解读农产品“微营销”

尹凝瑶

“两年前谁也不知道微博会如此火暴，一年前很多企业不相信微博可以作为专门的营销渠道，6个月前大家不相信微博可以卖东西，现在很多企业争着做微博营销，因为大家知道微博上可以做广告，可以宣传品牌，现在我告诉大家微博还可以开店卖商品。这是业内人士对微博营销的点评，可见微博营销突飞猛进的态势。

与国外的Facebook、Twitter流行相比，在中国，微博的流行更具有代表意义。从零到3.24亿注册用户数，新浪微博只用了两年多。CNNIC报告称，微博成为中国增长速度最快的互联网应用，用户人数可以用“暴增”来形容。在新浪微博上，已经有30000个政府机构及官员、50000家媒体、13万家企业入驻。

求助，只能引来狼

一直以来，各种有特色的地方农产品因为“巷子深”和“没吆喝”而无法“飘香”在外，因此，农产品营销专家樊旭兵认为，农产品销售过程中80%的成败在于营销这一环节。

“首先一定要知道，消费者记忆是非常狭窄的，就是说我们在记忆一样东西时，只能记住两三种。螃蟹可能就记住一两个地方，阳澄湖大闸蟹、固城湖大闸蟹，最多再有黄河口大闸蟹，多了就不知道也不去记了，所以我们必须要在消费者能够记住的很狭窄这么一个小的范围之内，争取能够成为其中数一数二的产品。”而营销就是通过专业的品牌经营，让消费者记住自家的农产品。

农产品的产销特点决定，必须有人在生产者和消费者之间做“穿针引线”的工作，农产品经纪人应运而生并逐渐发展壮大。他们从事着农产品的收购、储运、销售等中间环节并从中获取佣金或利润，这一群体一头直接面向广大农户，另一头又连着广阔的农产品市场，从而源源不断地将当地的优质特色农产品推介到全国各地。

据中国农产品流通经纪人协会调查统计，目前在全国已经形成一支600多万人的庞大队伍。他们常年活跃在流通领域，使“买全国、卖全国”逐步成为常态。据浙江省提供的资料显示，蔬菜、水果、花卉、生猪等主要农产品流通量的80%以上由农产品经纪人完成。据青海、内蒙古、甘肃、宁夏等农产品经纪人协会调查，土豆、蔬菜、小杂粮的90%以上的流通量由经纪人完成。目前各类农贸市场、农产品批发市场90%的货源来自于农产品经纪人。山东金乡县大蒜信息协会提供的信息表明，所有外销的大蒜基本由经纪人所掌控。

樊旭兵将农产品销售过程中逐利的各方做了一个形象的比喻。龙头企业就像老虎，很凶猛、有钱可以做大，经纪人日行千里像狼一样非常敏锐捕捉商机，农民则像一些绵羊很乖，很勤劳，但是他们没有力量。“狼和老虎为了生存肯定要吃羊，这些羊在市场上要生存下来，必须组织起来，这样才可以跟这些狼、虎抗争，有了一席之地，才有讨价还价的能力。”这就需要农民有自己的农产品经纪人。

可见农产品要营销，更要有专业的农产品经纪人去做营销，最简单的办法就是将农民团结起来把产品卖出去，从而获得更大的利润，可以是以村为单位，也可以是以合作社为单位进行。“只要把自己的农产品质量做上去，再在村里找个懂电脑有想法的，微博将是最便宜、最公平的营销渠道。”樊旭兵这样说，“但一定不要在微博上去发求助，说自己的农产品卖不出去了。这只会为你引来狼，热心购买你农产品的只是少数，更多的是看到消息想低价收购的专业农产品经纪人。”

自助，才能坐地起价

社会化营销趋势不可阻挡，对于农户来说，通过微博进行营销到底要做什么？能做什么？在实践农产品微博营销的樊旭兵更愿意称这种农产品营销类的微博是专业微博，而他也给出了自己的答案。

品牌形象的树立对于任何一个专业微博来说都是至关重要的，许多人也认识到微博在树立品牌形象中发挥的重要作用。但到底如何才能在粉丝心目中树立良好的品牌形象呢？

新生代市场监测机构开展的一项调研表明：在用户使用微博的众多原因中，排在最前面的依次是表达自我情感、记录生活与成长、释放情绪，紧接着是分享观点、学习新东西、了解朋友状态和关注最新的新闻资讯等。

从这些用户的使用动机中不难看出，专业微博需要带有明显的品牌个性化特征，因此，对于专业微博营销来说，首先需要思考的是定位。只有定位明确了，才能更准确地传递品牌精神，才能找到真正的受众，为下一步积攒有价值的粉丝打基础。需要注意的是，专业官微看起来是农产品品牌的外套，其实在运用过程中，每一点每一滴，无不都在传递和塑造品牌的价值观。

接下来，就需要考虑全方位的品牌展示。“你只要买个好点的相机，做个有心人就够了。微博一定要有自己的内容，从而很好地展示自己，比如今天你给地头施了什么肥，明天你请了什么专家，后天你可能去地头抓虫子了，这些都可以同时配上照片和文字，要经常发积攒一定数量了，至少原创占在微博总数的50%以上，微博才有价值。”

樊旭兵同时强调，粉丝数在一定意义上代表着专业微博可以影响的广度，但是专业微博真正要抓的应该是粉丝质量。如果你开通专业微博只是想着怎么利用它去做广告推广你的品牌，或者利用它销售你的产品，那么你的微博粉丝肯定会越来越少。虽然我们都知道开启专业微博就希望能利用这个平台为品牌或者产品做点什么，但是这些东西都不能操之过急。微博运营需要一步一步地来，逐渐和粉丝建立关系，才能把粉丝最终转换成客户。

再有，要做有意义的关注和找有价值的人关注你，如果你的粉丝中有几百家媒体，有几十家经销商，再有几家竞争对手，那你就可以更快地获得信息，利用别人的粉丝发布自己的消息，顺理成章更进一步就可以自己去定商品的价格。

“中粮@美好生活”这个活动就是整合利用新浪双平台引爆营销的精彩案例。中粮集团首先在新浪微博上设置话题引导，然后将内容整合到新浪门户，在不同频道多点推广、扩大覆盖面，并引导用户回到微博进行互动，持续数月，最终让传播效率达到了最大化。长期研究网络营销的中国劳动关系学院讲师张佰明博士评价道，这个案例通过新浪微博引爆，然后整合新浪双平台、整合其他媒体进行持续传播，十分经典。

微博营销对于广大农户而言是全新的课题，这将不是一个选择题，而是未来十年所有农产品都必须高度重视的营销方式，即农产品如何通过微博为代表的社会化媒体的运营来迎接未来数字化时代的到来。现在行动越早的农户，在未来的数字化浪潮中才能劈波斩浪进退自如。