丁杰
今年,境内外的赏花游预定人数同比增长近一倍。赏花经济成为一种值得关注的经济现象。但是,赏花不能只停留在花上,而应切实和当地的民俗、文化融为一体,让其成为“城市名片”。
洛阳牡丹花节、武汉的樱花节、罗平油菜花节、麻城杜鹃花节、白洋淀荷花节……每年一到春夏两季,全国各地大大小小的赏花节庆络绎不绝,“赏花经济”已成为一个地方旅游业的重要部分。
然而,在休闲旅游的今天,单纯的踏青赏花已失去了吸引力,如何让“赏花经济”转变为可持续的“赏花产业”,是这朵“鲜花”持续绽放的关键。
免费不是噱头
一直以来,作为世界上规模最大、荷花品种资源最丰富的荷花生态专类园,广东佛山市的三水荷花世界远近闻名。徜徉在景区内,不仅可观赏到480个珍稀的荷花品种、数十个睡莲品种,还能看到许多摄影爱好者顶着酷暑在池塘边潜心拍摄。
规模如此大的一个景区,其主要盈利来源并不是入园门票。
这要追溯到2008年。为了摆脱长期以来“叫好不叫座”的尴尬,荷花世界做出了一个当时令人不解的决定:对佛山本地户口的人免费开放。
当时,一篇报道称,荷花世界建园8年来常年亏损、最高年亏损达数百万元,这让市民对其免费开放后的经营状况产生了担忧,也让时任荷花世界总经理一职的陆廷力承受着不小的压力。
“由于年久失修,部分景点日益老化、单调,加之市民能够参与的项目较少,逐渐失去了吸引游客二次入园的兴趣。”陆廷力回忆说,当时人们看待一个旅游景区是否做得成功,只将目光盯在经济收益上,而很少结合其带来的社会效益给出公正的评价。
在有着多年园区管理经验的陆廷力看来,荷花世界遇到的问题也是国内旅游行业共同的境况。“从整个旅游业来看,只有文化沉淀的古迹才可能会有好的经济收益,一般新建的旅游景区都不可能好。”陆廷力认为,做旅游就像培育花草,需要悉心呵护,也需要时间去等待,赏花旅游更是如此。
“虽然门票只要1元,但是这1元可能会带来7元的附加收益。那些慕名而来的游客会在这里吃饭、娱乐、购物及住宿,所带来的收益远远超出了景区门票方面的收入。”
免费开放旅游景区,陆廷力效仿的是杭州西湖的做法。据统计,从2002年免费起,10年时间里,杭州西湖风景区少了2亿门票收入,却给这座城市带来了千亿元的效益。
赏花的社会效益
“就算园区的经济效益在短期内得不到体现,也不能因此而否定其为社会带来的巨大效益。”陆廷力说,一座城市不管怎么发展工业,都需要旅游景点来衬托其城市品位。
他以深圳为例,证明一座城市的发展不能缺少旅游。他说,如果仅仅只有一间间厂房,深圳不可能创造出如此旺盛的消费,正是有了海洋公园、欢乐谷、世界之窗等旅游去处,全国各地的游客才会把购买力带到深圳。
“1300亩,这么大面积的发展荷花主题,在当时是需要有极大勇气的。”陆廷力说,从建园前的选址,到如今景区里百花齐放,社会各界都对三水荷花世界的成长倾注了精力。
当初的选址事后证明是具有远见的一个决断,由于靠近西二环、321国道、佛山“一环”以及广肇高速,交通四通八达,从广州坐车过来甚至只需要40分钟,这为珠三角地区的荷花爱好者前来欣赏荷花提供了得天独厚的条件。
对于景区免费开放的利弊,陆廷力的态度坚决而又鲜明。他告诉记者,免费开放,对于景区来说每年可能会少收100万元到200万元,可他却认为这是明智的举措:把公园还给市民,也换来了更大的发展机遇。
“景区免费开放后,一方面带动了景区的人气,一方面也带动了园区内的招商引资。”陆廷力说,虽然前几年景区的经济收益不理想,但社会效益确确实实是上去了。如今,荷花世界不说是远近闻名,至少让许多人知道,佛山三水市不只是有健力宝,还有一个荷花世界。
副业“主角”
长隆水上乐园、深圳欢乐谷等旅游景区在暑假亲子游、学生游中赚得盆满钵满,这给荷花世界带来了启发——发展“副业”。
实际上,荷花世界自开园以来就定位高雅,赏花的游客要么是对花朵有一定欣赏水平的人,要么是摄影爱好者,游客群体层次单一,尤其是对青少年吸引力不够,使得荷花世界名声在外,收益可怜。
从2008年起,景区在原有的“快乐荷塘”儿童活动区里,增设动感较强的游乐项目,包括飞车冲浪、豪华飞椅、高空单车、机动碰碰船、海陆空、越野车等,立马就取得了收效。
作为广东省科普教育基地,荷花世界与中小学校合作,组织学生前来参观游玩。而对于学生来说,除了可以欣赏到荷花,还可以利用难得的春游、秋游的机会在园区内尽情地玩耍和放松,可谓是寓教于乐。
此外,荷花世界还在科普长廊建造一座镌刻荷花诗、书、画为专题的碑廊,包括砖雕、石雕,碑廊荟萃我国书法名家咏荷作品的精心之作,为在夏天观荷、赏荷的游客提供了咏荷、品书、观景的场所。
参与性游乐设施的引进是否会影响到景区荷花景观的和谐?陆廷力认为影响不大,“我们有选择性地引进一些项目,而且有一个很具体的规划在里面。”园区分为多个功能区,所有的游乐项目都集中在儿童活动区和汇演中心,与观赏区有一定距离。
“蛋糕”为何做不大
国内许多以赏花为卖点的景区人气旺,却没有产生财源滚滚的经济效益。“只有鲜花,没有掌声”的例子不在少数。究其原因,赏花的同质性太强,市场竞争力不够。
“鲜花搭台、经济唱戏”的赏花经济背后,是产业如何做大的问题。
携程旅行网的数据显示,今年,境内外的赏花游预定人数比去年同期增长近一倍。赏花经济成为一种值得关注的经济现象。
从事旅游策划的曾令华分析,旅游业的发展已经告别了景区旅游时代,向城市旅游、区域旅游、文化旅游迈进。一个景区继续单打独斗去开拓市场,只能解决“温饱”。
以武汉的樱花游为例,尽管每年搭乘高铁来武汉赏樱的游客源源不断,但是,客源远没有被盘活。
由于地处长江中游,亚热带气候,湖北春天花儿艳丽。武汉的樱花盛开的同时,也是武汉周边各地的油菜花、杜鹃花竞相开放的时节,却鲜有景区抓住这个机会,做大蛋糕。
“团里的游客觉得只看樱花太单调,而且行程短,当地一些条件好的景区也错过了赚钱的机会。”佛山一家旅行社的负责人陈先生说。
不过,旅行社也有苦衷。他介绍说,油菜花这几年受追捧,各地就都搞油菜花;桃花火了,再搞桃花,全国上下几乎一拥而上,而同一地区一段时间内花的盛开时间几乎差不多,经常是好几个县都搞一样的花,谁也挣不了多少钱。“有钱谁不想赚,但是太扎堆做,就没有特色了。”
而对于花卉景区而言,在春季举办花卉展、吸引游客,不论是天气条件、还是经济效益都当属最佳。可是,一个不得不面对的事实是,各类花卉展集中在春季举办,竞争激烈,给景区带来了很大压力。
除季节性强、持续时间短等软肋外,交通、住宿、餐饮等相应配套服务设施的落后,也成为制约“赏花经济”进一步发展的瓶颈。
“其实春有桃、夏有荷、秋有菊、冬有梅,花卉节会根本无需集中在春季,而可以一年四季轮流办。”陈先生说,他很早就给一些花卉景区提过建议,希望考虑在夏秋冬三季做好“赏花经济”的开发,与春季花展形成“错时竞争”。
“不仅是春天可以看花,景区还可以利用各种经济植物打造各种季节花景,比如成片的玉米、成片的向日葵。”作为摄影爱好者,供职于广东一家媒体的卢奕诚认为,如果一年四季有不同的花卉主题,这对现代都市人和热衷旅游的人群来说,是另一种体验。
插上创意的翅膀
在把“赏花经济”做好做大的各种尝试中,举办花卉节,是在全国通行的一条路子。
洛阳的牡丹花会、武汉的樱花节、罗平油菜花节、白洋淀荷花节、麻城杜鹃花节,每年的春夏两季,全国各地都会围绕“赏花经济”做文章,大大小小的赏花节轮番上演,其中影响力最大的要数洛阳的牡丹花会。
自1983年以来,洛阳市每年举办“牡丹花会”。2010年已升格为国家级节会,更名为“中国洛阳牡丹文化节”。时至今日,洛阳牡丹文化节已经成为集赏花游园、观光祭祖、经济交流、文体娱乐、旅游为一体的综合性大型节会活动。
卢奕诚曾受主办方邀请,参加了2011年的洛阳牡丹文化节。在众多节庆活动中,洛阳牡丹花会是最让其印象深刻的。“感觉当时去不光是赏花,还了解到很多洛阳的文化,包括唐三彩、洛河风情,品尝了很多当地的美食。”卢奕诚说。
为何牡丹文化节能够越办越红火?除了得天独厚的牡丹花、历史文化资源,精心的组织策划是牡丹文化节成功的重要因素。
每届牡丹文化节,组织者都会紧扣时代脉搏,策划与当前重大活动息息相关的主题活动:如“洛阳工业50年”、“牡丹花开迎奥运”、“牡丹花走向世博”等,并且每年都会推出一些创意。
在旅游市场竞争日益激烈的今天,旅游创意几乎成为旅游业的生命。在人们纷纷出门踏青的季节,云南、福建的一些茶叶产区推出创新:开发看茶景区,让人们体验式地采春茶。吸引游客的同时,对生产茶叶的企业和城市也是一种推广和宣传,开拓了当地的茶叶销路。
而且,正如陆廷力说的,赏花不仅可以产生经济效益,还能带来社会效益。像洛阳牡丹文化节这样的,赏花不能只停留在花上,而应切实和当地的民俗、文化融为一体,让其成为“城市名片”。