槟啷新战事

吴亨

富二代缠斗老江湖，现代营销观念对抗前线经验，槟榔市场又起新战事。

欺生

富二代唐涛“继位”老长沙槟榔董事长兼总经理的前一天晚上，才和看不顺眼的人干了一架，把撕烂的衣服一脱，就来上任了。

——没办法，老唐总异地赌博嫖娼被抓，来不及筹谋“托孤”，少东家就得立马到岗。

这两年业内一直有风声，说老长沙槟榔真是不顺啊，简直透着邪乎。一年前，投资400万元做新品颗粒无收；五个月前，产品发霉引发退货狂潮；这回老唐被困，小唐总到底是会带着新思路新方式成就老长沙“中兴”，或者根本就是个只会败家的公子哥?难说啊……

唐涛也知道自己初来乍到压不住阵，公司难免人心浮动，但是老长沙凝聚了老头子一生的心血，自己能潇洒这么久，也靠着家里这档生意，不能不搏一回。

说起老长沙起家的槟榔，是与臭豆腐齐名的湖南特产。槟榔虽然产自海南，却火在湖南湘潭。一包小小的槟榔，堪比湖南的“香烟”，亲朋见面，不来香烟来槟榔。这东西外地人几乎不吃，湖南人自己消费出百亿元市场。在这个行业里，湖南大小公司数百家，大多是作坊。称得上企业的，江湖称为“七大家，五朵金花”。

想当年，老长沙也风光过。当一代行业枭雄胖哥槟榔老板去世，曾经的一哥逐渐让出行业霸王位置，老长沙和阿朋槟榔乘机而起，核心市场便形成了胖哥在湘潭、阿朋在株洲，老长沙在长沙，各守一块宝地鼎足而立的局面，遥遥把其他对手甩在了身后。

可惜同行是冤家，平衡很快打破。胖哥首先强势杀入长沙，阿朋跟在后面落井下石。老长沙大部分长沙市场都被他们两家抢去。

现在唐涛一上任，就用富二代花钱的气势，扔下两百万元广告，发誓要将胖哥和阿朋一起挤出长沙。

胖哥槟榔未见动作，阿朋槟榔的老板却是眼里容不得沙子的人。阿朋老板叫郑伟友，业界都叫他“小诸葛”。小诸葛面对这个气势汹汹的后生没说什么，只是亲赴长沙直营部开了一个晚上的会。第二天一早，长沙能卖槟榔的大小门店前面的地上，四处是被撕开的阿朋槟榔包装袋。

长沙消费者起床买槟榔的时候，一看脚下，似乎被暗示催眠了：阿朋槟榔这么多人吃啊，我跟着买一包吧。老长沙那两百万元等于悄无声息地打了水漂。

据说没多久在一次行业聚会上两人相遇，小诸葛背着手对唐涛说，“大侄子，不是当叔叔的不教你。你有现代做营销的理念，打着做品牌的旗号也敢砸钱。但你知道吗，即便你投对了方向，等广告起效果的时候，黄花菜都凉了。我们争的是眼下看谁能立竿见影，一击致命!”

唐涛当众丢了面子，回头就召集管理层闭门开会。会议室的门一打开，当天就有两个辞职的，然后23名业务员集中跳槽到了阿朋槟榔，隔天销售总监又辞职——到阿朋做营销副总去了。不到一周，“老长沙”槟榔受人事地震影响，在全长沙市区几乎全线下架。

唐涛急得直接进了医院。在病床上他似乎想明白了，小诸葛在市场争夺中先遏制自己的势头，又找机会当面折辱，让自己本来就有些不能服众的身份更加尴尬；打击了老长沙员工的士气之后，他再暗地里挖角。只要老长沙核心团队崩盘，阿朋槟榔就等于不战而胜。

不得不说，老长沙拒敌不成，反而自己在长沙市场溃不成军。接下来的一段时间，老长沙直接退出了“五朵金花”序列，主要门店已经看不到他们的身影。靠着湖南几个二三级市场的经销商，倒还撑着一年几千万元的销量。只是比起曾经的辉煌，不到过去的十分之一。

掣肘之患

刚出道就遭遇大挫折，唐涛很是沮丧了一段时间，出了医院还曾去寺庙求心安问前路。但他毕竟有点心气，没有破罐子破摔。因为知道自己不善经营，唐涛想到借助外脑。曾经的教育背景让他笃信香港那边的模式和理念更先进。于是前前后后，唐涛去香港多次，找一些知名的咨询公司求助。

可惜，香港的咨询公司难以理解槟榔这样的区域产业，一些建议难免出现偏差。何况，要从不谙世事的富二代转变为一个成熟的老板确实需要过程。很多定下来的决策和制度，首先在唐涛自己那里被破坏。几次徒劳无功的折腾后，剩下的“铁杆”高管团队对这个小老板难免有些轻视之心，老板对团队控制力不够，团队执行力自然大打折扣。

比如，唐涛曾有一个计划：暂时放弃长沙市场，转攻外围地区，然后再图谋回归长沙。

这个计划起源于一个湖南老乡在深圳，每次唐涛去香港总会带一点槟榔给他。随着多次往返接触，唐涛慢慢融入深圳湖南老乡的圈子，带的槟榔也越来越多。他意识到，广州深圳离湖南这么近，在这边的湖南人这么多，为什么不在这边找个经销商，把这边慢慢卖起来呢?

然而，即便这么个简单的想法，也不能在团队里得到很好地执行。每次唐涛这个老板有什么想法和决策，首先站起来反对的，就是中高层干部。理由很多，这也不行那也不对，条件不成熟，市场待培养。要钱要政策支持的手倒是蛮多。僵持之下，完全没有一线经验的唐涛也一筹莫展。

相比之下，阿朋槟榔正做得顺风顺水。

说起来，湖南做槟榔的企业还没完全脱离粗放生长期，大家对品牌的理解都不深，觉得做品牌就是做包装设计。一个好的包装成功了，产品就火了，碰点子的心理严重。小诸葛在这方面是行家。

老长沙的团队问题一直无法解决，连基本的公司政策、战略大方向的保密都出了问题，唐涛想在深圳找槟榔代理的想法时间—长，居然慢慢传开了。

小诸葛自己不善做大规划，他更擅长跟在别人后面，寻找新的发展空间，然后青出于蓝而胜于蓝。这次他自然也发现了里面的机会。

多少湖南人在沿海呢?看那边的湘菜馆就知道了。于是小诸葛立刻将进军沿海列为年度战略重点，做了详细的计划，投入了大笔预算。他的团队可和唐涛不一样，行动如风，在深圳广州成功找到代理，首单销售就过了百万元。

唐涛这边还陷在和团队无休止的讨价还价呢，听说后，恨不得从喜来登18楼上跳下去。

自误

小诸葛曾放出消息：“大侄子你要是撑不下去了，来找我，叔叔帮你们，收购你们。”他倒是没想到唐涛硬是不低头。三个月后，小诸葛听说唐涛又找了广州的一家咨询公司，投了500万元，想翻身。小诸葛笑，这怕是把棺材本都翻出来了吧。

有时候想想，小诸葛又心痒难耐。500万元去找个咨询公司呢，要是真的咨询出什么花样了呢?不久，又有消息说，有投资公司看好老长沙将要出的新品(新品情况还未知)，要投资数千万元，老长沙准备靠这款产品，重新杀入长沙。

小诸葛吓了一跳。槟榔行业利润不薄，他从不怀疑有人想利用投资的方式进入这个行业。如果老长沙拿到这么多钱杀回长沙，市场格局恐怕生变。

或许是天意，一个广州经销商帮他搭上了那家给唐涛服务的咨询公司。小诸葛具体做了些什么不可知，大家只知道事情出现戏剧性转折，那家咨询公司不知怎么地终止了和唐涛的合作，转而为小诸葛提供服务。唐涛暴怒，发誓要起诉这家咨询公司。小诸葛倒不怕，市场瞬息万变，等你那拉锯战官司打下来了，我家新品早就出来了，你老长沙等着关门吧。

小诸葛这次要新推出的产品是“更绿色环保、更健康清淡、沿用化妆品概念”的女士槟榔。

小诸葛觉得这个概念真是“金不换”。一是大部分湖南女人都吃槟榔，二是槟榔要再上一个台阶，真的可以借鉴化妆品运作手法，有美丽的外观，有很好的概念，有时尚的赠品，有更多的单品选择。当然，这样的运作也需要更大手笔的资金支持。

于是小诸葛将准备投入广州等沿海市场的预算拨回，全力投入女士槟榔项目的投放广告、开新闻发布会、制定业务员推广激励、客户促销计划……可谓火力全开。

出人意料的是，女性槟榔滞销!经销商一天嚷嚷着要退货。

小诸葛百思不得其解。而同时，他的外围战略被撕开了一个大口子。

阿朋槟榔的沿海外围市场其实并不稳固，经销商一边为槟榔滞销烦心，一边记恨小诸葛说话不算数，说有大力的支持却临时抽调走资金干其他的，没有这么玩弄人的!结果阿朋的外围市场因后援不到位慢慢死亡，还白白得罪了一堆经销商。

这时唐涛亲自出马约见阿朋沿海的那批经销商，大家倒是同仇敌忾，不愁话题，可是老长沙凭什么让这些已经被蛇咬过一口的经销商相信自己呢?

老长沙的计划是推出一款口味更轻更柔和的外围产品，包装成区别重口味的“烟果”的另一个品类“青果”。这才是“更绿色环保、更健康清淡”的槟榔。

而且老长沙这个名字对飘在异乡的湖南老乡来说，真是天然的怀念故乡的好由头。这款“青果”会主打思乡主题。这可比什么女性槟榔靠谱多了。

于是广州经销商带头倒戈，阿朋沿海的大部分经销商都被唐涛拿下。

槟榔市场好长时间没出什么畅销新品了，“青果”正好成了补位产品。口味不错、概念有意思、广告到位，再加上经销商们想出口恶气分外卖力，一推出就在外围市场受到欢迎，连长株潭也被敲开一部分市场。等到阿朋槟榔反应过来跟进推新品想同追堵截，早已失了先机。

这回轮到小诸葛郁闷不已，唐涛什么时候能指挥动老长沙了?

长沙请等我

年底，又一年年会。这一年，因为长沙外围市场的开发成功，又兼青果领域领头人，老长沙杀回了五朵金花的位置。这么有收获的一年，管理层早就准备做一次宏大的年会，激励士气。整个策划案早已完成，就是地点没有确定。一直等到阿朋槟榔的年会地点确定后，老长沙直接将年会定在了阿朋槟榔年会酒店的旁边，同一天开始。

唐涛带着新团队“顺便”给小诸葛拜了个年。

小诸葛不会笨到直接问，是不是投资公司、咨询公司和唐涛串通做了局。他已经知道，当初“帮忙”搭线的广州经销商悄然进入了老长沙的董事会。

他只是想不通为什么女士槟榔会滞销。唐涛当然不会点破玄机：小诸葛看到了女士消费者，却没有看到，女士消费槟榔是拿来主义，她们都是看男士在吃槟榔，问他们伸手要。小诸葛崇拜丛林法则，讲究快准狠，看不起现代营销观念。其实营销真不是换包装那么简单，除了要研究消费者，还要研究直接购买者。

对了，唐涛现在只是董事长了。

在阿朋槟榔埋头女士槟榔的同时，老长沙被改组。投资公司携资进入，作为回报，唐涛出让了股份与经营管理权，做了董事长，每年的任务就是看报表。而从总裁往下，全部职业经理人化。

在其他五朵金花公司里，市场部只有图片设计人员的时候，老长沙职业经理人化的好处很快凸显出来。现在，老长沙的重点还是在“青果战略”上。外围市场的诉求是“思乡”，长沙本市场当然要调整营销点。

湖南人为什么喜欢吃重口味的烟果呢?这可能和长期吃辣口味重以及多年的槟榔咀嚼历史原因造成口感偏浓。青果长沙地区的差异化宣传便抓住了“没有烟熏健康不伤口”这张牌。

老长沙的团队还发现，烟果含水分比较小，一般都是直接袋装，青果因为制作工艺不一样，产品含水分大，所以需要进行抽真空包装。那么健康概念打造还可以加上抽真空产品更卫生的宣传。

唐涛对着焕然一新的老长沙，也算五味杂陈。连小诸葛在内，其实没人相信唐涛真舍得放手。唐涛却知道，拜小诸葛所赐，让他深刻知道自己的经营能力、管理能力都有问题。不出让权力，老长沙眼看就要被逼死，皮之不存毛将焉附，还谈什么“收复”长沙?

是的，老长沙就要回来了!

(应采访对象要求，文中部分人名、公司名为化名。)