PRADA 最懂女人的“恶魔”

陆扬

当好莱坞白发女魔头、时尚杂志“女主编”梅里尔·斯特里普，用纯真和甜蜜，把一个原本对时尚一窍不通、穿着随便邋遢的“小助理”安妮·海瑟薇调教得苗条性感、得体大方，完全成为时尚范本的时候，你肯定会想到：哇!这不是电影《穿Prada的恶魔》吗?是的，就是这个最懂女人的恶魔——Prada。

创始人：马里奥·普拉达

Mario Prada

创始年份：1913年

国家：意大利

品类：服装、内衣、皮件、配件

设计风格：对比元素的组合恰到好处，精细与粗糙，天然与人造，不同质材、肌理的面料统一于自然的色彩中，艺术气质极浓。

一个倒三角形的铁皮标志，品牌名称下方标着“MILANO”及“1913”的、具有完美主义形象的家族品牌。干净简约的颜色，简单摩登的款式，在点到为止的分寸把握下，总是能唤起每一个成熟女人心底的纯真和甜蜜。

成功从改变开始

1913年，马里奥·普拉达（Mario Prada）兄弟在意大利米兰的市中心开设了一间“Prada”精品店。因为当时美洲与欧洲的商业贸易与交通商旅频繁，他们看准商机，决定设计生产一系列旅行用的皮具产品，包括皮包、旅行箱、皮制配饰以及化妆箱等旅途中使用的高档品。在运输工具尚称不上便捷的当时，为了追求最好的品质，兄弟俩坚持从英国进口纯银，由中国输入最好的鱼皮，从波西米亚运来水晶，甚至将亲手设计的皮具交给一向以严控品质著称的德国人生产。因此，Prada很快就成为当时皮具产品及其它顶级豪华商品的大牌，更使得很多欧洲皇室成员都成为它的忠实顾客。

但这个家族却有一个很严苛的规定——女人不能参于家族事务。不知道，是不是连上帝都厌烦这样的“家规”，从上世纪70年代中期之后，由于受到Gucci、LV等竞争对手强有力的挑战，Prada公司面临极大的困难，几近破产边缘，曾经风靡一时的Prada一步一步走向最黑暗低潮的时期。

一切的改变都来自一个女人，是这个女人让Prada成为今天著名的奢侈品牌。她就是缪西娅·普拉达（Miuccia Prada），Prada家族的第三代掌门人。

1978年，正式接管家族事业的缪西娅·普拉达，聪明贤惠、心灵手巧，从小耳濡目染家族兴衰起伏的她，决心从服装入手来改变Prada低迷的窘境。

向来以善于创造惊喜而著称的缪西娅·普拉达，每季会以不同的方式推动整个流行趋势发展，评论界、时尚迷更是期盼着Prada家族的这个女人将表达怎样的设计理念。她说：“或许我有种总想尝试不可能的个性，当我发现有些事是不可实现的，那恰恰就是我要努力的方向。我总是试图把对立的、不和谐的事物融合在一起，并且，我通常会同时对六七个不同的概念感兴趣，并试图把它们和谐地表现出来。”因此，在Prada产品的每个系列里都充满了令人兴奋和意外的元素，而这些也从侧面证明了缪西娅·普拉达无穷尽的想象力和创造力。

在缪西娅手中，纯粹与简单成为最有效的成功秘诀，一件开司米羊毛衫，搭配A字裙、铅笔裙或精裁裤装，设计以简单的外形和高超的剪裁技巧表现出本质美感。在色彩搭配方面，Prada也表现出成熟掌控局面的高超实力，冰蓝色、橘色、生动鲜活的绿草色、荷兰薄荷色和芥末色，不但烘托出素洁高雅的氛围，而且与简单清爽的款型完美契合。缪西娅·普拉达大量运用羊毛、马海毛、泰迪熊长绒毛等材质，在不改变整体素雅效果的同时增添奢华感。

缪西娅·普拉达每一系列的设计均行走在流行的最前沿，她的设计总能脱颖而出，对于她来说，设计是个不断尝试和创新的过程，需要有不妥协的探索和实验精神。从这里可以看出，正是女性内心尖锐的感悟力与男性缜密清晰的逻辑思维，两者的强势互补，推动Prada在时代前沿登峰造极。

从1998年起，Prada陆续收购了Jil Sander、Fendi以及 Helmut Lang等品牌股权，开始向Gucci、LV看齐，走集团式的经营路线。2002年，Prada创下了15亿美元的营业额，净利达2.65亿美金，到了2007年，营业额更是达到了20.7亿欧元，2011年6月24日Prada在港交所挂牌上市，截止2012年4月30日，全世界拥有395家直营店，25家特许经营店，Prada成为年轻一代奢侈品牌天王。

品牌价值的情感体现

品牌价值就是企业产品或服务为消费者所感知的价值。品牌价值是品牌的精髓，是企业品牌与消费者的双向沟通，是真正可以打动消费者情感的价值，使消费者对品牌产生一种特有的情感，使品牌成为情感品牌，是品牌长久不衰的关键。Prada的成功就是其情感化的品牌价值作用的结果，是发展为情感品牌的结果。

Prada的品牌价值体现在Prada的设计与现代人生活形态水乳相融，体现在对消费者心理的把握，不仅在布料、颜色与款式工夫，其设计背后的生活哲学正巧契合现代人追求切身实用与流行美观的双重心态，在机能与美学之间取得完美平衡，不但是时尚潮流的展现，更是现代美学的极致。

Prada一向非常重视品质，因为他们知道品质是赢得消费者的关键。Prada的产品，是在意大利水准最高的工厂制作的，这也就是为什么穿上Prada产品会感到舒适无比的原因。比如，它推出运动服为了制作设计时髦、可以适应户外运动的真正运动服，与生产一流原料的厂家合作，选择最高级的面料。尽管强调品牌风格年轻化，但品质与耐用的水准依旧，特别注重完整的售后服务，这也是以高级皮革制品起家的Prada，至今仍讲究的传统。

让女人感到她们所穿的，是从自己的角度由衷喜爱，和能够把某一些方面的自我充分表达出来的，这是除了将简约风格发挥到淋漓尽致的功力外，Prada最让人叹服的地方。Prada的设计总会惹得人由衷感叹：最了解女人的，到底还是女人自己!女孩留存于记忆中的衣裳，更多会是那些款式简单，色彩单纯柔和，女孩儿气十足的娃娃领，或者小方领单排纽扣上衣、圆台裙、圆头搭伴儿皮鞋什么的。而这样细密的女孩心思，又哪里会是其他品牌所能意会的呢?在Prada眼里的女性，肯定是“性格突出的”才是天生成熟的女性。

精明的品牌架构

Prada集团拥有MIU MIU、Jil Sander、Fendi以及Helmut Lang等多个品牌，没有一个清晰的品牌架构，品牌之间的互动与资源的整合就不容易实现。建立合理的品牌架构有利于整合资源，Prada精明的品牌架构保证了其多品牌策略的成功。

多品牌下，品牌间的关系很复杂，多品牌策略整体优势的发挥在于理顺品牌间的关系。理顺品牌间的关系，可以避免直接竞争、浪费资源、损害品牌形象，并有利于形成整体优势。Prada很好地处理了众品牌的关系，达到了品牌之间的协同补充。在Prada的品牌架构中，Prada品牌是主品牌、核心品牌、一线品牌，而MIU MIU、Marc Jacobs是副品牌、二线品牌，Jil Sander、Fendi以及Helmut Lang等是三线品牌，每个品牌有不同的细分市场与品牌形象，可以满足不同的消费需求，达到整体的协同。

MIU MIU是缪西娅·普拉达1992年以自己小名命名的品牌，它属Prada惟一一个年轻副线的品牌，风格像小女孩一样可爱，个人色彩浓重，充分表现了Prada本身的着装风貌。这个品牌也因为如此年轻，才可让Prada得以尽情发挥其童心未泯的真个性，作品也因而变得有趣，造型比主线Prada更多元化更明目张胆，满足了可爱女孩的消费心理。

Prada的品牌个性完全是缪西娅·普拉达个人的性格体现。缪西娅·普拉达念念不忘的，是回到自己的记忆中找灵感。她总在一些人们，尤其是她自己记忆中曾经流行的基本服饰上，恰到好处地玩着加法和减法的游戏，她的设计呈现出感性可爱的外表，但这种不断在你脑海里加深的印象，显然来自再清晰明确不过的理性创作规划。

此外，Prada还时常“升级”、“更新”自己的设计理念，Prada每一季都会推出“必买品”，在新品上市前送给国际各大媒体时装编辑，他们参加时装秀时人手一个，出现在各大媒体上，做足了上市前的热身运动。产品上市时配合密集的广告宣传，很快这些“必买品”都会成为当季不可或缺的流行单品，追求流行的名牌族根本无从抗拒，手上、脚上若是少了最拉风的Prada，怎能抬起头?从80年代推出的降落伞背囊开始，到90年代诞生的二线系列MIU MIU，再到现在成形的Prada Sport，Prada的每一个“奢侈”系列总会风靡全球。

“旗舰体验”延续激情

在商品日趋同质化的年代，消费者对产品功能已经不那么看重，而对品牌的感受、服务的体验更为关心。因此，未来的消费就是对体验的消费，企业提供的不再是产品，而是消费者心灵的感受。

早在1999年，Prada就开始进行一项研究计划，准备创造零售的新方式，向支持奢侈品的消费者提供购物体验，跳脱传统模式，以最激烈的方式挑战了人们的视觉与购物经验。目前为止，Prada已经用这种自创的全新体验模式——旗舰店体验，打开了赢得更多利润的激情之门。

纽约Epicenter旗舰店

纽约百老汇街575号开设的首间Epicenter旗舰店，连接着百老汇和Mercer街区，Epicenter诠释一种全新的购物空间概念，它不约定俗成，超越了传统的精品店与建筑理念。如同Prada精品店的全球网络正在迎接日益增加的消费客户的同时，Epicenter旗舰店将会成为当地独特的地标性建筑，通过对创新的设计和科技的尝试，从而进一步体现出Prada产品与文化的经典和优雅。

东京青山Aoyama Epicenter旗舰店

2003年6月在日本东京最大的名牌集中地表参道开设了旗舰店，新店的设计理念源自于剔透的水晶，由数以百计的菱形玻璃框格构成极具现代感的幕墙，它是前沿科技与巧夺天工般的设计手法的完美再现。

洛杉矶比佛利山庄Epicenter旗舰店

该店位于洛杉矶著名的比佛利大道上，是洛杉矶城里最繁华时尚的地段。秉承PradaEpicenter一贯的“焦点”核心概念，该店在设计时就考虑到了如何能完美无暇地融入这个城市和它独特的文化中，同时给尊贵的客人们带来新奇的购物体验。

毋庸讳言，Prada无论是常规经营还是旗舰店体验，每每都能牢牢俘获成熟女人的购买欲，为什么会如此呢?因为Prada明亮的、闪耀的品牌视觉是“贵族化”的象征，是“高人一等”的享受，更重要的是，因为只有Prada才最懂女人的心。