我国保险产品理性回归:环境、方向和路径分析

刘笑瑜

摘要：进入21世纪以来，由于严峻的外部经济、金融形势，我国保险业过度依赖资本市场资金运作的赢利模式，给保险公司稳定经营带来了挑战。同时，变化莫测的金融市场、日趋理性的消费环境、顺应市场的政策导向等，为我国保险产品理性回归指明了方向：由注重投资转向注重保障功能，注重保费增长转向注重内含价值增长等。因此，我国保险业应以保险文化建设为基础，强化业务结构尤其是产品结构调整，规范产品销售，促进理性竞争。

关键词：保险产品理性回归市场环境保险文化

伴随全球经济周期性波动，由金融危机导致的实体经济危机时有发生。而中国保险业普遍缺乏创新，产品同质化严重，各保险公司压低费率以竞争市场份额导致在承保方面赢利过低甚至全行业亏损，以致使以促进国民经济持续稳定发展和社会安定为基本职能的中国保险业，在很大程度上依赖于资本市场上进行的后期资金运作作为主要盈利模式。金融危机以来，这种模式漏洞百出，给保险公司稳定经营带来挑战，同时也对保险产品提出了理性回归要求。

一、促使我国保险产品理性回归的市场环境

1.变化莫测的金融市场环境。在资本市场火爆情况下，许多保险公司把保险当基金卖，把投资型险种当寿险卖，再加上营销员销售传达环节的误导，致使大多数购买投资型产品的客户将保险视为投资工具，且抱有相当高的投资预期。但随全球保险巨头AIG身陷次贷危机，顷刻出现巨额资金缺口而走到破产边缘。究其源头，不是保险业务自身而是系列金融投资衍生产品出了问题。也就是说在注重投资型保险模式下，一旦金融市场环境发生逆转，保险业稳定经营和盈利能力将受到重创。当今在全球金融危机影响还在不断传导情况下，处于转型期的我国金融市场变化莫测，这种风险在我国保险业显得尤为突出。另外，当一系列重大灾害事故发生的时候，保险业发挥的作用却很有限，原因就在于我们购买的保险保障相对不足。

2.日趋理性的消费市场环境。有了金融危机的经历和投资的高风险性,消费者对意外、医疗、养老等基本保障需求认识更加透彻、需求更强烈,对投资收益判断逐渐理性。以致消费者趋向选择风险低、稳健的保障型产品。保险公司要抓住机遇，发挥各自优势和特长，坚持做好主业，有效满足消费者的真实保险需求，围绕城乡居民消费习惯和热点，按照简单、透明要求加大产品创新力度，大力发展风险保障型业务和针对养老保障的长期储蓄型业务，优化销售渠道，完善考核激励机制，实现可持续发展。

3.顺应市场的政策环境。过去一段时间,保险业投资型险种出现“井喷式”增长,一方面是规模增长迅速,一方面却是业务结构不良,保险本质遭到偏废。在国际金融危机和国内资本市场波动较大背景下，我国保险业风险已经引起监管机构以及保险主体的警惕。从政策导向看，相关部门正在逐步强化保险业的保险保障功能和服务民生、服务社会等方面的作用，而且已经具体到相关险种和保险产品。近期将是保险主体进行产品结构调整以及增长方式转变的最好时机。

二、我国保险产品理性回归的方向

我国保险产品市场环境的变化给保险业稳定经营带来挑战的同时，也给保险产品开发转型带来了机遇，为保险产品理性回归指明了几大方向。

1.家庭结构小型化增加家庭保障类保险产品的需求。据第六次人口普查数据，目前我国平均每个家庭户的人口为3.10人，比2000年第五次全国人口普查的3.44人减少0.34人①。家庭结构小型化导致家庭内部抵御风险能力相对减弱，人们势必将部分传统家庭互助任务转移给社会商业保险。比如，家庭成员不能从家庭里获得养老、意外、医疗的保障，而单独依靠国家救助，又不能完全实现高质量生活目标。因此，他们只能通过积极参加社会保险和商业保险，来进行弥补。这要求保险公司重点开发以市场需求为导向的人身意外险、重大疾病险等险种。另外，随着“倒金字塔”型的家庭结构出现，子女更倾向于为父母购买养老保险和健康险，转移单个子女所难以承受的养老负担和风险。

2.人口老龄化带来的养老保险发展机遇。随人口老龄化到来，以及我国经济高速发展和居民收入水平不断提升，人们养老保障意识持续增强，养老保险有着巨大的市场需求。近年来，我国将社会保险和商业保险结合，进行了积极有益的尝试。虽然我国城镇居民社会养老保险基本实现了全覆盖，不过由于只能满足最基本的养老保障需求，也由于人们寻求更多渠道以提高养老生活质量，客观上为商业养老保险留下了广阔发展空间。另外，由于近年来基本养老保险替代率（即退休金价值占某一时期内员工收入的比例）有下降趋势，由2007年的42%逐年递减甚至一度低于40%，这也在客观上为商业养老保险市场提供了巨大的潜在空间。从而，对我国寿险业发展提供了一个良好机遇，寿险业应以此为契机，回归保障，成功转型，实现可持续发展。

3.“银保新规”促使银保产品向简单化和保障转型。2010年11月初，银监会下发了《关于进一步加强商业银行代理保险业务合规销售与风险管理的通知》，对商业银行代理保险业务提出多项规范性要求，明确禁止保险公司人员在商业银行网点驻点销售且每个银行网点合作的保险公司原则上不能超过三家，并要求保险产品不得与储蓄存款、基金、银行理财产品等混淆销售。这必然引起银保渠道以及银保产品转型。首先，银保渠道转型必定带来银保产品转型。银保柜面销售尤其是期缴产品销售，多数是在保险公司驻点银保专员的协助下完成的。从某种程度上说，通过银行柜面人员销售专业性较强、较复杂的期缴银保产品不太现实，因此新规的实施必将促使银保产品转型。其次，银行渠道销售的个人投资理财型保险产品必然由注重投资向注重保障转变，以区别于银行个人理财产品。保险公司应和合作银行合作开发新型产品，以适应销售模式的变化。

4.产险银行保险的目标市场定位——充分发挥保险保障功能。银保新规带来的银行保险合作“一对多”向“一对三”转变，可能会使银行和保险公司的合作更加紧密和高级化，为银保双方互相利用客户资源和各自的优势合作开发新产品、进行目标市场定位带来了机遇。首先，在企事业财产损失险领域。企事业客户是银行开展公司信贷、结算等业务的基础，客户在投资建设、生产运营、采购销售等各个环节，都具有银行和保险服务需求。可以通过银行的专业优势与业务需要，将保险作为向客户提供财产风险保障的重要财务工具。因此，企业普通财产险、机器损坏险、营业中断险、货物运输险、建筑安装工程险等各类财产损失险业务，都非常适合作为产险银行保险的市场目标。其次，在家庭财产险领域。个人家庭客户是银行开展个人信贷、存款结算、理财、银行卡等业务的基础，银行为此配置大量营业网点、IT系统、基层人员。银行的品牌、渠道和客户资源等优势，尤其是银行卡、电子银行等渠道，非常适合各类个人产险业务开展，具体包括银行在开展个人信贷业务时涉及的财产风险保障，以及银行从投资理财服务角度提供的各类个人家庭财产损失险、责任险、意健险等。第三，在信用与保证险领域。我国社会信用体系尚不完善，传统银行信贷担保政策偏好财产抵、质押方式，商业担保公司实力和产品有限，客观上为保险公司开展信贷相关信用与保证保险提供了市场空间。该业务对提高社会融资效率、促进银行信贷业务具有积极意义，有利于保险公司更好发挥社会保障职能。

三、保险产品理性回归的路径

1. 注重保险文化建设。保险文化是保险从业人在长期实践过程中形成的被别人认可的价值观念、团体意识、思维方式、行为规范的总和。其核心价值正在于：以最大诚信为原则，通过为社会理财，达到为社会进行风险管理的目的；通过“大数法则”和“长效管理”，将个体风险分散到社会来分担，将短期风险分散到长期的过程中来分担。当代中国保险业注重保险文化建设，重塑行业职业道德规范，克服保险文化缺失导致的行业社会形象受损，引导社会对保险的理性消费，将是我国保险业理性回归的最根本途径。

2.强化业务结构尤其是产品结构调整。业务结构一直是保险业存在的突出问题，即如何认识传统业务与投资型业务的关系，如何认识险种结构与盈利性结构的关系。在资本市场调整大背景下，保监会及时出台了规范投连产品的相关规定，引导保险公司回归保障领域。在推动非车险业务发展的同时，大力改善车险业务盈利能力，逐步改变将调结构简单理解为调险种结构的错误认识，逐步实现了业务结构盈利性调整。同时，通过分类监管、坚持区别对待、扶优限劣等措施，建立市场化监督激励机制，引导行业理性发展。其中，业务结构调整又主要表现为产品结构调整，以实现保险保障产品快速增长；在保险业务结构调整过程中，面临的一个突出问题是如何稳增长。前几年，在国家积极财政政策推动下，特别是在4万亿投资计划、十大产业振兴规划和“金九条”相继出台背景下，保险行业很好地把握了机会，在“三农”保险、车险、工程险、信用险、责任险等方面均取得较好发展，其中工程险同比增长近40%，信用险增长速度更是达到了68%。整个行业继续保持了快速增长态势，更重要的是增长的内涵得到了明显改善和提升，并较好发挥了保险的社会保障功能。

3．产品销售“回归”保障是关键。理财型保险产品出现没错,销售给不适合的人群即为错。从纯传统型产品,到分红险、投连险并没有完全背离保障,为了防止利率、股市、CPI等波动导致客户损失也是一种保障。保险公司在合规经营前提下都有权开发和销售各类保险产品，只要开发符合本公司经营战略的产品,把合适的产品卖给适合的消费者就可以了。目前应该加强保障性产品销售,让更多人完善保障才能真正体现保险的根本特性。着重从以下方面着手：首先，转变激励方式，不能一味以保费论英雄,应借鉴其他保险业较为发达地区的诸多方式,如我国台湾地区保险公司还表彰年度发生实际身故理赔服务所涉及到的销售人员,以这种方式来肯定其对社会的贡献。其次，客观引导客户。在目前不成熟的保险市场,客户对保险的认知尤其不成熟,需要专业机构、专业人士加以引导。比如在现实中,消费型保险正是保障性强的产品,并没有现金价值。绝大多数消费者认为,如果没有发生风险，对于自己而言就属于“赔本”。这样的理念就需要保险公司去引导；另外，客户的保障需求是多方面的,如意外保障、健康保障、养老保障等,且不同人群因种种原因对保险期望有所不同，如通过引导让适当的人买适当的险种，就可以通过产品的灵活搭配达到客户的不同期望。

4.保险业竞争应回归理性。当前保险业应树立正确增长理念，摆脱非理性竞争的泥沼，对实现从业人员全面健康发展具有极其重要作用。“发展”不仅仅是保费规模、市场占比等数字的增长，更应当包括人的进步和发展。正确的增长理念应当是保险业追求保费增长的同时，不忽视人的全面健康发展，不忽视行业的和谐稳定，不以牺牲保险业长远的发展根基来追求短期的保费增长。即：不盲目扩张机构，不盲目追求规模，不盲目比拼费用，不侥幸违规经营。同时，注重长远，加快保险产品的创新和服务升级，价值优先、提升服务、形成特色、加大创新。保险产品开发设计必须始终贯穿“顾客至上”观念，推出什么产品、如何生产都应围绕满足消费者需要这一中心进行。通过保险产品创新，实行差异化、人性化保险产品竞争策略，在市场竞争中取得领先优势，实现经营效益和社会效益共同提升。

四、结论

保险产品理性回归要求保险公司调整产品结构,从过分注重投资转向注重保障功能，这是保险行业重视自身发展规律向主业的理性回归；同时要求保险公司转变增长方式,从过于注重保费增长转向注重内含价值增长,这是保险业长远发展的基础。发展保障型业务，形成新的竞争优势，是目前保险业结构调整的关键。在后危机时代，全球经济基本面仍不明朗。保险业作为现代金融业的三大支柱之一，所面临的风险更为复杂，这就要求保险业稳健经营，实现平稳增长。保险公司应在主动适应市场环境变化以达到稳定经营目标的同时，增强其社会保障功能，而核心要求正是保险产品的理性回归。

参考文献：

[1] 王文帅.保险业回归理性[J].金融世界,2012,(02).

[2] 孙尧.产险银行保险的目标市场定位[N].中国保险报,2012-02-28.

[3] 徐子荣.财险市场竞争应回归理性[N].中国保险报,2011-11-29.

[4] 王和.转变经营理念实现行业理性回归[J].中国证券网,2010,(01).

[5] 李晓波.一线地区寿险业务下滑凸显转型迫切性[N].中国保险报,2012-02-27.

[6] 熊毅玮.中西方家庭文化差异对开发保险产品的影响[N].中国保险报,2012-03-01.