用情感营销赢得无情竞争

付萍

不管是中国公司进入国际市场，还有众多进军中国市场的国际级企业，都在设计、营销、广告等各方面追求符合当地消费者的文化习惯。俗话说，“人非草本，孰能无情”。如能恰到好处地抓住“情”这点，做些文章，也许能取得事半功倍的效果。

情感营销创造价值

在如今这个信息爆炸，技术高速发展的时代，产品仅靠质量和技术已不能赢得消费者的青睐。需要我们从更感性的层面去挖掘顾客的需求。情感最为人类最重要的需求之一，对企业产品的营销能够起到画龙点睛的作用，而情感在营销中的神奇力量也逐渐被企业家和学者们重视，因此，越来越多的企业在营销的各个环节运用情感因素。

按照马斯洛的需求理论，人的需求是分层次的：生理需要—社交需要—尊重需要—自我实现的需要。需求层次越高，消费者就越不容易满足。在经济学上，“消费者愿意支付的价格消费者获得的满意度”，也就是说，同样的产品，满足消费者需求层次越高，消费者能接受的产品定价也越高。市场的竞争总是越低端越激烈，价格竞争显然是将“需求层次”降到最低，消费者感觉不到其他层次上的“满意”，愿意支付的价格当然也一路走低。

人的本能是喜欢索取而不愿意给予，但面对所爱之人，给予却比索取带来更多的快感。因为爱本身就是最大的利益，情感本身就有着自己的价值，在情感面前一切价值逻辑都退居其次。

在营销中，人是“理性的卫道士”，同时也是“情感的俘虏”。当产品成为消费者的情感附庸，就不能单纯用金钱来衡量其价值。此时此刻，消费者就会只关注产品的情感价值，而忽视产品的物理价格。

在物质极度丰富的时代，消费者购买商品所看重的不仅仅是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是更在于一种感情上的满足，一种心理上的认同。情感营销就是从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。

让“情”成为营销精髓

提到好丽友，大家不能不想到“好丽友，好朋友”。这归功于好丽友长期以来一直坚持的情感营销策略。好丽友公司的营销精髓就是“情”。无论是在韩国市场还是在中国市场，好丽友一直在通过如广告、口号、歌曲、公益活动等各种方式宣扬人类之间的友情、亲情和爱情。好丽友公司也在做这些活动的同时积累自身品牌的情感内涵和提升

好丽友在刚刚进入中国市场为产品命名的时候很大程度顺应了中国文化方面的情感需求。将公司Orion命名为“好丽友”，巧克力派命名为“好丽友·派”，并选用中国人喜爱的、代表热情与喜庆的红色作为品牌主色。

作为处在社会中的高级情感动物的人类，亲情、友情和爱情是人类所不可缺少的三大情感。在中国，“仁”、“义”更是推崇为中国传统精神中的精髓。中国人最为看重的就是“孝”、“义”、“仁”，朋友对于中国人来说是除了父母以外最珍贵的人。好丽友选择友情这个主题作为自己的广告中心思想显然是抓住了中华民族的文化精髓，也是国别情感的有效利用。

从好丽友的历年的广告中可以看出，好丽友通过广告来宣扬友情、亲情，运用广告中的人物故事来打动观众的心。如2004年的广告中，同桌吵架画“三八线”，最后因将好丽友派推来推去而自己擦去了那条线，然后两个好朋友和好，一起吃好丽友派。这个小故事让中国的观众想到了自己小时候读书的美好回忆，以及与好朋友的情谊，引起了观众内心深处的共鸣。

对不同消费群体的情感精细区分

情感对于不同的人群，其侧重点会有所不同。从地域上分，不同的国家的人们存在着国别情感。以中国和美国为例，由于文化的不同，情感上的偏好也会有所区别。比如中国人偏向集体主义，重朋友义气，而美国人更偏向个人主义，崇尚自由，那么在营销时，广告主题的选取、音乐的编制，营销方法的设计等等，这一系列都会有所不同。

好丽友在这方面是非常出色的，好丽友对中国国别情感的敏锐分析，体现到它的营销中的每个细节中，如“仁”的品牌内涵，以及大红色的包装，还有以“友情”为主题的广告等等，都是针对中国民众精心设计的营销盛宴。另外，在针对不同年龄层次的消费者，好丽友也做得相当精细，尤其是体现在产品和包装设计方面，专门针对小朋友的好多鱼和熊猫派派就是最好的证明。

外观与包装以“情”见长

在外观设计上，好丽友公司分别从国家的高度和年龄层的划分上对产品外包装进行了针对性的考量。作为古老的东方文明古国，中国人偏爱大红色和黄色，以至于这两种颜色成为中国的代表色，红色更是有“中国红”的叫法。好丽友针对中国消费者对红色的独特情感和偏好，将巧克力派已经使用了20年的绿色外包装设计成醒目的中国红，使得整个包装显得十分高档。

在针对小朋友的膨化食品以及派食品的外包装中上，好丽友为大部分产品设计了代表该产品的卡通人物，如熊猫派派中的小熊猫、小松鼠和小熊。打开纸盒，可以看见对这些卡通人物的介绍，甚至还有年纪、性别、喜欢的事情和口头禅，另外还印了这些卡通人物的小漫画，使得这些卡通人物一下子生动了起来。每个熊猫派派上的熊猫造型也不同，有功夫的，还有滑滑板的，显得特别可爱。还有外包装上慵懒而又可爱的小土豆，都一下子抓住了小朋友们的心。

除了包装质量和外观设计，甚至每一盒中装几个产品，好丽友公司也针对不同地区的中国消费者的想法进行了研究、区分。刚进入中国市场时，好丽友的定价对于当时的中国消费水平来说，属于较为高档的食品，一般只在北京、上海等一线城市进行销售。上海消费者的消费态度较北京消费者就会有所不同，他们喜欢精致、高档的产品，因此针对这一情感需求，好丽友将以往的一盒12个的包装形式变成独立包装、三个一盒，六个一盒等多种多样的包装形式。使得消费者有选择的机会，可以在一次性花费较少的情况下品尝到美味的产品。

（作者单位：好丽友食品有限公司）