头脑风暴法在广告语翻译中的应用研究

时德生

摘 要:美国创造学家A·F·奥斯本于1939年首次提出头脑风暴法，经过各国创造学研究者的实践和发展，被证实是一种有效的激发广告翻译思维的方式。文章采取行动研究方案，经过两轮应用测试后分析发现，使用头脑风暴法翻译既能忠于原文，又能译出简短易记、特点突出、号召力强的语句，该法是一项有效的广告翻译应用。

关键词:头脑风暴法 广告语 翻译

中图分类号:H059文献标识码:A

文章编号:1004-4914（2012）08-046-02

一条有穿透力、有深度、有内涵的品牌广告语具有无穷的传播力量，而且往往会成为品牌消费者的某种私生活信条、处事原则，直至成为生活方式、生活目标。如苹果的广告语——“Think different”就很好地阐述了苹果的价值观，传递了公司向那些具有独立思想的人、有勇气抛弃世俗的眼光特立独行的人、为了追求个人理想而不懈努力的人提供极致体验和支持的理念，它以向具有这些品质的人物致敬的方式，很好地和目标用户群产生共鸣，在受众中激发了解的愿望，进而作出接受企业、产品和相关服务的决定。正是在此广告语的作用下，苹果公司从一间濒临破产的公司，在短短几年里面股价超过400美元大关，一跃成为市值全球第一大公司。正是由于广告语在品牌推广中有事关成败的重要作用，研究广告翻译对品牌的全球化很有现实意义。

关于翻译，严复提出的“信、雅、达”三原则，在翻译界广受推崇。“信”就是要求译文要忠于原文，不产生歧义；“雅”是指译文要符合现代汉语语法和语言习惯，做到语句通顺；“达”是指译文要优美自然，语句形象生动，能够符合原文风格。广告语的翻译是一种再创作的过程，它在遵从“信、雅、达”原则之外，更需要译者寻找产品和译语当地文化的共通点，发现品牌和受众之间的情感共鸣点，创作出忠于原文的、简短、易懂易记、便于流传的广告语，帮助提升品牌的认可度，激发受众的消费欲望，促成消费行为的发生。

传统的翻译模式，译者往往单枪匹马独立完成，译文受译者性格、经验、文化修养等个人因素的制约，容易出现译文风格同质化、准确有余而创新不足等弊病。自美国创造学家A·F·奥斯本于1939年首次提出以来，经过各国创造学研究者的实践和发展，被证实是一种有效的激发性思维的方法，有利于产生新观念或激发创新设想。把头脑风暴法引入广告语翻译中来，有利于克服传统翻译模式的不足之处。

在Google学术搜索和中国知网搜索可以发现，头脑风暴法在广告语翻译中应用研究仍属研究空白。笔者设想把头脑风暴法运用到广告语的翻译，创建广告语多人协作翻译的工作模式——一群人（5～10人）借助头脑风暴软件MindManager，围绕着一条特定的广告语，敞开思想，在一定的时间里面尽可能多的产生设想，使得各种思想在碰撞中激起脑海中创造性风暴，通过反复比较和优中择优，确定1～2个最佳译文——这种译文通常是多种译文中的优势的组合，是集体智慧的结晶。

为了检验头脑风暴法在广告语翻译中的效用，笔者将分两轮行动研究，第一轮行动研究将着重研究“在广告语翻译中实施头脑风暴法的工作流程”，制定头脑风暴在广告语翻译中的可行的工作流程；第二轮行动研究将对第一轮行动研究的成果进行修订、优化，在实际的广告语翻译中，通过跟参照组的译文进行对比研究，检验头脑风暴法在应用广告语翻译实际项目中起到的作用。

第一轮行动研究：

时间：2012年1月1日～2012年2月20日。

计划：1.检验MindManager软件是否能稳定运行，是否有助于记忆、帮助译者理清设想间的脉络关系；

2.通过实践初步理清在广告语翻译中实施头脑风暴法的步骤，明确每个步骤期待达成的目的，和在操作中应该注意的事项。

研究步骤：通过文献研究，笔者将头脑风暴法在广告语翻译中的应用分成4个阶段,如下表所示：

观察结论：

1.前期的准备工作是头脑风暴法运用在广告语翻译中的基础。待译广告语，是工作的对象。广告背景资料（如企业理念、品牌销售对象、品牌形象、宣传方式……），为参与人员提供了详细了解广告语内涵的条件，在实施阶段可以避免过多的无效设想的出现。挑选参与人员，翻译的过程是人的再创作的过程，合理的人员配置是达成目的的智力保障，实践中发现人员的配置需1名主持，1～2名会议记录，3～6名翻译人员，1名文案人员。柔化训练可以帮助参与人员了解头脑风暴的要求，避免在实施阶段进行批评和质疑，妨碍设想的产生。

2.MindManager是一款支持头脑风暴的软件，能够稳定地运行在windows系统上。它采用视觉化图标的呈现方式，能够很好地记录会议产生的设想，可以轻易地移除和新增枝干，能够清晰地看出在一般文档中难以发现的设想之间的关系。MindManager的运行如下图所示，它的工作模式与头脑风暴法在翻译中的应用非常吻合。

3.系统化阶段需要对设想进行分类，合并重复或者类似的设想，在此基础上形成综合设想，注明每类设想的优点、意图。在MindManager的帮助下，能够有效地缩短此项任务所需时间。

4.在质疑阶段，重点在于研究设想的可行性，并提出改善设想的意见，采用下面的句式能够有效地进行“我认为*号设想不可行，因为……（不能体现产品/不顺口/词不达意/产生歧义/产生不良联想等等），可以从……方面联系（设想的突破口），或者……（直接提供更好的设想）”。在此方面文案专家的意见很重要，他们能协助小组比较快速、准确地对设想做出判断。

第二轮行动研究：

时间：2012年2月21日～2012年3月20日。

计划：1.通过实际项目，优化头脑风暴法在广告语翻译中运用的步骤；

2.通过与参照组对同一项目进行广告语翻译的译文的比较，明确头脑风暴法在广告语翻译中的作用。

研究步骤：上一轮研究表明，头脑风暴法在广告语的翻译中分4个阶段进行的方案是可行的，此轮研究的目的是改正在上一轮研究的实际操作过程中发现的存在着的问题，并设计了一个调查表（如下表所示），调查同一条广告语用传统翻译方法和头脑风暴法进行翻译的结果。

调查结果：

通过对《广告语翻译情况调查》的统计和分析，笔者发现在忠于原文选项上，头脑风暴法跟传统翻译法在翻译效果基本持平，在其他三个选项中头脑风暴法产生的译文的分值要高于传统方法，尤其是号召力选项方面超出较多。证明头脑风暴法应用在广告语的翻译中是有效的。

本研究在上述两轮行动研究的基础上，通过头脑风暴法和广告语翻译的大量文献的对比分析，在头脑风暴软件MindManager的支持下，针对广告语翻译的多人协作翻译模式进行多次应用实验后发现，广告语翻译由个人翻译，受译者文化素养、性格因素、个人经历等多方面的影响，广告语译文出彩的机会较少；头脑风暴法在广告语翻译中的正确运用，有助于多人协同作业，发挥集体智慧的作用，相比个人的翻译更能富有创意和生命力。

同时，研究中亦发现头脑风暴法在广告语的翻译中尚存在如下不足：

首先，头脑风暴法应用在广告语的翻译中，对参与者的素质有较高的要求。同时，在实施阶段前需要让参与者了解头脑风暴法的运作程序，以及进行一些柔化训练，这样做才能做到在实施阶段遵守延迟评价的设想，保证尽可能多的设想的产生。

其次，头脑风暴应用在广告语的翻译中，整个过程环节较多，参与的人员也比较多，造成在时间和费用方面需要较高的投入，从而使此方法在实际中的运用受到一定的限制。

[本文系作者主持广东女子职业技术学院2011-2013年度课题的阶段性成果，广东女子职业技术学院教学、科学研究基金资助，项目批准号：B1101。]

参考文献:

1.曹顺发.广告用语的翻译[J].中国科技翻译,2002(1)

2.贾文波.应用翻译功能论[M].中国对外翻译出版公司,2005

3.柯浚哲.头脑风暴法[J].中国研究生,2003(4)

4.王国平,阎力.头脑风暴法研究的现状与展望[J],2006

5.于根元.广告语言教程[M].陕西人民教育出版社,1998

（作者单位：广东女子职业技术学院应用外语系 广东广州 511450）

（责编:贾伟）