张裕转身洋酒代理

岳彩周

从去年下半年开始，张裕已分别建立健全了以白兰地和进口葡萄酒为主体的销售体系，提高白兰地和进口葡萄酒的市场覆盖面。在今年年初，张裕还对销售组织架构进行战略调整，成立了自有品牌葡萄酒、白兰地和进口葡萄酒三大销售公司。

“现在是人就能进口葡萄酒，进口几个货柜甚至就已经达到某些国家投资移民条件。”烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理周洪江这么形容进口葡萄酒市场的乱象。

的确是这样，从2009年的170吨到2011年的36万吨，进口葡萄酒两年时间增长了2117.64倍。但与此同时，记者观察到，虽然葡萄酒进口猛增，但国产葡萄酒出口却并未取得什么成绩。2011年,全国出口葡萄酒0.182万吨,虽然同比有所增多,但与进口量严重不成比例。

本土被洋酒冲击，出口又做不上去，国产葡萄酒企业进退维谷。

国产葡萄酒的老大张裕首当其冲。张裕今年第一季度财报显示，公司营收为19.12亿元，比去年同期下滑8.5%，未能实现开门红，而此前多年，该公司一直维持20%左右的增长幅度。

业内分析人士认为，除去企业自身的问题，进口葡萄酒的冲击是其第一季度业绩下滑的重要原因。为了改变这一局面，张裕开始调整战略，决定把进口葡萄酒代理和白兰地业务作为新的利润增长点。

战略转型进口酒代理

记者发现，与中粮、王朝建立高档酒庄会所等创新下游终端销售渠道不同，张裕以往更重视上游原料基地的建设布局。虽然早就有了专门运营进口酒的子公司，但自2006年3月24日成立6年来，先锋国际酒业为张裕集团贡献的销售额也不过1%。

但近期张裕将进口酒代理业务提升至战略高度，声称今后进口酒将占比三成。

据了解，从去年下半年开始，张裕已分别建立健全了以白兰地和进口葡萄酒为主体的销售体系，提高白兰地和进口葡萄酒的市场覆盖面。在今年年初，张裕还对销售组织架构进行战略调整，成立了自有品牌葡萄酒、白兰地和进口葡萄酒三大销售公司，希望借此拉动张裕未来10年的发展。张裕副总经理孙健表示，张裕希望通过先锋酒业将葡萄酒和其他酒种在内的代理做起来。否则，“未来10年可能撑不住”。

事实上，在进口葡萄酒的冲击下，很多经销商都把进口葡萄酒作为第一选择，国产葡萄酒在整体市场蛋糕中所占的份额开始出现下滑趋势。国内最大的葡萄酒进口商之一ACS总裁直言：国产葡萄酒需要进一步提高高端产品的品质，否则进口葡萄酒将不可避免地占有更多的市场份额。

经销商热衷经销进口葡萄酒最终归根于市场竞争手段的不同以及导致的利润率差异。在葡萄酒中端市场上，国内品牌长城系列、张裕、通化等的竞争几乎白热化，加上近几年市场上新出现的“王朝”、“新天”、“西夏王”等等，相互之间攻城略地，销售的触角彼此渗透到各自的传统领地。“这种竞争主要表现在价格上，通过鼓励团购，有奖销售等方式，在临近年关时，赚个盆满钵满。”某红酒商店的经理在接受记者采访时说，相比较国外的一些红酒靠品牌来赢得顾客，国内葡萄酒的竞争有些“低级”，这导致了国产葡萄酒的红海困境。

与之相比，由于信息不对称及国人崇洋心理，进口葡萄酒有很大的定价空间。

太原市场上普通进口红酒的成本价在20元左右，在法国的超市也不过2欧元，进口后成本在30元左右，却要在市场上卖到三四百元，这就是目前进口红酒的经济学。

不仅如此，国外的洋酒正在启动中国制造的进程，这对国产葡萄酒来说是个巨大的压力。

从大环境来说，深陷金融危机的欧美传统葡萄酒消费地区市场萎缩、购买力下滑，而中国市场却“风景独好，潜力巨大”。记者注意到，不仅葡萄酒的进口数量在增长，中国巨大的市场潜力已经让越来越多的进口葡萄酒启动了“中国制造”的进程，记者了解到，今年2月，法国酩悦轩尼诗集团宣布在中国香格里拉种植葡萄450亩左右，拉菲酒庄也早在2009年就在烟台买下了一块葡萄园。此外，还有法国卢瓦尔大区、澳大利亚等多家酒商竞相来华开辟新的葡萄园。

“中国将成为世界最大的葡萄酒利润增长点，直接在中国建酒庄，产品的价格优势更明显，而且流通更为容易，市场反馈信息也更为迅速。”业内人士表示。目前进口葡萄酒有着接近50%的关税，实现中国制造，无论是对拉菲还是对其他落子中国的国外酒庄来说，都能带来更多的利润回报。

但这对国产葡萄酒肯定不是好消息，因为这样的话，除了品牌，价格也将成为洋酒的竞争的武器。其实，自2004年以来，葡萄酒关税逐年下降，葡萄酒进口量逐年增加，成为中国进口规模最大的酒种，占酒类商品进口额的80%以上，这种趋势还将延续。

不能拒之门外，还不如自建渠道，代理进口的葡萄酒。

庞大专卖店计划横空出世

进口葡萄酒的大幅增加，让业界担心的是终端市场的竞争。业内人士分析，目前进口葡萄酒所占市场份额在30%左右，与前两年的10%相比需要更多的渠道资源，这就使得对终端的竞争更为激烈。

张裕也认识到了这一点，靠过去10年建立在数千名经销商和销售人员基础上的深度分销体系，已经难以保证公司未来的高速增长。

于是张裕的庞大专卖店计划横空出世。“2012年我们计划在全国拓展300家（张裕国际酒庄联盟）专卖店，未来3年达到1000家，我们打算用6年时间打造3000家联盟专卖店。”张裕总经理周洪江对记者说。

事实上，随着近几年进口葡萄酒的迅速增长，也带来了质次价高、假酒泛滥等市场乱象，成为“3·15”期间各地工商部门打击的重点。红酒最热的时候，很多外贸公司就专门做红酒，进来不知名的酒，随便标个价格就能卖出去。

浙江省工商局局长郑宇民曾在今年的“3·15”期间，现场揭示了进口红酒行业乱象：原瓶不原，即大拉菲的空酒瓶回收价格能高达312美元，说明原瓶不原；红酒不红，即红不是葡萄汁的红，而是化学合成的红；洋酒不洋，即香港有1000多家经销商，三易其手，摇身一变，就会变成所谓的进口红酒。

为此，张裕先锋国际酒庄联盟专卖店打出了“诚信连锁”牌，即每瓶酒均保证原瓶进口，都带有联盟LOGO专属标识，未来每瓶瓶标上设有电子标签（RFID追溯系统），里面输入了该瓶酒从生产到仓储、物流、销售各环节的信息，可实时动态追踪。并向消费者承诺，联盟专卖店如果发现一瓶假酒，愿受罚10万元。除了贴上“诚信”标签，张裕还在专卖店规模上下了血本，3000多家专卖店每年的的租金成本就可能达到数十亿元。

目前在国内，专卖店已经成为酒庄酒销售的主流渠道，这与国外市场的成功经验相印证，比如星座公司在加拿大拥有专卖店200多家，卡斯特在欧洲开设了500多家专卖店。

自有品牌借船出海

作为国内葡萄酒品牌的老大，张裕突然转型进口市场，有些令人不解。

对此，葡萄酒业内人士分析认为，随着进口葡萄酒市场的增长，国产品牌面临着巨大的压力，张裕也不例外。变身进口酒“代理商”，显然是出于利润来源多元化方面的考虑。比如，通过做进口酒，与国外品牌、渠道加强合作，也有利于自有品牌在国外的销售。

据了解，从去年开始，张裕品牌葡萄酒在法国销量的增长就引起其高层的注意，其增长的原因是由于“老伙伴”法国卡斯特兄弟股份有限公司的帮忙，利用其在法国的销售网络，将其代理的供应餐馆的中国白酒换成了张裕葡萄酒。

这也令张裕尝到了甜头，并希望在此领域取得更多的收益。孙健表示：“先锋酒业不光要在国内进口葡萄酒市场分一杯羹，还要和全球大集团合作，把张裕葡萄酒卖到国外。”

而通过与全球大葡萄酒集团合作，张裕正把自己的产品更多地推向海外。在张裕先锋国际酒庄联盟全球招商发布会上，有多位国际巨头的身影：全球最大的葡萄酒企业星座集团，最大的综合酒类企业英国帝亚吉欧公司，法国经营规模前四大的葡萄酒企业——卡斯特、吉塞福、奥德维尼、博维赛特，西班牙最大的葡萄酒企业加西亚，意大利最大的起泡酒公司多来利，德国最大的起泡酒公司汉凯等。

与这些巨头合作，张裕并未采取当前国内进口酒商通常采取的产品品牌代理合作模式，而是选择品牌联合模式，即在中国共同拥有品牌知识产权，或者获得合作方授予的排他性的商标授权许可，以保障双方形成长期、紧密的合作关系。

但是，这一非常规的合作模式，能否为张裕带来“拉动未来10年的发展”效果？一切还需要时间来检验。