旅游者对旅游“非营利”理念的感知研究——基于扎根理论

熊伟胡洋

(华南师范大学旅游管理系，广东广州510631)

“非营利”作为一种蕴含公益思想和道德理念的文化表征，符合利他主义人文意识的发展要求，在国外受到广泛推崇。近年来，我国旅游业快速发展，但与此同时，因过度追求经济利益所引发和暴露的各种旅游潜规则问题也日益彰显。实际上，旅游资源从根本上具有公益性特点，与“非营利”思想具有较高的契合性，两者相结合的研究具有理论和现实意义。

基于此，本文拟通过“非营利”组织及其特征的定义对旅游“非营利”理念进行界定，解读其在政府相关部门和旅游企业中的具体体现，并运用扎根理论的研究范式分析旅游者对旅游“非营利”理念的感知，目的是对旅游“非营利”理念进行探索性研究，并在实践中为这一理念的发展提供一定的借鉴。

1 研究背景

1.1 概念与内涵

目前，学术界对“非营利”理念的界定并没有统一的陈述，与之相关的研究主要针对非营利组织和体制。非营利体制是在发展现代市场经济的国家中广泛应用于公共服务领域的一种介于政府体制与市场机制之间的制度形式。其非营利特征不等于不盈利，主要强调不以产生利润为终极追求，其利润不属于机构产权人和经营者，而是用于非营利机构发展或其他非营利事业的再投入(徐嵩龄，2005)。将此特性借用到旅游“非营利”理念上，即并不意味旅游产品的经营不能营利，而是强调其在营利的目的、方式和利润分配上具有自身的独特性，同时强调在旅游经营中应具有社会责任意识。

从根本上说，旅游资源属于公共资源，所有权属于国家，使用权属于全体国民，是人类的共同财富，本身具有公益性的特点，从这个层面上看，“非营利”理念在旅游发展中具有存在的必要性。

综上，笔者认为，旅游“非营利”理念的含义应至少包括以下几个方面:1)具有公共属性的旅游资源不应被私有化，或沦为旅游开发商的牟利品，而应由全民所有;2)旅游资源的开发应坚持“服务于民，全民共享”的理念，凸显旅游项目的公益性;3)旅游项目的运营不以盈利为终极目的，获利只是为了回收必要的开发、运营和维护成本，利润要重新投入到项目的再投资再建设中去;4)旅游者在旅游过程中以利他主义和志愿精神作为主导，使用非金钱手段，如劳动成果和体验过程，进行价值交换;5)政府发挥社会公共服务职能，运用行政手段无偿推动旅游业的发展。

1.2 旅游“非营利”理念的发展

实际上，国外的公益旅游和交换旅游等旅游活动中已经蕴含了明显的“非营利”理念，这为“非营利”理念在我国旅游行业中的发展提供了借鉴。我国政府相关部门和旅游企业作为旅游业发展的主导者和实施者，在旅游“非营利”理念的发展中有一定的作为。

1.2.1 旅游企业

旅游企业主导旅游项目的发展，其“非营利”理念将直接作用于旅游产品的开发和运营，具体表现在以下方面。

首先，随着“免费交换”时尚的来临，“非营利”理念最先在旅游电子商务中体现，交换旅游的网络平台开始建立和完善，特别是普通换房旅游和产权式酒店度假互换这两种C2C(Consumer to Consumer，即个人与个人之间的电子商务)网络交易平台发展非常迅速。可游可乐网(http:∥www.keyoukele.com/)和产权式酒店度假互换网站—易度网(http:∥www.yidujia.com/)即是最典型的代表。

其次，旅游企业与慈善机构和NGO(Non-government Organization，即非政府组织)合作，联合开展免费公益旅游。由于旅游企业比个人和自发团体更具有经济实力，这种形式对旅游“非营利”理念发展的实际推动力更大。如上航假期旅行社加入公益旅游组织“多背一公斤”，组织爱心驴友赴贵州偏远山区资助弱势群体，并承诺以定期提供免费机票的方式鼓励游客深入贫困地区献爱心①资料来源:免费公益游吸引爱心驴友，旅行社组团为贫困山区“多背一公斤”首发团下月赴黔［N］.上海青年报，2006-12-25.。

再次，以“非营利”理念为发展宗旨的公益旅游专营企业和组织开始成立，将志愿精神和公益慈善思想传递给旅游者。目前，最具代表性的此类企业和组织有两种:一种是为旅游者提供免费食宿和旅游机会，但旅游者需在食宿地进行农庄劳作等活动，劳动成果归企业或组织所有，如WWOOF China(World Wide Opportunities On Farms)和Workaway.info等;另一种企业和组织开发出支教、医疗、授课等志愿者旅游项目，以跨地区互助、跨文化交流为目的，满足旅游者从事旅游和公益活动的双重需求。代表企业和组织有I-to-i Volunteer and Adventure Travel等。

1.2.2 政府

我国目前实行的是政府主导型的旅游发展战略，政府在旅游企业利益相关者中具有合法性、权力性和紧急性的要素特征，是需要与之合作的确定型利益相关者(赵书虹，尹松波，2008)，其所具有的“非营利”理念对旅游发展具有极大的影响力。而现阶段政府作用于旅游业的“非营利”行为，主要体现在两个方面。

一方面，政府制定与旅游业相关的税收优惠政策。如景区景点门票免营业税和旅游业教育免税政策的出台都带有“非营利”色彩。政府通过减免企业所得税等方式对开展节能减排项目的低碳环保旅游企业予以支持，对残疾人、军队转业干部、下岗再就业人员等特殊人群从事旅游行业采取相关优惠等也是其具有“非营利”理念的体现。另一方面，一些政府相关部门开始组织公益旅游和慈善旅游活动。如大连市旅游局践行“大爱无疆、山海相连”的慈善理念，在全国率先将公益慈善理念融入旅游活动中，在2010环球慈善表彰大会上，荣获唯一的“2010环球慈善特别贡献奖”①资料来源:市旅游局获“环球慈善特别贡献奖”［N］.大连日报，2011-01-24.。

2 基于扎根理论的旅游者对旅游“非营利”理念感知的研究设计

旅游者是旅游产品的购买者和消费者，“非营利”理念在旅游行业中渗透与否、渗透到何种程度，旅游者应是最直接的感知主体和最具权威的评价者。同时，目前学术界对于旅游“非营利”理念还没有系统和完整的理论陈述，因此，基于旅游者感知对其进行分析是一个切实可行的研究切入点。

2.1 扎根理论

扎根理论是由芝加哥大学的Barney Glaser和哥伦比亚大学的Anselm Strauss两位学者共同提出并完善的，是运用系统化的程序针对某一现象来发展并归纳式地引导出扎根的理论的一种质性研究方法。1967年，Glaser和Strauss的经典著作《The discovery of grounded theory》(《扎根理论的发现》)出版，扎根理论由此诞生。此后，两位及其合作者不断对扎根理论进行发展和完善，发表了一系列著作，使扎根理论逐渐成为一个完整的方法论体系(贾旭东，2010)。扎根理论试图融合归纳与演绎两种研究路径，兼顾对定量和定性两类数据的处理，是一种综合性的、定性与定量相结合的方法论。

20世纪90年代以来，扎根理论获得了很大发展，在建构理论的具体质性分析路径上逐渐形成了以Glaser和Strauss为首的两大分支。目前，该研究范式已被国外学者广泛应用于社会学各学科的研究中。从本文目前检索到的文献来看，在国外，Petri Hottola在2004年首次将扎根理论应用于旅游研究(Hottola，2004);在国内，邓文君于2006年将扎根理论应用于旅游研究中(邓文君，2006)。杨钊与陆林(2007)，苗学玲与保继刚(2007)也分别用扎根理论进行了旅游劳工移民和旅游虚拟社区的研究。随后相关成果陆续出现，如对2008年北京奥运会背景下的奥运文化及其传播渠道的解读(张轶群，2009)、导游的职业认同研究(杜娟，2009)、旅游业从业人员跨文化敏感性研究(邓文君，2006)、旅游保险发展影响因素研究(朱劲松，2010)、外国游客感知视角的我国入境旅游不足之处研究(高军，2010)等，充实了扎根理论在旅游领域的应用成果，同时也对其方法的科学性进行了有效验证。

2.2 研究方法与过程

2.2.1 研究方法

本文选择扎根理论作为研究范式，主要基于两点考虑。

第一，本议题的研究现状及研究目的决定了扎根理论是最佳的研究方法。

目前，国内对于旅游“非营利”理念的研究尚属新尝试，本文的研究内容很难从已有文献中获得理论借鉴，也无法根据现有理论进行量化的实证研究。另外，本研究的目的不是修订或验证某一个既存理论，而是着重从旅游者感知的角度对旅游“非营利”理念的期望发展方向进行描述和归纳，总结出基于旅游者感知的旅游“非营利”理念的期望发展方向因子模型。所以，质性研究无疑是本研究的最佳方法。

第二，扎根理论的特点与本研究内容相契合。

作为一种质性研究方法，扎根理论的基本宗旨是从经验资料的基础上建立理论(Strauss AL，1987)。与量化实证研究不同，研究者在进入田野调查之前并不提出理论假设，而是直接从调查资料中进行经验概括，在不断比较的过程中提炼出反映社会现象的概念(Concept)，进而发展范畴(Category)以及范畴之间的关联，最终升华为理论。它有科学的研究过程、完整的信度和效度检验，克服了一般定性研究缺乏方法论支持的缺陷，规范性较强。

本文的研究对象——旅游“非营利”理念缺乏理论假设的基础，以旅游者感知为研究视角，适合扎根理论的研究范式，即:从田野调查结果中进行经验概括、反复比较和提炼概念、进而发展范畴和建立体系。

2.2.2 研究过程

根据经典扎根理论的方法论程序，本研究分为4个阶段:数据收集、数据处理、理论构建和理论运用。

(1)数据搜集

本研究采用开放式问卷的形式进行数据收集。问卷的主要内容包括:受访者的基本资料、受访者对旅游“非营利”理念的认知程度和体验程度以及受访者对旅游“非营利”理念在政府、企业、个人三个层面上的期望和行动方向。

问卷的发放时间为2011年3月1日至4月1日，采用滚雪球的方式进行，共派发问卷75份，回收60份，回收率为80%，其中有效问卷50份，有效率为83.3%。基于开放式问卷的操作要求，受访者必须有旅游经历，并有高中以上的学历，以保证其能够理性地用文字阐述自己的观点。在取样过程中，我们尽可能地考虑到了受访者性别、年龄、职业、收入、教育水平等几个维度上的差异。样本属性如表1所示。

表1 样本属性情况

(2)理论取样和连续采样

样本数的确定按照理论饱和原则进行，即抽取样本直到新抽取的样本不再提供新的信息为止。从经验上看，样本在20～30之间为宜(朱荣，2010)。本研究在数据搜集的第一阶段发出问卷50份，排除简单字段或存在大量无意义答案的问卷后，进行了初步的数据整理，发现问卷结果中不断有新的范畴，即受访者的回答中有新的信息出现，于是，再根据研究的目的性连续采样25份，直至数据出现饱和，即追加的数据不再增加新的范畴或检验己有的范畴(受访者的回答中不再出现新的信息)为止。筛选后总有效样本为50份。

(3)研究信度检验

测量信度指测量结果的可靠性和一致性，即指测量分数与真实水平之间的一致程度。扎根理论主张用同定性方法论相一致的标准，即“可信性”标准，即研究本身所产生的令人信服的发现和解释的程度，来确认研究的可信度。为增加研究的可信性，本研究采取了如下两种策略:

延长参与法，即研究者通过学习文化、检验被自身或受访者扭曲的信息以及与受访者建立信任关系等方式，投入足够的时间来达到特定的研究目的(邓文君，2006)。这样可减少信息的歪曲程度，保证所搜集信息的可信度。因而，在本研究中，为了确保受访者所提供的信息的真实性，研究者不断学习相关背景知识，并努力保持与受访者的相互信任。

反馈法，即研究者得出初步结论后与他人广泛交换看法，听取其意见。给予反馈的人可分两大类:一类是对所研究现象比较熟悉的人;另一类是对所研究现象不熟悉的人。为此，笔者邀请了4位对研究现象比较熟悉的人和3位对研究现象不熟悉的人，请他们分析问卷结果，收集其意见，验证材料的可靠性。

(4)资料分析与编码

扎根理论是一种自下而上的归纳式研究方法，主要通过开放性译码(Open Coding)、主轴性译码(Axial Coding)和选择性译码(Selective Coding)这三重译码过程来实现。

在开放性译码过程中，研究者以一种开放的心态，尽量摈除个人的偏见和学术界已有的见解，将所有的资料按其自然状态进行录入，在赋予新的概念后，再将零散的原始资料以新的方式重新组合起来。

主轴性译码的主要目标是发现和建立概念类属之间的各种联系，以表现各部分之间的有机关联。在每一组概念类属之间的关系建立起来后，研究者再分辨其主要类属和次要类属，并通过比较将其关系联结起来。

选择性译码即系统地分析所有已发现的概念类属，并选择一个“核心类属”，将分析不断地集中到与核心类属有关的码号上。

基于此，本研究遵循Strauss(1987)的获取新概念范畴的研究路径。首先，对概念化的资料进行分析，从中提取出“非盈利”理念如何在政府相关部门、旅游企业和旅游者中体现的小范畴类别及其各自被提及的频次(开放性译码);然后，对不同小范畴进行归纳总结，提炼出大范畴类别(主轴性译码);再次，保留“核心”范畴类别，剔除次要范畴类别(选择性译码);最后，将各范畴类别作为“非营利”理念的感知因子，得到在不同层面上的各期望因子的类别及其排序，构建旅游者对旅游“非营利”理念的期望发展方向的因子体系。

3 基于扎根理论的旅游者对旅游“非营利”理念的感知分析

3.1 初步范畴化

资料范畴化的建立如表2所示(自左向右)，该过程包含了开放性译码和主轴性译码两个过程。

3.1.1 开放性译码

开放性译码过程完全依据基础资料，将资料中对研究目标有意义的信息进行初始加工整理。为此，我们对50个样本结果中同类的语句进行归类，并将通俗化语言转化为精炼化语言。需要说明的是，我们在调查过程中并没有对受访者进行主观引导，其所提供的信息完全来自其自身的理解，极少部分的信息明显偏离旅游行业的实际情况，这类信息将不进入编码的范畴。尽管资料中的每个句子并不都包含了完整的意思且不是每个句子都具有重要性，但是逐句编码会促使研究者对资料保持开放态度，发现资料中的细节，从而有助于理论范畴的形成，有助于实现扎根理论的契合性和相关性标准，当通过逐句编码建构了代码，并使代码成为能使研究对象的经验具体化的范畴时，研究就契合了经验世界(朱荣，2010)。结果显示，旅游者对旅游“非营利”理念的感知较为复杂。

3.1.2 主轴性译码

主轴译码过程分两步进行:首先在开放性译码的基础上进行微观层面上的范畴化，得到主轴译码结果1;再将结果1进行重新整合，在宏观层面上范畴化，得到主轴译码结果2。结果显示，旅游者对旅游“非营利”理念的发展期望可从宏观层面上概括为10个大范畴，在微观层面上概括为24个小范畴。具体如表2所示。

3.2 后期范畴化

后期范畴化即剔除次要范畴、保留核心范畴的选择性译码过程。剔除微观层面和宏观层面上的“其它”项，则旅游者对旅游“非营利”理念的发展期望在微观层面上集中为21个小范畴，在宏观层面上集中为9大范畴。其中，政府层面包含4大范畴共12个小范畴，企业层面包含3个大范畴共7个小范畴，个人层面包括2个大范畴共2个小范畴(见表2)。

3.3 理论分析和结论体系构建

3.3.1 概念特征分析

了解旅游者对旅游“非营利”理念这一概念的认知，可为研究旅游“非营利”理念的发展期望提供基础。其概念特征主要包括概念色彩和概念演变方向两个方面。

续表2

在本研究中，概念色彩可分为正面概念与负面概念两类。数据结果显示，负面概念占主导，50个样本中的49个认为旅游“非营利”理念目前几乎不存在或极少存在。这说明目前我国旅游“非营利”理念缺乏渗透力，旅游者的认知程度很低。

概念一般在未来或长或短的时间内都会发生变化，变化有3种情况:向正面(我们期待面)演变、向负面(我们不期待面)演变和演变方向不确定(朱劲松，2010)。研究结果显示，我们可以确定性地判断该概念将向正面演变，理由是受访者均对旅游“非营利”理念的发展表示强烈期待，且一致认为随着产业的发展和社会意识的推动，旅游“非营利”理念将会受到越来越多的关注并被付诸实践。

由此可见，目前我国旅游“非营利”理念的概念特征主要为负面概念，但这种概念特征表现出强烈地向正面演变的趋势。

3.3.2 旅游“非营利”思想期望发展因子体系

范畴化结果显示，从政府、企业、个人三个层面上构建的我国旅游“非营利”理念期望发展方向的范畴体系具有宏观和微观两个层面，各因子类别及其排序如表3所示。根据各因子在资料中被提及的频次高低，我们对其进行了重要程度的排序。结果显示，目前我国旅游者对旅游“非营利”理念的期望发展方向中政府作为最受关注，其次是企业行为，但个人层面的意识却非常薄弱。

表3 旅游者感知的旅游“非营利”思想期望发展方向因子体系

4 结论与讨论

4.1 结论

本文对旅游者对旅游“非营利”理念感知的研究结论如下:

第一，旅游者普遍认为旅游“非营利”理念目前在我国几乎不存在，但却是大势所趋。第二，旅游者对旅游“非营利”理念的发展期望在宏观层面上表现为政府法规监管、政府财政支持、政府引导和宏观调控、基础设施建设、旅游企业文化建设等9大方面。其中，政府作为最受关注，但个人意识极为薄弱。第三，旅游者对旅游“非营利”理念期望发展方向在微观层面上表现为21个小范畴，其中，在健全和完善监督机制、税收优惠、旅游开发思想、旅游信息服务等方面的期望较为集中。同时，“非营利”理念在旅游业内具有较大的渗透空间，在旅游业的规划和实践中，需要更多地利用“非营利”理念来对其进行指导和监督。第四，大部分旅游者对于如何从自身做起践行“非营利”理念的认知程度很低。相比以“旅游中有公益”为口号的公益旅游和交换旅游在国外的蓬勃发展，国人的旅游“非营利”理念亟待培养。

由此可见，我国旅游“非营利”理念的发展还处于起步阶段，有很大的提升空间。为此，政府应充分发挥导向作用和社会公共服务职能，利用财政和税收杠杆支持具有“非营利”理念的旅游活动和旅游的发展;旅游企业应积极策划蕴含“非营利”理念的旅游产品，吸引社会关注和公众参与;旅游者应提升自身在旅游活动中的“非营利”意识，形成政府、企业、个人在旅游“非营利”理念下的良性互动。

4.2 讨论

本文获得了一些基于旅游者感知的旅游“非营利”理念发展的研究发现，但也存在有待完善和深化之处。一方面，后续需要更深入的定量研究。本研究所采用的是扎根理论的研究范式，它最后形成的理论形式为实质理论，即是对特定现象及其内在联系的揭示，强调理论的情景性和特殊性。因扎根理论的策略具有局限性，无法对其所建立的理论进行验证，要想建立以及验证系统化的、超越具体情景的、具有普遍性的理论，离不开定量方法的补充。另一方面，样本结构有待进一步优化。本研究样本量虽已达到研究方法和统计分析的数量要求，但只在深圳一地发放问卷，地域限制会影响样本质量。在未来的研究中，可扩展样本来源、丰富样本结构、充实范畴内涵，使研究成果更具普适性。

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［3］ 邓文君.基于扎根理论的中国旅游业人员跨文化敏感性研究［D］.杭州:浙江大学，2006.

［4］ 杜娟.导游自身视角下的职业认同研究［D］.西安:陕西师范大学，2009.

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［7］ 免费公益游吸引爱心驴友，旅行社组团为贫困山区“多背一公斤”首发团下月赴黔［N］.上海青年报，2006-12-25.

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［9］ 市旅游局获“环球慈善特别贡献奖”［N］.大连日报，2011-01-24.

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［11］ 杨钊，陆林.九华山旅游劳工移民行为特征分析［J］.资源开发与市场，2007(2):171-175.

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