婺源旅游样本培植记

□ 本刊记者 高波涛

婺源旅游样本培植记

□ 本刊记者 高波涛

作为国内乡村旅游的先行者，婺源古村落旅游正逐渐成为知名品牌。然而，其最重要的旅游资本——古村落，却被逐渐改变。

位于江西婺源县江湾景点内的一条仿古商业街，其整体风格为仿徽式建筑。图/高波涛

嫩黄的油菜花漫山遍野绽放，白墙黑瓦的徽式民居点缀其间，人流车流的喧嚣与叫卖吆喝声相互交织。当原生态乡村与现代旅游业碰撞，一场变革在江西婺源悄然发生。

婺源位于江西省东北部，地处浙、皖、赣三省交界处。南宋著名理学家朱熹的“半亩方塘一鉴开，天光云影共徘徊。问渠哪得清如许，为有源头活水来。”就是盛赞这方山水的。

据官方的最新统计数字显示，2012年第一季度，婺源共接待游客191.9万人次，综合收入8.76亿元。清明节日期间接待游客突破17万人次，创历史新高。

而在热闹繁华的背后，是婺源百姓艰苦创业、摸索前行的步伐。十年旅游开发，婺源还有许多故事可以讲述。

乡村旅游 从无到有

人们重新发现婺源是在上世纪80年代末，香港摄影家陈复礼拍摄的婺源古村照片获国际摄影金奖。拥有醉人油菜花景色的婺源，被陈复礼誉为“中国最美的农村”。

“当时我们几个搞摄影的在一起聊天，认为婺源这么美的风景可以搞旅游。”现任婺源摄影协会主席的王汝春介绍，当时的主政官员也认识到了这一点，负责旅游策划的同志便利用此机会，把陈复礼先生的话修改了一字。“中国最美的乡村”就这么诞生了。

名字有了，却没有人知道，更没有人来。

发现这种困境的王汝春就和摄影协会的同事们做起了“宣传员”。邀请其它地方的摄影家过来拍摄，一起搞摄影展览，靠着这样一点点的宣传，“中国最美乡村”随着游客们的口口相传而声名远播。

1999年国庆期间，婺源一下子来了很多人，而当时旅游局也只有两个人，还被借调到其它单位。婺源就是在这样的措手不及中走上了旅游发展之路。

2000年，婺源县成立了旅游领导小组，人员一下子增加到20余人，意图要在旅游开发上有所作为。可随后他们发现，婺源景点十分分散，难以整合。巧妇难为无米之炊，资金也成为当时的最大制约。

于是，一条新路走了出来，“放手民营，多元投入”成为当时一项颇为前卫的积极探索。

到2003年，婺源旅游景点增加到20多个，有集体、政府、民营业主等各种经营形式的景点。婺源旅游的发展有目共睹，然而就是这种放手，也让婺源旅游出现了一些为外界诟病的状况。

在2005年和2006年期间，一些旅游景点用低折扣门票进行恶性竞争，扰乱了旅游市场。 甚至当县里想做正规的旅游品牌时，连营销都做不起来。

2005年，婺源县打算在中央电视台做宣传片，但和各个景区就是谈不拢，主要是谁拿多少钱、怎么拿。最后没办法，婺源县政府就让摄制组先拍，拍摄完后再按时间算钱，一秒一秒地算。就这样，有的景区负责人还要争论说，“为什么给我拍的时间长呢？”

到2006年，当地政府提供的数据显示，婺源旅游实现了游客数量和旅游经济收入的跨步提升，年接待游客突破280万人次，门票收入达4800多万元，实现旅游综合收入近5亿元，基本完成了由市场自发经营向“放手民营、政府引导”的转变。

婺源的旅游之路又是如何转变的呢？

婺源旅游最终绕不过的问题则是旅游品种单一，季节性差异较大。每个景点似乎都以青山绿水、小桥古建、油菜花为自己的主打项目。

一张门票 一大品牌

2007年，被婺源政府及当地百姓定义为婺源旅游发展史上的“分水岭”。

那时，景区点多面散、特色不明显，带来了无序竞争、形不成规模、管理不规范等问题。各景区的恶意竞争影响了产业素质和综合效益的提升。

当时，政府首先想到的是“打包”，引入专业的外资进行经营。婺源县政府也拿出最好的旅游资源（包括亚洲最大的鸳鸯栖息地鸳鸯湖、小桥流水人家李坑村、国家森林公园灵岩洞等）进行招商，吸引民资和外企参与旅游业的开发。

然而事情并没有预想的好。很多大旅游公司来了以后，对婺源旅游价值的认知普遍不足，最终导致收购价格偏低，“始终谈不拢”。外部不行，婺源就在内部寻找出路。

于是，婺源县委、县政府按照“一个集团、一张门票、一大品牌”的思路兼并、重组，又几经艰难谈判，组建了婺源旅游股份有限公司。这样做的目的主要是对景区品牌、品位的经营。

婺源旅游股份有限公司最终并没有把所有旅游景点纳入麾下。对此，王晖说，这是政府充分考虑了个中利益，允许一些景点及其它经营并存，说明婺源旅游并不是一个企业在做。

无论怎样，婺源旅游股份有限公司将14个主要景点整合了起来，一个新的局面开始了。

组建后的旅游公司首先就是“舍得花钱”了。“原来品牌宣传投入，几个景区加起来不到50万元，组建后公司一年投入就有1000万元。”王晖认为这些钱花得值，因为在接下来的两年里，婺源的游客人数每年呈现50%的增长率。

更大的投入在景区建设上。原来各个景区只是粗放地将村庄、景点圈起来，现在不仅建设了游客服务中心，还建设了很多景点设施。

然而，王晖也坦承在发展中确实存在一些问题。2011年 7月左右，江西婺源有3个以古村落文化和田园风光为主打特色的景点相继关闭。原因主要是婺源旅游股份有限公司与村民在利益分配上产生了一些纷争。

旅游景点的关闭引起了全国关注，也给当时的婺源带来了巨大影响。面对重大问题的发生，婺源县委县政府及时出面组织协调，发出《致李坑景区村民的一封信》，充分考虑景点村民的利益诉求，最终使景点重新开放。

婺源所发生的这一系列问题，也被外界认为是中国乡村旅游发展过程中最为普遍的问题。

婺源县委县政府就这件事情表示，下一步，将全面构建旅游企业与景区村民互利共赢的利益分配机制，形成利于企业轻装上阵、村民利益有效保障的政府主导型运作机制；另一方面，要创新建立旅游资源有效保护、有序开发的收储管理机制，建立旅游资源“由政府一级垄断，有计划、分批次收储保护”的机制，力促政府、企业和村民三者之间建立起和谐关系。

品种单一 改良待续

作为国内乡村旅游的先行者，婺源古村落旅游正逐渐成为知名品牌。然而，其最重要的旅游资本——古村落，却被逐渐改变。

“很多老树林没有了，古树也没有了，就连起码的粉墙黛瓦也多了现代气息。” 王汝春希望这些景点能够多一些对于原生态环境、建筑的保护。

对此，婺源县相关政府部门表示，他们对日常调查中发现的一些年久失修的建筑进行了抢修。为进一步彰显地方建筑特色，政府制定下发了《公路沿线景点非徽派建筑改造实施方案》，投入8000万元对3条旅游精品线村庄和旅游景点、3000余户非徽派建筑进行全面改造，同时要求所有新建、修建房屋保持徽派风格。

然而在景点“晓起”村，狭窄的巷子里满是廉价旅游纪念品、特产、茶叶、古董……不免让游人感到“古”去“商”来。就此问题，“李坑”景点决定专门开辟商贸区。

随着商业气息的日渐浓厚，游客对淳朴民风的感受也日渐稀薄。一位游客告诉记者，他在景点吃完饭付账时，被老板告知“原来的饭钱算错了”，竟被少找几十元钱。在许多饭馆，有的菜价可以商量，单品菜价可以砍掉几元到十几元钱不等。

相比可以协商的饭价，游客在住宿上就没有受到什么优待了。在2011年，全县共有宾馆198家，床位1.6万余张；农家乐3160户，床位1.55万张。尽管床位看上去十分充足，但房间价格却一晚一个价。

在婺源汽车北站，记者以每间150元/天的价格住进了一个简易宾馆，第二天续房时却被告知为每间300元。而正值旅游旺季时，一间简单的隔断房，要价也高达120元每晚。人最多的时候，甚至在网吧、麻将室、餐馆里都有打地铺过夜的游客。

对此，很多经营者坦言：“婺源旅游季节性太强，现在餐饮、住宿等价格高是必然的，没有游客的时候还赔钱呢。”

针对以上情况，婺源县相关部门表示，为进一步规范全县涉旅企业经营行为，将完善出台《加强宾馆管理实施意见》、《加强农家乐管理实施意见》、《加强餐馆业管理实施意见》、《关于规范宾馆酒店客房价格的公告》等一系列政策。

然而，婺源旅游最终绕不过的问题则是旅游品种单一，季节性差异较大。每个景点似乎都以青山绿水、小桥古建、油菜花为自己的主打项目。

婺源县为促进旅游产业转型升级，加快推进旅游产业实现第三次跨越，现已推动由门票经济向产业经济、由资源竞争向文化竞争、由观光旅游向休闲度假旅游转变。

据婺源县委政府等有关部门透露，国际会展中心、婺源旅游商贸 文化演艺中心、国际赛车场、婺源滑翔机旅游、环保旅游专线、锦秀画廊自行车道等一批旅游大项目正在有序推进。

居高临下俯视婺源县李坑景点，加盖、翻新的徽式建筑中透着商业气息。图/高波涛