旅游研究中的三种社会心理学视角之比较

彭 建 王 剑

(1.中央民族大学管理学院，北京100081;2.北京财贸职业学院，北京101101)

20世纪60年代以来旅游业在全球范围内的蓬勃发展极大地推动了旅游研究，很多来自不同学科背景的学者积极投入到这一新兴的研究领域。旅游问题的复杂性和多样性，需要展开多学科的综合研究。经济学、地理学、社会学、心理学和人类学是较早介入旅游研究的先锋学科(Jafari，1981)，至20世纪80年代末，将旅游问题作为一个研究领域的学科增至15个(Jafari，1988)。90年代以来，旅游研究的多学科属性进一步加强，参与旅游研究的学科累计多达26个(Cheng，et al.，2009)。在众多的研究领域中，关于旅游态度、行为和满意度的研究占有重要地位。这些问题的研究可以纳入社会心理学的范畴。作为社会学和心理学的交叉学科，社会心理学致力于研究个体和群体的社会心理现象，能为旅游活动过程中相关主体的感知、态度和行为等问题的研究提供独特的理论分析视角。在过去的数十年间，社会交换理论和社会表征理论被成功应用于解释和分析旅游发展中的社会心理现象，在很大程度上提升了旅游研究的理论水平。然而，旅游引发的社会心理现象十分复杂，旅游态度、行为和满意度方面的研究需要借助于更加多样化的理论分析工具。相对剥夺理论是二战以后发展起来的一种社会心理学理论，已在社会学、政治学、经济学等领域得到了广泛应用，但在旅游研究方面的应用还十分薄弱。本文在阐述旅游研究中既有社会心理学理论视角的基础上，着重分析了相对剥夺理论在研究旅游社会心理问题方面理论视角的独特性、新颖性及其与既有社会心理学视角的互补性，以期为相关旅游问题的研究寻求更多的理论支撑。

1 旅游研究的既有社会心理学视角

1.1 社会交换理论

20世纪60年代初，美国著名社会学家Homans提出了社会交换理论。后来，Blau进一步发展了这一社会心理学理论。社会交换理论认为人类的一切行为都受到某种或明或暗的、能够带来奖励和报酬的交换活动的支配，因而人类的一切社会活动都可归结为一种交换行为，人们在社会交往中所结成的社会关系也只能是一种交换关系(吕萍，1996)。现实生活中社会交换行为十分常见，有物质性的也有非物质性的，如送礼物、婚姻及亲戚关系、组织行为与管理、市场、参与休闲活动及捐赠行为等。根据社会交换理论，一个人在与他人打交道时，总是力图做到以最小的代价换取尽可能多的报酬(李有根，等，1997)。对交换的利弊权衡以及交换结果的评价会直接影响到当事人的态度和心理感受。一般来说，当交换结果利大于弊时，人们会形成积极的态度，而当弊大于利时，人们就会对这种交换行为产生消极的态度。

社会交换理论产生后，在旅游感知和态度研究中获得较为广泛的应用。早在1967年，Sutton就指出“交换是旅游过程中主客交往的基本特征”(Ap，1992)。20世纪80年代初，Bryant和Napier较早地应用社会交换理论研究了户外游憩设施的满意度问题(Bryant，Napier，1981)。后来，Perdue等(1987)以社会交换理论为指导，研究了美国科罗拉多5个乡村社区参与户外游憩活动对当地居民旅游感知和态度的影响。进入90年代后，Ap的工作极大地提升了社会交换理论在旅游研究中的应用价值。他指出，关于居民对旅游影响感知问题的有限的解释性研究使得关于这一问题的探讨缺乏理论支撑，进而提出了一个社会交换过程模型来解释为什么社区居民对旅游影响的感知有正面的也有负面的(Ap，1992)。随后，许多学者都在研究旅游感知和态度问题时将社会交换理论作为分析的视角。例如，Lee和Back(2003)研究了韩国一些地区发展博彩业前后居民感知的动态变化;Jurowski和Gursoy(2004)研究了距离因素在社区居民旅游态度形成中的影响;Andereck等(2005)研究了社区居民对旅游影响的感知问题。

我国旅游学者对社会交换理论的关注和应用始于90年代中后期。李有根等(1997)首先将社会交换理论引入中国旅游学界，并阐述了该理论在旅游研究中的价值。随后，刘赵平(1998)以河北涞水野三坡为例，应用社会交换理论对当地居民对旅游发展的态度进行了实证分析，发现社会交换理论比阶段理论和涵化理论具有更强的解释力。近年来，社会交换理论已成为我国旅游学界分析旅游地居民感知和态度问题的主要依托理论，不少学者在实证研究中将其作为分析居民态度形成的理论依据(章锦河，2003;宣国富，等，2002)。一般而言，根据社会交换理论，旅游主体对交换过程中付出的代价和获得的收益的比较会直接影响到当事人对旅游业的态度。换言之，对旅游者而言，如果从旅游活动中获得的体验质量超过了其付出的代价，他对旅游地及相关的经营管理服务者的态度将是积极的，否则就是负面的;对当地居民来说，如果从旅游发展中获得的利益超过了其付出的代价和承担的成本，那么他们对旅游业的发展将会持积极支持的态度，反之则会持消极抵制的态度(Ap，1992;章锦河，2003)。

1.2 社会表征理论

20世纪60、70年代，由于主体主义倾向的泛滥，北美社会心理学研究出现了较为严重的危机。人们强调实验室研究，忽视了自然情境下的真实问题，忽略和遗忘了人类思想中社会的、集体意义的特性，许多学者意识到社会心理学的理论应整合“社会”的成分(张敏，聂长久，2007;管健，乐国安，2007)。针对这些问题，法国社会学家Moscovici在Durkheim集体表征的基础上提出了社会表征(social representation)理论，他认为社会心理现象和过程只能在历史的、文化的宏观社会环境中才能得到最好的理解和研究。Moscovici把“社会表征”定义为“拥有自身的文化含义并且独立于个体经验之外而持续存在的各种预想、形象和价值所组成的知识体系”。简言之，社会表征是在特定时空背景下的社会成员所共享的观念、意象、社会知识和社会共识，是一种具有社会意义的符号或系统(管健，乐国安，2007)。社会表征的形成主要来源于出版物和电子媒体、社会互动以及直接经验(Pearce，et al.，1996)，由此形成的社会共识会直接影响到人们对某一事物的态度。

社会表征理论在旅游研究中的应用相对晚于社会交换理论。Pearce是较早将社会表征理论应用于旅游研究的学者，1991年他开始尝试从社会表征的视角分析旅游影响和社区感知问题。1996年他与Moscardo和 Ross合作完成《Tourism Community Relationships》一书，系统地介绍了社会表征理论的基本概念和特征，剖析了社会交换理论存在的缺陷，进而提出了社会表征形成的概念模型(Pearce，et al.，1996)。近年来，相继有学者应用社会表征理论来分析旅游感知和态度问题。例如，Yuksel等(2002)对土耳其Pamukkale利益相关者访谈和旅游规划的研究;Fredline和Faulkner(2000)对澳大利亚黄金海岸社区居民对事件影响的反应问题的研究;Ateljevic和Doorne(2002)对新西兰的旅游形象和意识形态的研究。相比之下，我国学术界对于社会表征理论的应用研究还很薄弱，在旅游领域的应用屈指可数。2004年，应天煜撰文向国内同行初步介绍了社会表征理论的基本内涵，指出社会表征理论在分析目的地居民旅游感知和态度方面的独特视角，并详细阐述了旅游研究中应用社会表征理论的步骤(应天煜，2004)。2009年，张朝枝等应用社会表征理论实证研究了开平碉楼和村落世界遗产申报与社区居民的遗产价值认知问题(张朝枝，游旺，2009)。

2 相对剥夺理论及其缘起

相对剥夺(relative deprivation)理论是二战以后发展起来的一种社会心理学理论。相对剥夺是一种广泛存在的社会心理现象，是指人们将自己的利益得失与其他群体或自己过去的经历进行比较后而产生的不公平感(罗桂芬，1990)。“相对剥夺”这一名词首先是由美国社会学家Stouffer于1949年在其《美国士兵》一书中提出的。他在研究第二次世界大战期间美国士兵的士气和晋升的关系时，发现士兵不是依据绝对的、客观的标准来评价他们在生活中所处的位置，而是根据他们相对于周围的人所处的位置来评价，如果比较的结果是自己处于较低地位，他们就会有“相对剥夺感”。然而，Stouffer并未对相对剥夺进行严格的界定。后来，Merton对这一概念做了进一步的阐释，并提出了“参照群体”的概念。他认为个体或群体对于自身相对状况所持的态度，是一种主观的心理感受，这种感受源于人们对自身利益得失的判断和评价，是一种社会比较的结果。在比较中，人们选定与自己某一社会属性相近的其他个人或群体作为参照物(即参照群体)，并将自己的利益得失与参照物进行比较，若认为自己本应该得到的东西没有得到，就会产生剥夺感。由于这种剥夺是相对比较后产生的，因此称为“相对剥夺感”(肖雪莲，2006)。Davis(1959)指出，人们选择的参照群体可以是自己所在的人群，也可是本群体以外其他的人群，两种比较均可能导致相对剥夺感的产生。Runciman(1966)认为相对剥夺感的产生至少应具备4个条件，即(1)某人没有某物X;(2)他发现别人(或自己以前)拥有某物X;(3)他希望得到某物X;(4)他觉得自己应该而且可以得到某物X。Davies(1969)明确指出，除了参照群体外，人们自己过去的经历也是产生相对剥夺感的另一根源。有的学者提出将人们与其他参照群体进行比较后形成的相对剥夺称为横向相对剥夺，而与自己过去的经历相比较而形成的相对剥夺称为纵向相对剥夺(王宁，2007)。

20世纪70年代，Gurr进一步发展了相对剥夺理论，认为行动者对价值期待和价值能力不一致的认知是相对剥夺感产生的深层原因。根据价值能力和价值期待关系随时间变化的差异，Gurr将相对剥夺划分为三种不同的形式，即下降的剥夺、渐进的剥夺和渴望的剥夺(Gurr，1971)。下降的剥夺是指人们在价值期待保持相对均衡而价值能力却在下降时感到的相对剥夺(图1);渴望的剥夺是指人们在价值能力相对静止而价值期待却在增长或加强时感到的相对剥夺(图2);渐进的剥夺是指人们在价值期待增长与价值能力下降同时发生时感到的相对剥夺(图3)。一般而言，在稳定的社会中最可能出现下降的剥夺，而渴望的剥夺和渐进的剥夺则多出现在正在经历剧烈社会经济变迁的社会中(李俊，2005)。

图1 下降的剥夺

一般来说，在社会经济转型变化较为剧烈的地区和时期，社会群体之间的利益冲突增多，经济收入差距拉大，社会阶层分化重组，相对剥夺现象较为普遍。我国自改革开放以来，经济持续高速发展，社会转型剧烈，城乡差距拉大，收入分配不公，社会分化加剧，社会不满情绪滋生蔓延，弱势社会群体的相对剥夺问题十分尖锐。通常而言，相对剥夺感一旦产生后，人们会对造成这一现象的个人或群体乃至与之比较的参照群体或个人采取不满甚至敌视的态度。实践表明，如果人们的相对剥夺感得不到及时疏导和消除，会直接威胁到社会的稳定和发展。因此，在社会变革较为剧烈的地区，如何应用相对剥夺理论建立弱势群体的心理疏导机制，促进社会的和谐发展，具有重要的现实意义。在国外，相对剥夺理论已广泛应用于社会学、政治学、经济学等领域的研究，并在定性和定量研究方面取得了不少成果(Stewart，2006)。在旅游研究领域，尽管有的学者零星地提到了旅游发展中的相对剥夺现象，但真正以相对剥夺理论为分析工具的实证研究尚不多见。Seaton(1997)是第一位应用相对剥夺理论研究旅游问题的学者，他以古巴为例研究了由于旅游者的示范效应在当地居民中引发的三种相对剥夺现象。我国学术界关于相对剥夺理论的讨论始于80年代末，一些学者应用相对剥夺理论分析改革开放以来社会转型时期农民、农民工等弱势群体的心理疏导机制(肖雪莲，2006;邓东蕙，黄菡，1999;李强，2004;李俊，2004)，也有的学者将其应用于公司企业员工和城市居民的满意度分析(郭星华，2001;李汉林，李路路，2000)，但在旅游领域的应用研究未见报道。

3 旅游发展中的相对剥夺现象

一个地区旅游开发后，旅游业的发展不但会促进地方产业结构的调整，还会加速社会的变革和转型。人们的收入渠道更加多样化、收入差距拉大，社会不公问题加剧，原有的社会结构进行新的调整。那些在旅游发展的过程中被边缘化甚至遭受不公平对待的弱势群体常常会产生强烈的相对剥夺感，严重时甚至会引发群体性事件，对旅游业的发展造成诸多负面影响。尤其在那些旅游业作为主导产业的地区，旅游发展引发的相对剥夺问题更为突出。

根据主体的差异，旅游引发的相对剥夺现象主要两种情况。一是当地居民的相对剥夺。我国的旅游发展通常是由地方政府和投资者主导，当地居民通常处于弱势地位而缺失话语权，在旅游发展中大多被边缘化，其相对剥夺问题也最为突出。由于旅游开发征地、景区移民安置、旅游参与机会受限等多种原因，旅游地社区居民的相对剥夺感的表现形式是多样化的，有横向的也有纵向的，而且通常是多种相对剥夺感交织并存。二是旅游者的相对剥夺。旅游者外出旅游，面对旅游服务不满或与旅游经营管理者发生纠纷时，往往处于弱势地位。旅游者相对剥夺感的形成大致有两种情形。一方面，他们在旅游过程中倾向于将自己所消费的旅游产品和以往的旅游经历相比较，如果觉得自己支付同样甚至更多的费用而没有得到相称的旅游产品，容易产生相对剥夺感。另一方面，在旅游过程中和同行的其他旅游者相比较，如果感觉遭到了不平等待遇，也易产生相对剥夺感。

4 三种理论视角的比较

社会交换理论被引入旅游研究领域后，为旅游感知和态度问题的研究提供了独特的理论视角。对于那些旅游发展过程中的直接参与者来说，旅游业带来的利益得失评价对其态度的形成有着明显影响，社会交换理论具有较好的解释力。然而，随着研究的深入，社会交换理论的不足之处也逐渐暴露出来。Pearce等(1996)指出，应用社会交换理论来解释目的地居民的态度问题存在三个方面的问题。首先，社会交换理论将人类过于简单地假设为计算得失的信息处理器;第二，人们的许多知识是从社会中间接获取的，而不仅是来自于直接经验;第三，人们的感知和态度是在一定的社会历史背景之中而不是在孤立的实验室中形成的。简言之，社会交换理论的不足在于将各种物质和非物质的社会交换关系过度泛化了，并将人们在交换中的利益得失作为态度和行为解释的唯一依据。实际上，除了对交换得与失的评价外，还有一些别的因素在居民旅游感知和态度形成中起着作用。实践表明，居民关于旅游业的一般知识与他们对旅游业的支持与否相关。现实中往往存在这样的情况，从旅游中获益的居民对旅游业的评价可能是负面的，而从旅游业发展中利益受损的居民对旅游业的评价却可能是正面的，这种现象是社会交换理论所难以解释的。此外，社会交换理论对那些受旅游业直接影响的人来说具有较好的解释力，而对那些没有参与旅游业或没有受旅游发展影响的人来说，其旅游感知和态度的形成问题也是社会交换理论所难以解释的。

相比较而言，社会表征理论重视将人的感知和态度的形成放在真实的社会生活场景中来进行考察，强调社会共享的常识对个体态度和行为的重要影响，较之社会交换理论更符合实际情况。社会表征理论认为个人的直接经验、各种出版物和电子媒体以及社会互动是社会表征形成的三个重要来源，从这个意义上看，社会表征理论比社会交换理论具有更强的包容性。因为各利益主体在旅游发展中的种种交换行为为他们提供了参与旅游业的直接经验，但社会交换理论将这些直接经验看作利益主体们感知和态度形成的重要甚至是唯一的依据。社会表征理论认为个体将参与旅游的直接经验和从各种媒体上获得的旅游认识综合，并通过社会互动后形成的对旅游现象的一般认识才是个体感知和态度形成的重要依据，因而社会表征理论比社会交换理论具有更强的解释力，可以解释那些没有卷入旅游发展的个人或群体的旅游感知和态度问题。

相比之下，相对剥夺理论的引入可以为旅游感知和态度问题的研究提供一种新的研究视角。从上述分析中可以看出，社会交换理论和社会表征理论在分析人们对某一事物的感知和态度形成时，是从自身的社会交换行为和社会共识出发的，而相对剥夺理论则是从横向和纵向比较的角度为旅游感知和态度研究提供了一种补充性的分析视角(表1)。尤其在旅游业快速发展、社会转型剧烈的地区，对于那些在旅游发展过程中被边缘化和权益受损的弱势群体的社会心理问题，相对剥夺理论具有很好的针对性和解释力。需要指出的是，相对剥夺理论在旅游研究中的应用价值是多维的，不仅可用于分析旅游感知、态度和行为倾向等问题，还可用于旅游满意度评价;不仅可用于分析社区居民的相对剥夺问题，还可用于研究旅游者、旅游从业者及其他利益相关者的相对剥夺问题。

表1 旅游研究中三种社会心理学视角之比较

5 结论与讨论

旅游是一个新兴的研究领域，需要借鉴和引入其他学科的理论和方法以促进自身的成长。社会心理学的相关理论已逐渐成为旅游感知和态度研究最为重要的理论来源之一，社会交换理论和社会表征理论是两种较早引入的传统的社会心理学理论。本文在分析两者的概要、在旅游研究中的应用现状以及存在的不足的基础上，讨论了相对剥夺理论的概要、旅游发展中的相对剥夺现象及其与既有社会心理学视角相比的新颖性和独特性。分析表明，社会交换理论具有明显的局限性，它将各种物质和非物质的社会交换行为作为分析人们感知和态度形成的唯一依据。社会表征理论除了考虑人们通过社会交换而获得直接经验外，还重视通过媒体和社会互动形成的社会共识在解释人们感知和态度形成中的重要性，因而较之社会交换理论有更好的解释力。相对剥夺理论则强调从比较的角度来研究人们的态度问题，尤其适用于对社会弱势群体的态度和行为倾向研究。本文的目的并非要强调这些社会心理学视角孰优孰劣，事实上，每一种理论分析视角都有自己的长处和解释范围。同一个问题若能从多维的角度去分析和审视，对于我们更加全面地展开研究并找到解决的办法无疑是大有裨益的。

总体来说，社会交换理论在国内外旅游领域的应用研究已经比较多见，社会表征理论在国外旅游学界的讨论并不鲜见，但在我国还十分薄弱。尽管相对剥夺理论在提高社区居民对旅游发展的支持度、旅游者的满意度、旅游从业人员的服务水平以及目的地的经营管理水平方面有广泛的应用潜力，但就已有的文献来看，相对剥夺理论在国内外旅游领域的应用研究还很少见，是一种较为新颖的旅游研究社会心理学视角。鉴于旅游发展过程中，尤其是在那些旅游发展迅速、社会转型剧烈的地区，相对剥夺现象的普遍性及其对旅游业健康发展的危害性，有必要加强相对剥夺理论在旅游领域的应用研究，为旅游地的可持续发展寻求相应的对策。本文只是抛砖引玉对相对剥夺理论作了粗浅的分析，在旅游地相对剥夺感的表现形式、成因、疏导机制以及程度测量等方面还需要做大量的实证研究，以深化相对剥夺理论在旅游问题中的应用研究。

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