金鹰独播剧场:科学定位成就品牌

张婵

精准定位吸聚观众

金鹰独播剧场的前身为金鹰剧场，从2005年开设至今，一直坚持“锁定独播”、“锁定优质”、“锁定大剧”的科学策略，快速抢滩市场。剧场开设至今，每年都成功制造出“年度大剧”。如2005年9月播出的《大长今》；2006年4月播出的《阿信》；2007年6月播出的《又见一帘幽梦》；2008年9月的《丑女无敌》；2009年2月播出的《传闻中的七公主》、《一起来看流星雨》； 2010年8月《命中注定我爱你》；2011年的《宫》、《新还珠格格》、《步步惊心》；2012年的《宫锁珠帘》等。这些优秀的剧集，迅速给湖南卫视聚集了大批观众，据央视——索福瑞媒介调查公司相关数据显示，金鹰独播剧场在拥有庞大的女性观众的同时，成功争取到了高收入、高学历、高影响力的社会主流观众，开辟了崭新的黄金收视时段，广告营销方面，吸金能力特别强。

通过收视调查分析，也为了区隔于其它频道，湖南卫视将金鹰独播剧场核心观众锁定为年轻的女性观众，然后尽可能向两端的年龄观众群辐射。故挑选电视剧题材方面，方向明确针对性强，金鹰独播剧场播出的剧集气质均为“健康向上、情感细腻、真实感人、故事有张力”，在这统一的气质设定下，剧种或青春励志如《大长今》，或经典传奇如《阿信》，或都市浪漫如《又见一帘幽梦》，或青春偶像如《一起来看流星雨》，或古典华丽如《新还珠格格》、《步步惊心》。这些优秀剧集掀起了一轮又一轮的时尚潮流，如《大长今》播出期间的“养生、美食热”；成就一个又一个热点话题，如《宫》和《步步惊心》制造出来的“清宫穿越”热。

科学流程铸就剧场品牌

从中不难看出，湖南卫视在打造金鹰独播剧场时，也通过“引进——合作——自制”的步骤，完善了自身的电视剧制作能力，从引进早期的《大长今》，《阿信》，再到中期的与国内顶级团队合作《大明王朝1566》，再到后来自制的《又见一帘幽梦》，湖南卫视的电视剧制作能力在一步一个脚印的向前迈进着。至今为止，湖南卫视自制剧已撑起金鹰独播剧场的半边天，湖南卫视对自制剧的操作有一系统科学的流程依据。

首先，湖南卫视总编室成立专门的剧类资源部。自制剧从选题策划，到剧本写作，演员选定再到拍摄后制，均由这个团队来负责评判跟踪。这些科学的操作流程，在一定意义上保障了湖南卫视自制剧的个性特质。在这个性特质下，自制电视剧一直围绕着“造话题、造星和造梦”三个特质展开。演员选择上，也更倾向于青春有个性的年轻演员，这也成就了湖南卫视强大的造星能力；在拍摄制作上，比一般的剧目更加讲究造型与画面上的唯美浪漫，这些都是十分吻合女性观众的审美需求。故金鹰独播剧场的剧目，个性鲜明，芒果味浓郁。

艺术个性编播助跑收视

按季播出是源自美国颇为流行的电视编排方式。这里的“季”(season)是指电视播出机构按照观众的收视作息和收视习惯，以及收视波动而划分的电视播映季节。2011年，湖南卫视根据借鉴海外按“季”播出的这个概念，但在具体划分、操作细节、节目设定等方面，则根据收视市场做了本土化改造。2011年湖南卫视共推出“新春合家欢季”、“幸福生活季”、“红色青春季”、“励志偶像季”、“和谐感恩季”和“温暖跨年季”。

金鹰独播剧场紧贴频道热点特点，将剧目进行分类，科学合理安排播出时间，如在频道“幸福生活季”时，金鹰独播剧场播出《回家的诱惑》，创下年度收视最高；在红色青春季时，播出《风华正茂》、《我的青春在延安》两部红色青春剧目；在“励志偶像季”时，播出《新还珠格格》、《步步惊心》。剧目类型多元，有女人戏、偶像戏、伦理戏、古装戏、翻拍戏、重拍戏，个性十足，剧目风格或轻松愉快，或精致细密，或浓烈沉厚，效果显著。

2011年金鹰独播剧场诞生《宫》、《回家》系列和《新还珠格格》3部“国民剧”，观众到达率均超过30%，《新还珠格格》则凭借品牌剧的影响力到达率为

41.13%，勇居首位。

造星功能强大首屈一指

金鹰独播剧场不仅是湖南卫视收视的“金腰带”，更是频道核心竞争力所在。湖南卫视不遗余力的对金鹰独播剧场全方位整合营销，有力推广。金鹰独播剧场的造星功能强大，在所有剧场中堪称首位。2011年，杨幂、冯绍峰、郑嘉颖、刘诗诗、吴奇隆、李晟，均通过湖南卫视大放异彩，这得益于湖南卫视特别善于打通频道资源并整合线下资源进行推广。

金鹰独播剧场的剧目，开播前，剧中主演会录制《快乐大本营》、《天天向上》等湖南卫视的王牌栏目，与频道外的新闻发布会、网络聊天呈里应外合态势，同时将剧集卖点一一剥开，播出过程中则根据剧情进程，展开一浪高过一浪的推广造势，从强调前期演员阵容、到后期剧情看点、故事对比到最后上升到剧集意义等，不断强化该剧场观众忠实度。

如《偏偏爱上你》开播前，剧中主要演员飞赴长沙录制湖南卫视频道的节目，并录制频道剧情宣传片。线下根据剧中主演如韩雪的“御姐范”、于小伟的“正派范”、丁子峻的“霸气范”，有层次在网络及平面媒体进行推进。在剧集播出期间，媒体焦点主要集中在几大主角的造型、剧中人物关系的纠葛上，而关于新老剧“翻拍”、“主角PK”、“场景对比”等一系列话题点也成为网络话题热点。