好品牌管理是什么样子

李光斗

中国有句俗话：打江山容易坐江山难。这句应用到品牌管理上，有着异曲同工之妙。可口可乐、丰田、花旗银行等，这些世界大牌为何能够屹立几十年甚至上百年不倒？很大的原因就是他们善于管理和经营自己的品牌。

任何一个企业，如果想要管理好品牌，让品牌成为企业经营的重要资产，科学、有效的管理方法是不可缺少的。品牌管理不是某个领导人的个人意愿，更不是某位高手的个人感觉，需要的是基于建设品牌的科学思想和一套完整的管理体系。

有目标才有可能

提到企业品牌管理的目标，我们可以先来看一个发人深省的故事，从中得到一些启发：在长安城的一个磨坊里，有一匹马和一头驴子非常要好。有一天，唐玄奘要去西天取经，马得知这个消息后，找到唐玄奘，想要背着他同去西天取经，唐玄奘于是答应了。

17年后，马凯旋而归，回来看望驴子，老朋友见面后聊起了各自的境况。当马说起自已陪唐玄奘一路上的所见所闻以及艰难险阻时，驴子非常羡慕，吃惊地说：“太神奇了，这么远的路，我想都不敢想。”马回答说：“其实我们走的距离都差不多，我向西域前进的时候，你也一步没有停止。但不同的是，我有一个遥远而清晰的目标，而你却被蒙住了眼睛，一直围着一个磨盘打转。”

都是走了同样多的路程，一个因为有清晰的目标从而功成名就，一个因为没有目标而永远是“原地踏步”。可见，目标其实就是指导行动的纲领。像人一样，人干什么事都要有目的，这个目的往小了说是私心，往远了说是有愿景，往大了说是有目标，往虚了说是梦想……总之，人做什么事，要有一个可以参照的点，有了这个参照点之后，然后才会知道要达到这个目的需要有什么样的策略，有什么样的计划和有什么方法，我们才会知道如何去实现这个目的。

对于企业的品牌管理来讲，也是同样的道理。任何一个好品牌的管理都会有一个明确的目标。所谓目标，其实就是企业的品牌要达到一个什么样的状态，比如企业的品牌对内部员工要有一个什么样的影响；对外部消费者、经销商要有一个什么样的影响与形象等。只有这样，企业的品牌管理才会有一个明确的方向，企业才会知道当前需要做哪些事情，应该做哪些事情，简单地说就什么时候知道自己该做什么样的事。

所言之，如果品牌的管理漫无目标，只是顺其自然发展，与上面故事中的驴子一样，那最终的结果只会是原地踏步。

现在，国内有些企业在品牌管理过程中没有一个清晰明确的目标，就像驴子一样，在品牌管理上成本没少支出，做了很多年觉得自己的品牌管理还算不错，可是当自己盘点品牌管理的效果，比较一下自己品牌与其他品牌的距离时，结果是大失所望，苦心经营了多年的品牌竟然是在原地踏步。

细节决定成败

在品牌的管理过程中，许多企业都只注重一些宏观、战略层面的问题，而一些小小的细节问题常常会被企业所忽视，最后这样的结果是，虽然做了很多相关的工作，但其效果却是微乎其微。其实，任何一个品牌的管理，都是由细节组成的，缺少了细节的落实，这个品牌管理会显得很空洞、毫无意义。其实，许多人对于一个品牌的了解和认识，都是通过细节从而得到答案的：比如有一个企业，就非常注重细节的管理。看到许多员工的衣服挂在椅子上，于是企业就买了一批衣帽架，专门供公司员工挂放衣服，此举赢得了公司员工的一致好评；在客户来到公司时，客户所看到的到处都是井井有条、整洁有序，就连盆栽的叶子都擦洗的一尘不染，公司的第一感觉就给客户留下了一个很好的印象！

今天的品牌管理，面对的因素越来越多、越来越复杂，这些即包括外部的也包括内部的。管理品牌，有时候需要滴水穿石的韧劲，有时候则是需要我们对每一个细节的注意。品牌无小事，可以说，一个好的品牌管理，往往都会非常注重细节的管理。在细节的管理方面，众所周知的星巴克咖啡可谓是个中翘楚。星巴克的品牌之所以能够名满全球，得到全世界消费者的认可，其很大一个原因就是因为它在品牌管理过程中非常注重对品牌细节的管理。

星巴克的品牌管理理念的核心就是必须认认真真做好每件小事情。为了实践这个理念，星巴克制定了相应的规定与标准。比如为了保证咖啡的口感，星巴克会要求把咖啡的制造过程精确到秒，多一秒少一秒都不行。蒸汽加压煮出的浓缩咖啡应该是在18秒到23秒，如果17秒或者超过23秒完成了制作，就要被倒掉。再比如对搅拌棒的要求同样严格，不少咖啡搅拌棒是塑料制品，在高温下会散发一些树脂，从而影响口味和健康。为了使客人品尝到更加纯正美味的咖啡，星巴克的研究人员用了18个月时间，对这个小小的搅拌棒进行了多次的研究和改进，最终使得这小小的搅拌棒达到了最佳的标准。另外，在门店的咖啡豆，星巴克规定，如果7天内没有用光，就必须倒掉，这样做的目的，就是为让细节真的落实到品牌管理中去。可以说，在星巴克的生产过程中，有上千件诸如此类的小事情，正是对细节管理的严格要求，星巴克才赢得了许多消费者的信任与青睐。

从星巴克对品牌的管理我们可以看出，一个好的品牌在塑造与管理的过程中，需要的是从细节入手，以标准为主，许多的细节是消费者或者合作者、内部员工最容易感知的东西，也是最能体现品牌管理效果的东西。细节都做到位了，人们才能真正感觉到这个品牌的存在与魅力。

与时俱进适势而变

韩国原三星集团领导人李健熙曾说过的一句话：除了老婆和孩子不能变，一切都可以改变。

在品牌管理过程中，随时都会出现这样那样的新问题、新情况，这就要求企业在进行品牌管理过程中针对新的问题与变化对管理思维与管理方式进行相应的调整，并采取适当的措施，积极应对变化、利用变化，实现企业及品牌的提升，从某种角度上讲，企业与品牌提升的本身就是变化的产物。

事实也的确如此。 一个好品牌的管理只有在不断变化的环境中去寻找新的管理手段与解决问题的方式。这样才能真正适应品牌在管理过程中出现的各种新问题与新情况。关于这一点，我们其实可以借鉴许多世界大牌们的管理之道。

大家也许发现了，世界快餐巨头麦当劳就是在不断变化中调整自己。比如从2005年开始，围绕“便利性”，麦当劳首先在南方城市启动“24小时店”。随着人们生活工作习惯的改变，麦当劳“24小时店”的推出，确保了许多消费者能在任何时间吃到麦当劳的美味。

在繁华的大街上，深蓝色的“24小时” 麦当劳广告牌好似一道永不落幕招牌，等待消费者的到来。至2007年年底，麦当劳24小时营业的餐厅已经占到所有店面的70％，达600多家。令麦当劳意想不到的是，“24小时”带动了麦当劳全线产品的销量增长，以及到店客流量的增加。

与此同时，麦当劳在“24小时店”的平台上，对“天天超值套餐”的广告加大了宣传，同时还增加了甜品站，并尝试在一些大城市试行24小时送餐服务，从而把“便利性”的概念真正落实到“随时、随地享用麦当劳”的品牌理念中。

无论是世界级的大品牌也好，国内的小品牌也好，任何一个好品牌的管理，都是建立系统的规划之上，都需要依据企业的实际状况进行有针对性的管理，任何漫无目标的管理，都不会对品牌的建设起到有利的推动作用。