电视媒体传播环境的变化及影响

张琰

传播环境的解读离不开政治氛围、伦理观念、文化理念和美学价值的多重判断。媒体与传播环境的关系互为因果，传播环境的变化必然会影响媒体的发展，而媒体自身的调整也促成了新的传播环境的构建，作为传统媒体之一的电视一直遵循着这一规律。纵观历史，20世纪80年代改革开放的浪潮带来电视媒体多元化的品格，纪实类作品层出不穷；90年代大众文化的兴起带来电视节目“娱乐化”、“通俗化”的转型；21世纪以来，网络、手机等新媒体的介入，不断打压着电视的传播优势，迫使电视从内容、形式、制作等各个环节寻求突破。由此，电视文化的更迭总是与传播环境密切相关。

载体转移引发内容拆分。现今，网络的急速扩张迅速完成了从“量”到“质”的转变，它具备了最大化的人气、社会兴奋点的制造和扩展能力。网络不仅撼动着报纸、广播、电视这些传统媒体的优势地位，它的触角更已延展到这些媒体的内部。曾几何时，电视人已抛弃报纸，在网络中选取新闻、策划专题节目、聆听观众反馈，并借助博客与网络专题设置新闻点、推动节目议程、引发争议性话题，从而扩大新闻节目的影响。

2009年1月《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国网民规模达到2.98亿人，普及率达到22.6%，超过全球平均水平；网民规模较2007年增长8800万人，年增长率为41.9%。如此迅猛的增长势头使许多学者心有戚戚，对电视的未来抱以悲鸣——“YouTube在谋杀电视、Blog在解构电视、Second Life在抛弃电视、PPS在偷袭电视。电视仍是传媒巨无霸，但电视剧独撑主场”。

面对新媒体的扩张，电视市场并没有消失。变化的不是电视的内容，而是电视的载体，以“载体”膨胀的方式侵入新媒体领域。《2010中国电视红皮书》中指出“在优酷网上，2010年《非诚勿扰》的点播量为118205562次”。电视在哪里看——电脑上、3G手机上、iPad上、车载设备上——生活已经在线，电视已经online。电视内容以“视频”的形式拆分成独个单位进入传播环境。无论在国内还是国外，城市中随处可见“视频”。个人终端的手机电视、掌上笔记本，公共交通工具上的移动电视，户外楼宇广告、电子公告牌，公共场所的“电子眼”、“监控录像”等。

尽管受到新媒体的冲击，电视传播呈“视频”形式分流了曾经的电视观众，但受众对电视的信誉度和忠诚度并没有减低。有调查报告显示，中国观众最信任的新闻源仍然是电视新闻，而电视剧和娱乐节目仍然是人们选择最多的娱乐休闲形式。特别是发生重大事件或者连续深入报道的时候，比如奥运会开幕、温州地铁事故等，电视的收视占有率是广播、报纸、网络等各类媒体无可比拟的，它的信息量和直播功能在目前仍是其他媒体无可取代的。

由上所述，电视看似被新媒体所冲击以致失守，但其实是危机与机遇并存，载体的转移使“电视机”不再是电视的唯一播出平台，内容拆分的片段化传播方式使电视的受众面积呈细胞裂变式扩大。

西方电视节目的侵入，也是借载体转移之风。传播环境的网络化带来网络下载的繁荣，西方电视节目通过网络下载的渠道，进一步颠覆了传统电视业“进出口”的地位。美剧、真人秀节目不再受到版权的制约，通过某些网站和软件下载的方式，逐渐形成颇具规模的内容库和不容小觑的中国观众群。在此种传播形式里，电视的各类要素有趣地演变为以下几种：电视机演化成电脑液晶屏，电视台可理解为下载网站、论坛，电视人则是“字幕组”+“播客”的组合，而关键性的电视内容在没有相关制度的硬性监管下，抹去了“信息+娱乐+教育”的属性烙印，成为“美剧+民间自制新闻、真人播客+民间DV”的纯娱乐影像。这种传播链的构成不以盈利为目的，参与其中的“电视人”多是兴趣为主，而且值得注意的是，美剧的簇拥者多是生活在都市中、学历相对较高、追逐流行的白领和大学生群体，这批人将会逐步成长为社会的中流砥柱，成为广告商青睐的消费群，他们的审美趣味必然会对未来的传播环境产生决定性的影响。

技术革新引发民生影像繁荣。科技日新月异，电视的采制环节已不再神秘。受众可以随心所欲地创作自制影片——DV影片。同时播出平台已经网络化。而电视台的高投入产出在影像的制作成本上讲毫无优势，自媒体时代已全面到来。自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种普通大众提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。自媒体的平台有播客、个人主页、Qzone以及2010年火爆至今的微博等。

大量的业余群体颠覆专业群体，民生影像繁荣。大众既是传播者又是接受者，技术的革新给专业电视人带来挑战。电视人面临身份的自由职业化、边缘化，不仅要在自己的工作阵地上继续努力，还要面对日渐精英化的业余创作群体。这需要电视人更加深入地思考，整合电视与新媒体的受众资源，合理利用各类播出平台，扩大电视媒体的影响力。

民生影像虽然具备个性化、门槛低、运作简单、传播迅速等优势，但其缺陷也不容忽视。真实性存疑。部分民生影像出于博人眼球的目的，制造新闻，炒作热点，致使夸张做作，甚至失守道德底线。公信力较低。民生影像缺乏有效的监管机制，致使鱼目混珠，成为炒作的重灾区，甚至出现恶意诋毁曲解事实的片段，造成极坏的社会影响。这些负面影响又会在传播过程中加倍放大，降低民生影像的公信力。

选择扩容引发审美浮躁。20世纪80年代，一般城市家庭能够收看的电视频道不超过8个，再加上电视机的价格相对昂贵，看电视成为一种集体的娱乐。经常能够看到一家老小，抑或几家老小围坐在一台电视机前看电视的情景。在电视内容“限量供应”的年代，经常一部电视剧几乎能使整个城市的人收看，电视剧《渴望》90%以上的收视率就是其中的翘楚。

改革开放初期，人们的娱乐形式相对匮乏，看电视是当时最为物美价廉的娱乐活动，可以说这时的电视处于“卖方市场”，电视台放什么都有人看，不愁收视率。步入21世纪，频道激增、同质化内容过剩，电视节目的选择扩容，并且家家户户电视机的数量也在增加。随之而来的是观众选择电视的随机性、零散性凸显，遥控器在手，一分钟换遍所有台的情形经常上演。节目的选择多了，但可看性却少了，这是观众对电视台最为强烈的诟病。可以说电视的繁荣带来的却是“地位”与“品格”的下降。

不可否认，现在的观众处在一个浮躁开放的传播环境中，致使他们无法静下心来细细品味任何精神食粮。电视节目为迎合这种趋势，狂欢性的娱乐节目成倍上马，而人文体验类的纪录片、读书节目、文化欣赏等纷纷落马。观众在“清宫戏”“穿越剧”“偶像剧”“苦情戏”的电视剧里浸染，在各类选秀、各种相亲中寻找快乐，偶尔出现一两部具有文艺气质的电视剧或几档相对深邃的电视节目，本想驻足观赏，却发现缺乏具有张力的情节，没有戏剧化的铺陈，拖沓的长镜头，需要思考的节点，这些与主流娱乐背道而驰的种种特点，让观众一直处于狂欢状态的欣赏品位无法接受，这种感觉就如同在嘉年华会场里出现一间乏人问津的书店。因此，高雅理性的电视作品在媒体娱乐化的大潮中被淘汰。

单从电视剧而言，西方电视剧的“季播”方式可以借鉴。“季播”就是电视台根据电视观众收视作息的季节性变化，合理地配置节目，调整电视剧的播出时间，从而达到目标受众收视最大化的效果。以美剧为例，每年步入秋季的9月到来年春末的4月是美剧的首播黄金季，一方面是因为天气转凉，户外运动减少，观众收看电视的时长增加，另一方面，9月是美国学生开始新学期的日子，规律的生活也使电视开机率大幅上升。这些因素促成9月到4月这7个月，成为各家电视机构重金打造、抢夺收视市场的时机。在余下的5个月里，电视剧多为重播。观众对经典剧目的剧情走向，人物命运的期待，积蓄了5个月的观赏热情，每每会将美剧的收视率推向一个个新的高点。

国内的电视台也从2005年开始打出“编播季”的概念牌，众多电视频道将各类节假日作为契合点，推出节假日特殊编排，从当年的收视数字上看确实有所提升。但经过几年的推广，这种“编播季”因为形式的重复和内容的拼盘组合，亦令观众疲劳，收视率下滑。其原因是，国内的电视人仅从形式上对电视内容的播出时间进行调整，而没有从内容上增强季与季之间的连续性、悬念性。所以对于“编播季”的探索还有很大的空间。

内容拆分、民生影像繁荣、审美浮躁，这就是电视媒体所面临的媒介环境，如何在多种媒体竞争中，保持曾有的辉煌，是每一个电视人要认真思考的。

（作者单位：郑州电视台）

编校：郑 艳