基于生活方式视角的品牌更新策略研究

刘佳佳

品牌一定程度上能够体现消费者的身份和地位，表达个人的追求，展示不同的个性风采与生活方式。不同的品牌都有明确的定位，它们创造不同的品牌文化与各自的目标消费者沟通，倡导不同的生活方式，消费者也会相应选择与自己生活方式相同，个性品位一致的品牌购买，并且消费者选择某种品牌消费会成为习惯。

一、基于生活方式的品牌观

一种品牌所代表的不仅仅是单纯的产品，而是品牌背后的无形价值，它象征了一种身份，一种品位和一种生活态度。一个品牌的成功在于它本身即是一种生活方式，这种生活方式被消费者接受，或者说其引导了新的生活方式。去星巴克喝的不是咖啡，它的成功很大程度上在于它为人们创造了一个“第三生活空间”。水果的品牌价值，不在于水果、而是在于健康美丽；耐克的品牌价值，也不在于鞋子，而是在于运动。品牌的成功，不在于培育顾客的忠诚度，而是在于培育一种生活方式，也就是说，生活方式本身的影响力，决定了顾客群体的流量和数量；生活方式本身的流行性，决定了市场空间的持续性。因此，它意味着这样事实的出现：培育起一种有效的生活方式，才意味着创造了未来的商业空间和市场品牌价值。

正因为品牌界定了人和生活，引领了一种生活方式，所以当我们在选择品牌的时候，其实就是在选择过一种怎样的生活，传递一种怎样的生活态度。品牌的魅力来自品牌独特的文化创造，独特的生活主张，而这些因素成为生活方式不断演变时代的人们追捧的对象。产品只拥有冰冷的物理属性，而品牌则是情感化的象征，在产品同质化日益严重的时代，只有品牌能唤起人们内心的渴望和认同，能够实现消费者高层次的精神需求。

二、中华老字号问题症结分析

“中华老字号”是一个辉煌的称谓，但如今的中华老字号却陷入了前所未有的困境。在竞争日益激烈的市场上，很少有老字号能够风采依旧，屹立不倒，更多的是惨淡经营，关门大吉的也不在少数。据中华老字号工作委员会的数据，全国迄今为止一共有1600家中华老字号企业。具体来说，中国老字号的生存状态大致可以分为三种：一种是成功型老字号，大约有20%，如茅台、全聚德、同仁堂、马应龙，产品是人们日常生活中的重要元素，公司发展为上市公司；一种是稳健型老字号，约占50%，如冠云牛肉、张小泉、沈永和、红星宣纸等，在生存线上徘徊；第三种是雪藏型老字号，30%左右，深藏于博物馆或人们的记忆之中，却淡出人们的视线。

品牌老化的实质是品牌资产的流失或贬值。解决品牌老化问题，就必须对既有品牌进行消费者生活方式的重新思考和激活。美国著名的品牌研究学者大卫·艾克将品牌资产定义为一组能为产品或服务增加价值，并与品牌名称或标志相连的五种品牌责任。大卫·艾克构建了一种新的模型来测量品牌资产，包含五个维度：品牌忠诚度、知觉质量、品牌联想、知名度以及市场行为。我们从模型的五个要素来一一分析老字号的品牌老化的症结：第一，中华老字号的品牌知名度高，在经过五十年以上的积累后，一般老字号都拥有很高知名度，从品牌知名度角度来看，相对于新创一个品牌，老字号具有很大优势；二是老字号的知觉质量高，当我们看到全聚德、同仁堂这些品牌名的时候，就会想到中华民族固有的价值观：德、和、仁等，其中透露着一种宽厚、含蓄、大气的东方古典文化美；三是老字号的品牌美誉度高，品牌联想好，老字号品牌一般在消费者心中都有高品质、货真价实、曾经的高端品牌这样的品牌认知，对有些消费者而言，老字号还代表着自已年轻时美好的记忆，复兴老字号可以继承品牌美誉度；另外，老字号中还蕴藏着长寿基因和民族情结。

既然老字号具有品牌要素好、品牌知名度高、品牌美誉度高等特征，为什么很多老字号品牌还是不可避免的走向了萎缩甚至消亡？品牌是一种关系，是产品和消费者之间的关系。品牌与消费者的关系在新的市场环境中发生了变化，中华老字号品牌赖以生存的忠诚消费者在不断的减少，甚至消亡。品牌本身的生活方式也在社会变迁中逐渐消失。这种关系的消退，一方面在于产品无法满足消费者的需求，另一方面在于这种主动的建立关系的过程在衰退。具体体现在以下三个方面：

（一）产品的老化及营销观念的落后

对品牌来说，这是致命的原因。消费者的问题不再需要老字号的帮助，随着时代的变化，新产品、新技术层出不穷，老字号曾经深受消费者喜爱的产品或淡出人们的生活，或被新产品替代。如内联升布鞋在人们日常生活中已经彻底边缘化了。产品陈旧化、边缘化会导致消费者与品牌的关系受到快速的削弱。张小泉、内联升依旧知名度很高，美誉度很好，但从消费者关系的角度来讲，只能算是一种美好记忆了。很多老字号坚持的是“独此一家，别无分号”，这与现代渠道的发展格格不入。从便利性的角度来看，消费者无法与品牌进行亲密接触。从促销角度来看，现代促销方法形式多样，搭赠、捆绑销售、终端拦截、折扣、会议营销，品牌利用各种促销组合来引起消费者的注意，拉近与消费者的关系，而许多老字号品牌或自持身份，或缺少执行力，往往在这方面乏善可陈。

（二）品牌视觉形象要素的陈旧化

随着时代的变化，人们的审美也在发生着变化，因此品牌要素必须要做到与时俱进。老字号品牌几乎清一色黑底金字招牌，在现代社会已经成如同商业博物馆里的祖宗画像，古板而遥远。不少企业在继承老字号品牌名称的同时，僵化了品牌诸要素，无论是LOGO、标准色、核心广告语，都没有体现时代的气息，一些企业家与品牌管理者无意中形成了幽闭心态。

（三）品牌与消费者之间沟通方法的落后

传播是品牌与消费者建立关系的核心手段之一。店面、口碑是成就老字号的重要传播工具，但时代已经发生了巨大变化，电视广告、网络广告、户外媒体、报刊杂志、公关活动等传播手段层出不穷，而老字号品牌或迫于囊中羞涩，或孤芳自赏，或反应迟钝，迟迟不能进入主流传播渠道。在信息过剩的时代，老字号品牌就这样被新生企业、新生品牌挤占了他们在消费者心目中的位置，从而走向衰落。以医药行业为例，在哈药、石药、修正、杨森这些新兴品牌努力通过各种媒体发出自己声音的时候，作为老字号优秀企业代表的同仁堂、马应龙、震元堂、广誉远等企业，发出的声音却相对微弱很多。

三、生活方式视角下的品牌复兴思考

要重新振兴老字号，一方面必须重新和消费者建立起关系，另一方面，必须面向未来，建立起对双方更有发展空间的新型关系。

（一）重新与消费者建立关系

首先是立足现代的消费者需求，帮助消费者解决问题，重新成为消费者生活方式中的一个环节。其次就是要学会用现代的沟通方式和消费者进行沟通。王老吉成功的最主要原因就在于它将传统的凉茶铺子，结合现代饮料的形式，制成了凉茶饮料；同时，挖掘消费者的新的需求：怕上火。从而完成了从老字号向现代品牌的转变。云南白药的品牌重振历史，就是一个研究消费者需求，不断开发出新产品的过程。

（二）整合品牌与消费者的沟通手段

老字号品牌关系重建的第二项重要工作就是学会用现代的方式和消费者进行沟通。特别是现在的年轻人，日常所接触的媒体更多的是电视、网络、报纸等。并且在利用这些媒体时，要学会 “沟通”而不是“说教”。许多老字号企业在传播投放方面已经走到了前面，药品中的云南白药、念慈庵，黄酒中的古越龙山、会稽山，饮料中的王老吉，食品类的全聚德、王致和，这些企业都已经在大手笔的投入广告与公关活动，持续提升在消费者中的知名度。但是他们投放后的结果却出现了很大差异，有些企业通过传播重建了与消费者的关系，市场出现了爆发式成长，而有些企业通过传播，只是保持了经营活动需要的传播频度。为什么会出现这种情况呢？核心是很多老字号的传播内容出了问题，在努力传播自身的文化内涵、正宗、霸气、悠久历史的时候，忽视了与消费者的关系。品牌独特性如果与消费者不能产生关系，那么这种独特性就成了自言自语、自命不凡，无法与消费者产生互动。这一点我们中华老字号应该向国外的老字号学习，像KFC这样的老字号，与《喜洋洋与灰太狼》合作，推出了卡通公仔，与小朋友建立更加友好的关系，而百年老店可口可乐，为了与青少年建立良好关系，不断与魔兽世界、姚明等青少年喜欢的形象结盟，以期与他们建立良好的关系。试想如果KFC、可口可乐天天宣传自己是百年老店，质量有保证，而没有关注与消费者建立良好关系，他们怎么可能在中国市场取得如此大的成功？老字号品牌如何学会运用网络、公关活动、资料库营销等，放下身段，而不是高高在上的和消费者沟通是老字号品牌值得深思的问题。

（作者单位：浙江传媒学院）