饭店餐饮产品的定价

谢璐

价格是经济活动中最活跃的因素。人们是否选择这家酒店消费，价格几乎起了决定作用。合理的定价是酒店经营成功的关键之一。该文通过对餐饮产品成本结构的阐述以及对餐饮产品定价方法的简述，力图使读者大概了解餐饮产品的定价方法，使酒店获得更大的经济效益。

酒店；餐饮产业；成本；定价

从人们初次选择和再次选择酒店的重要因素中，价格占据了比较敏感的地位，价格的高低决定了一部分人特别是工薪阶级是否选择这家酒店。由此可见，制定合理的价格不仅对于酒店，还是对于顾客来说都是非常重要的。在酒店产品的定价中，相对而言有些餐饮产品的定价是比较困难的。从以下的篇幅中，我就试着来阐述一下餐饮产品的定价。

1.餐饮的定价目标

一般来说，由于经营环境的变化，饭店在不同时期不同的条件下其定价目标是不同的。饭店经营的复杂与特殊决定了饭店定价目标是多元化。

追求利润最大化。在饭经营权与所有权没有分离时，饭店通常以此为定价目标。通过估计各种价格下的需求与成本，选择一种均衡价格使饭店经利润最大化。

注重销售的定价目标。在有些情况下，酒店由于经营的需要，在定价时追求增加客源和菜品的销售数量。例如有些餐厅所处的地点过于僻静，或餐厅的知名度较低，酒店为了吸引客源，增加菜单的吸引力，往往在一段时间内将价格定得较低，使顾客喜欢光顾从而使餐厅的知名度提高。有些餐厅在遇到激烈的竞争时，为了扩大或保持市场占有率，甚至为了控制市场，也将价格定为较底，使本酒店的销售量提高。

保持价格相对稳定。在各家酒店产品无明显差别，供大于求时，恶性的削价竞争常常导致两败俱伤。为了避免过度竞争，饭店通常会选择此目标，这种稳定价格通常由行业领导者或行业组织作出。

以生存为定价目标。在市场不景气或竞争激烈的情况下有些酒店的餐厅为了生存，在定价时只求保本，待市场需求回升或餐厅出名后再提价。

2.针对相应定价方法，餐饮企业如何运作

关于餐饮产品的开发。随着社会的发展，餐饮业的不断壮大，要想在餐饮市场中占有更大的市场份额，或者自己去开发一块新的蛋糕，必须不断开发新的餐饮产品。我认为开发新的餐饮产品，要针对自己企业所面对的目标顾客，抓住顾客的需求心理，投其所好，并且要不断开发新的菜系，例如：如果您的餐厅的目标顾客是女性，那么您的菜要向有营养、高蛋白、低脂肪这一方面发展，—像迷宗菜（杭州的南方大酒店为了满足人们越来越多的要求，吸收中国各菜系和外国餐饮的长处，采用新原料、新调料、新烹饪工具、新技术，制作出营养和色香味俱全的食品。）就不错，如果您的餐厅的目标顾客是情侣，那则要向温馨、浪漫、不断制造惊奇这一方面发展，像日本情人节风靡的“巧呼”巧克力，将呼机号码用巧克力拼装起来，避免尴尬。

餐饮产品除了饮食之外，还有服务方面的开发，例如老年人当服务员，日式服务，金钥匙服务……

以顾客导向为目标的定价策略。价格是最具刺激性、敏感性的因素之一。一般来说，餐饮业的定价都是以成本为基础，超过成本的部分即为利润，这种以成本为导向的定价方法，我认为存在很多问题：首先，在许多情况下，饭店的众多产品和服务总是综合地对成本产生作用，并且其贡献大小也并非一致，因而单一的成本很难清晰合理的界定；其次，成本导向策略仅考虑了成本因素，而没有充分考虑市场需求，顾客对价值的概念。因此，其价格的市场适应性较弱，灵活性较低。此外，以成本为中心的定价策略是从饭店的角度出发，忽略了顾客感觉中的价值与饭店以顾客为中心的经营思想相悖，具有一定的盲目性。

再者，有的酒店采取随行就市的定价策略，根据行业领导者的价格来确定自己的价格，这种价格主要来源于竞争者，缺乏竞争力，长期下去此酒店不考虑自己的优势以及自己目标顾客的特点，盲目地根据行业领导者来定价，无疑具有天然缺陷，饭店也无法保持长期利润。

饭店出售餐饮产品和服务，并非出售产品本身，而是让该种产品和服务给顾客带来的某种价值，顾客通过支付价格而获得这种价值。这种价值不仅包括产品和服务客观具备的使用价值，而且还包括顾客某种感知认识的价值。作为饭店来说，要想使顾客成为自己的忠实顾客，就必须抓住顾客感觉中的价值。例如，有些顾客周末到酒店吃晚餐，并非仅满足食欲，更重要的或许是寻求一种与友人交流情感的环境氛围。因为，当使用价值满足后，饭店能满足顾客感觉中的价值，则顾客愿意支付更高的价格，如果饭店不能满足顾客心目中的价值，那么顾客就可能流失到其它酒店去。目前，许多饭店没有理解顾客的价值需求，而盲目的降价，认为降价就是超值，我认为这样大错特错。

产品生命周期与饭店定价。许多饭店的餐饮产品一旦定价，则不会再更改，我认为这样忽视了餐饮产品的生命周期现象，这样的定价使酒店不具备竞争力。我认为在不同的时期应该有不同的定价方法。

导入期定价策略。产品生命周期各阶段中，导入期的定价最为重要。定价的高低直接影响着以后各个时期的价格。在这一时期，客源增长缓慢，饭店需要花费大量资金进行宣传促销，因此经营成本较高。在导入期，我认为定价方法应该是：确定各种可行价格条件下不同的盈亏分界销售量；考虑不同价格下的贡献曲线；根据饭店自身条件与对市场影响能力决定最终价格。

成长期定价策略。进入成长期后，市场对饭店产品的需求开始出现较快的增长，在正常情况下，单位成本开始下降，利润明显增加。在成长期，我认为饭店的主要任务是努力扩大自己的市场份额，同时采取有效措施抵御模仿者的进入。因此，饭店成长期产品的定价主要是选择适当的时机灵活运用价格手段去进一步扩展市场，实现饭店预定的经营目标。

成熟期定价策略。成熟期是指消费者对饭店产品已经接受，销售收入达到最高水平。进入成熟期后，由于饭店很难通过促销增加客源，面对激烈的市场竞争，饭店的定价策略是在努力降低成本的基础上通过合理的低价维持自己的市场份额，增加饭店的经营利润。

衰退期定价策略。在衰退期，因为市场竞争已迫使酒店把自己的价格降到最低点，我认为只要价格可以高于增量成本，即使这些贡献不足以弥补固定成本，但至少可以减轻负担，实际上也等于增加了酒店的利润。

3.结语

通过以上叙述，我认为随着人们的品位越来越高，饭店欲在目标市场上拥有自己的忠实顾客，吸引更多的顾客并能保持长期的利润，首先必须了解产品处于哪一个生命周期，根据产品生命甩期趵特点及结合饭店的经营目标，以顾客为寻问，充分认识顾客的价值需求，再结合成本因素和市场需求因素，从而确定适合自己本饭店的价格。

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