竞争资本打造企业的“不败金身”

【场景】凌晨，浓重的大雾笼罩着城市街区，笼罩着海面和群山，笼罩着大地。来人是来自于素称“钢铁之都”、业界久负盛名的某集团总裁。吧主特意为他泡上一壶精品级庐山云雾茶，随口吟诵白居易的诗：坐酌泠泠水，看煎瑟瑟尘。无由持一碗，寄与爱茶人。

一番寒暄过后，这位集团总裁拿出特意从网上下载的吧主近日发表的一篇文章《什么是企业不败的竞争资本？》，双方开始了一场颇有理论深度又具现实意义的对话。

【话题】/什么是企业的竞争资本/企业规模大并能同竞争资本划等号/百年企业靠什么基业常青、永续经营/如何理解信息、品牌、技术、市场关系和管理智慧等能释放资本竞争力/转型升级是打造竞争资本的必由之路//

某集团总裁：“踏破铁鞋无觅处，得来全不费功夫”。我无意间上网浏览，拜读到这篇发表在国内某权威管理杂志上的文章，只是先梗概地浏览一番，感到文章中提到的问题切中企业管理的实际，深深地抓住了我的心。我心里想，这不正是我多年来做企业一直苦苦思索、目前尚未找到答案的问题嘛！所以，赶快下载，连夜把你的文章读了又读，就像赶海人在大海里捞到一颗珍珠一样，欣喜若狂，真挺过瘾！可是，作者快乐吧主何许人也？叫人犯了难，当时我就打电话让秘书务必在网上搜索茶坊信息，终于找到了快乐茶吧的网站，才有了今天的会面。

吧主：感谢你冒着浓浓大雾，驱车百里，光临茶吧！同时，也对你能认真地研读我那篇还不够成熟的文章，深表谢意！你是我那篇文章发表后，企业老板中与我沟通交流的第十人。我是个“有茶常待客，无事乱翻书”的人，今天有缘相聚，我们好好聊聊！

某集团总裁：说实在话，多年来，我一直保持阅读各种媒体发表的经管类文章的习惯，受益匪浅。读了你的文章后，勾起了萦绕在我脑海里的一个大问号？为什么世界全球500强企业，虽说也有的是昙花一现，但好多长寿企业都有百年以上的历史。这些百年企业，历经市场风风雨雨的摔打而常青不老，靠的是什么？或者说，是什么东西支撑这些公司在激烈的市场竞争中成为真正的赢家？我们要缔造百年企业，应该效法人家那些可资借鉴的、有价值的东西，难道没有规律可循吗？逼着我们这些当老板的，终日冥思苦想不得其解。这次从你的文章中使我得到了很多的启迪，所以，恨不得一步迈进快乐茶吧，面对面地讨教一番，弄个究竟。

吧主：你的举动，再次让我感动和钦佩。作为日理万机的大集团老板，能够依旧保持学习的习惯，并进行理性思考，足以证明你是一位有思想、富于创新精神的企业家。

今天，我们共同探讨的这个问题，对于我国企业界来说是刚刚提起不久，还没有真正破题的具有战略意义的问题，直接关系到如何打造长寿企业。把这个问题搞明白了，对于企业老板确定企业发展战略和盈利模式，都有着现实的指导意义。令人可喜的是，目前已经引起了一些企业界精英和管理研究学者的注意。在我个人看来好像今天外边还没有消散的大雾一样，人们看不清楚前方路况的时候，只好在朦胧中驾车摸索着前行，那样车祸的概率会高的惊人。情同此理，企业参与市场竞争不也是云里雾里，没有什么两样，你说是不是？

某集团总裁：你从网站上，已经对我的企业略知一二了。近些年，咱们公司把握住市场大势和机会，跨越性发展的速度大大超出了我的预料，提前两年完成了三年的发展战略目标，把原定“三级跳”变成了一步跳远。目前，已经形成了集团企业的经营规模，综合实力可与国际同行业媲美。

可是，在企业蒸蒸日上、一帆风顺的时候，我却有点睡不着觉了。企业大了，并不意味着企业市场竞争力强了，更不能说明企业就能长命百岁了。最近一段时间，媒体上接二连三地不断传出某个大企业突然巨额亏损多少个亿，某刚刚国际化的公司又出事了，某上市公司的股票ST了，某大集团竟然宣布倒台破产了，至于小企业更是经不起风吹草动，生生灭灭，大浪淘沙！这就迫使我更加关注自己企业未来的命运。当今经济全球化的市场环境下，企业长寿的“秘密武器”是什么？除了加强建立学习型组织、创新观念的修炼之外，难道真的不存在企业自身对基业常青、永续经营最有价值的东西？我们如何能早点掌握“秘密武器”的机关奥秘？我这种念头，可以说在大企业老板中是很有普遍性的，只是思考的角度可能会有所不同，绝不是杞人无事忧天倾，吃饱了撑的。

吧主：其实，这正体现了企业老板精神世界中的使命感和危机感。我们处在具有不确定性的市场环境中，当今市场与传统市场有根本上的区别，企业面临的竞争环境和要素瞬息万变，一切市场经济现象都呈现出多变、巨变、快变的“三变态势”，这是当今信息化时代的主旋律。在前所未有的多变、巨变、快变的市场态势下，中小企业抗风险的能力本来就难以与大公司匹敌，抗不住风吹浪打。连自以为家大业大的企业集团，也没有“诺亚方舟”，几十亿、上百亿资产的集团，说破产就破产了。辛辛苦苦干了十几年，好不容易积累近千万资产的中小企业，说黄就黄掉了。在一片惋惜和疑惑声中，我们禁不住反思现实存在的严峻的课题：企业要在市场竞争中生存立足到底靠什么？是庞大的“看得见的”资产最具竞争力，还是象你刚才讲的那句话的意思，有没有比“看得见的”资本对企业生存发展更有价值的东西？

某集团总裁：是呀，所有的企业老板都希望能够认清这个关系企业生死存亡的关键性问题。如果真的把这个事情看透了，心明眼亮，企业就会义无反顾地去干正确的事情，并且通过正确的路径去努力实现，就能站在市场竞争的制高点上和国际同行对话，从创业走向成功，再从成功达到优秀，乃至成为有口皆碑的卓越公司。

吧主：追求成功和卓越，是所有企业老板的光荣和梦想。从最基本点上看，企业要想健康长寿，“金身不败”，积累物质实力是必不可少的基础条件。尤其是在过去漫长的工业社会里，庞大的固定资产，雄厚的资金实力，使企业在竞争中具有顶天立地的威力，“大鱼吃小鱼”，任其他竞争对手望其项背，奈何不得。所以，也就有了“瘦死的骆驼比马大”之说。可是，历史发展到了后工业社会，准确地说信息时代的来临，把日新月异这个词改为“时新时异”较为恰当，“快鱼吃慢鱼”的情形不断发生。企业在市场竞争中克敌制胜、决定命运的东西，已经不单单是多少固定资产，多少资金实力，多少机器设备能够定乾坤了。一种与信息相伴生的、凝聚着购买者精神文化价值的“无形的”资产，正在日益成为市场竞争中的主导力量，决定企业的兴衰成败。经历了几百年的市场经济发展，西方发达国家的企业早已清醒地看到了这种与信息（包括品牌、技术、市场关系、管理智慧等）相伴生的、凝聚着购买者精神文化价值的“无形的”资产，对一个企业来说是多么的宝贵，多么的生死攸关，多么的求之不得。为此，他们正在秣马厉兵地用这把竞争制胜的利器武装自己，同时凭借市场竞争的制胜优势大举进军全球市场。因为这种“无形的”资产可以使“有形的”资产实力更强大的同行对手，在市场竞争的比拼中，支付比自己更大的成本和代价，而自己的企业却能够保持旺盛的竞争活力。对于刚刚涉足市场不久的中国企业来说，“有形的”固定资产还在成为企业老板追逐的目标，多少栋大厦，多少座厂房，多少机器设备，多大面积的厂区，仍然作为衡量企业综合实力的唯一尺度，成为标榜炫耀的资本。而这种与信息（包括品牌、技术、市场关系、管理智慧等）相伴生的、凝聚着购买者精神文化价值的“无形的”资产，极容易被企业老板所忽视，或者说根本还没有意识到这一点，充其量只是知道企业还有一块无形资产的存在。近几年，西方管理学界加紧了对这方面的研究，有的权威学者从资本竞争力构成的角度上，把这种与信息（包括品牌、技术、市场关系、管理智慧等）相伴生的、凝聚着购买者精神文化价值的“无形的”资产，称其为企业的“市场资本”。我个人把它看成是能够使企业在市场竞争中制胜的资本，便直观地叫做“竞争资本”。

某集团总裁：我的理解，你是讲传统市场竞争条件下，企业靠的是有形资产的实力参与竞争较量。而如今进入知识经济时代，企业之间的生存竞争，已不是单一靠有形资产的实力，还有更关键的是“市场资本”，或叫做“竞争资本”起决定性的作用。那么，“竞争资本”到底是个啥东西？

吧主：日前，有的管理专家把中国企业500强与世界企业500强进行竞争实力的对比分析，不过是仅仅从企业资产规模、年销售收入方面，对两个500强企业的排名第一或者最后一位相比较，说是存在多少倍的差距。我认为，这种比较从一般来讲，无可厚非，但的确是皮毛的、表面化的，不能充分反映两个500强企业市场竞争能力的本质差距。企业“竞争资本”的缺乏和薄弱，正是中国企业与全球跨国公司在市场竞争力上的根本差别，是不可比拟的致命的短腿。我之所以使用了“竞争资本”这个词，而没有应用“市场资本”的概念，顾名思义，就是指那一块能够帮助企业竞争制胜的资本，使企业老板们一目了然。那么，怎样理解“竞争资本”的市场竞争核心能力呢？

有必要把谈话的思路拉回曾经过去的年代，在长期的短缺经济时期，物质十分匮乏，企业只要生产出相当数量的产品就已经足够了，产品质量好坏，是什么牌子，都显得无关紧要。那时的企业最强有力地表现在能够体现生产规模的固定资产大小和劳动者人数多少。所以，至今为止，还有的人在回忆起那段历史的时候，习惯地说那时候我们的企业有几千人、上万人大厂云云。随着改革开放春风吹开市场经济的大门，很快告别了短缺经济，快步进入了过剩经济阶段，形成了买方市场。这就与以前的情形截然不同了，粗制滥造的产品无人问津，产品种类五花八门，市场商品丰富多彩，呈现突出的同质化倾向。在这样的情况之下，一个企业在市场中立足并谋求持续发展，决定生产规模的固定资产大小和劳动者人数多少，已经不是决定性因素，能够给企业和购买者带来双重价值的以品牌为主体的“竞争资本”，就成为不可或缺的决定性条件。没有品牌商誉的企业不可能维持长久，这是当今全球企业界普遍认同接受的市场理念，也是我们越来越领悟到的管理之道。

世界上，那些保持长久市场竞争力的长寿企业，如可口可乐等大公司，都十分重视品牌影响力，并以它作为打造“竞争资本”的核心战略。当今市场中，企业与其说是靠销售产品和服务获利，不如说是靠卖牌子赚钱。特别是与人们日常生产、生活消费息息相关的东西，购买者最能记住的往往是产品的牌子，至于哪个公司出品的并不重要，正是凭借着感到这个品牌的东西能满足自己的需求价值，他们才在数以万计的、目不暇接的商品堆里，主动从口袋里掏出钞票选购了某一产品，也体会到当一把“顾客就是上帝”的滋味。一位管理学界权威人士曾做过一个统计分析：当今产品给企业带来的利润中，有形的实物部分大约占50%，销售服务部分大约能占15%，而无形的品牌部分大约占35%（甚至还要多一些）。同是一件普普通通的杂牌T恤衫，最多卖上几十块钱，缝上个“XX”名牌标志，就一下子身价陡增十几倍，卖到几百块、上千块！常识告诉我们，任何企业在市场中提供产品和服务，不言而喻是必须付出成本的。依据上面的分析，如果两个企业同样产品付出的单位总成本完全相同，靠售后服务获利也是一样的，只是在市场中的品牌地位相差悬殊，那就意味着有一家企业要比另一家企业多赚35%的利润。对商家来说，这将是一个令人咂舌又感到惊讶的“天文数字”，谁是真正的市场竞争赢家岂不是一目了然了。

某集团总裁：假如再进一步推理下去，企业有相当规模固定的有形资本，在市场中换回来的不过是产品实物部分赚取利润的50%部分，而企业的品牌和销售服务形成无形的“竞争资本”，恰恰赚取了与产品实物部分的利润相同，同样也是50%，而其中品牌获利能力竟然占了绝大的比重，这笔账算起来真的不得了哇！

吧主：没错！不妨看一看，近些年来，美国那些拥有庞大有形资产的大公司，以及有形的固定资产规模有限而无形的“竞争资本”实力雄厚的新型企业，二者市场竞争中的业绩表现如何，“没有高山显不出洼地”，最具有典型意义和说服力。

十几年前诞生的微软公司，不用说在当时强手如林的美国企业界，即便是在同行业中不过是个小小的企业，或者说是个“迷你企业”。微软公司论资金实力、有形资产规模，都远远不及被全球媒体捧为“IT帝国”的IBM。可令人称奇的是，转眼间几年光景，微软公司在残酷市场竞争中，不仅没有被挤垮败下阵来，反而一跃成为全球500强企业中的佼佼者，独占行业领军“旗舰”的宝座。上个世纪以来，管理学界的专家学者们逐渐地发现了一个与以前似乎有些相悖的现象，世界企业500强和《财富》排行榜的前50名企业中，有形资产规模庞大的传统性的大公司，在市场上忽冷忽热，表现欠佳，排名逐步向后靠，可是那些拥有强有力的无形“竞争资本”的新型企业，正在跻身抢占第一阵容，成为名副其实的后起之秀。

某集团总裁：可不是咋的，要不怎么说，这几年国外一些大跨国公司大谈“舍弃战略”，大搞“业务外包”，倡导OEM方式，纷纷建立中央研究院，原来如此。看来，有形的斗不过无形的，实的干不过虚的，可是道理是为什么呢？

吧主：你刚才讲的很直接，也很具体。企业积累了“竞争资本”，能在多变的市场中取得竞争的主动权，完全符合博弈论“路径依赖”的马太效应。《圣经·马太福音》中的一则故事讲到，在古罗马时，一位主人要出门远行，临行前，分别给了第一个仆人五个塔伦特、第二个仆人两个塔伦特、第三个仆人一个塔伦特，要求他们要好好地使用这点钱，将来回来的时候，他要过问一下钱是怎么花的。

过了很长的一段时间，主人回来后，把三个仆人叫到跟前，问起钱干什么用了。第一个仆人把自己经商又多挣来的五个塔罗特拿出来，主人表扬他做的很好，不仅没有讨回原来给的钱，又让他负责掌管了更多的事。第二个仆人也带着经商多赚来的两个塔罗特，主人同样表扬了他。轮到最后的仆人，他用手指着埋着一个塔伦特的土地说：“主人，你的钱我没有动，一直埋在那里的。”主人看了看最后的那个仆人，很不满意地夺过挖出来的那个塔伦特，而后交给了那个赚了五个塔伦特的仆人。

上个世纪中叶，著名的社会学家默顿把“凡是有的还要给他，使他更富足；凡是没有的，连他原有的也要夺去”，这种市场经济社会司空见惯的普遍现象，归纳称为“马太效应”。“马太效应”告诉世人一个颠扑不破的哲理：任何一个个人或者组织，只要在某一方面积累了成功，那就等于积累了取得更大成功的优势。企业不断积累市场“竞争资本”，所以能够创造赢者通吃的局面，实现财富的快速聚集效应，这正是典型的“马太效应”的推动作用。

某集团总裁：难怪有的媒体载文指出，生产产品的企业，只能称其为“打工型企业”，赚的不过是辛苦钱；创立了市场知名品牌的企业，才是“主宰型的企业”，赚的是文化附加值带来的大钱。说心理话，原来我还不太认同这种观点，今天面对着薄利时代到来，仔细想一想，讲的是很有道理的。正如近两年企业界流传的一句顺口溜，“固定资产再多不算富，搞不好一夜就成了破产户；表面看无形资产不算数，降价竞争顶得住！”

吧主：太形象，太深刻了。你一定急于知道“竞争资本”都包括哪些内容吧？我认为，当今企业的“竞争资本”是指品牌、客户关系、市场网络、自主核心技术、社会关系、公信能力和企业文化等方面，总之，正是区别于传统企业的有形资产而表现为无形的东西，极具市场核心竞争力。

日常生活中经常遇到这样的情形，同样两家门挨门的铺面大小差不多少的酒店，其中一家创出了品牌，客户关系好，社会信誉高，在广大食客心目中形成良好的印象后，竞争取胜的条件已不再是靠饭菜价格比另一家低了多少。恰恰相反，就是同样的菜肴，价格比相邻的那家酒店高不用说，竟然还是座无虚席，相邻那家却是门庭冷落，客源不足。那么，两家相邻的酒店到底差别在那里呢？经营红火的那家酒店，就是凭借品牌美誉度以及客户关系等方面构成的“竞争资本”，无形的东西成了酒店经营制胜的法宝。

为什么“竞争资本”能使企业创造在市场竞争中站住脚，并且获得高额利润始终处于优势地位？一个重要的因素是能使企业获取比没有“竞争资本”的同行竞争对手更高的市场附加值，而“竞争资本”成了扩大市场附加值的唯一源头。如果按照传统的理念，把有形的资产当作市场竞争能力的目标，只不过是表现在单纯的数量规模扩大上，一旦市场变化运营不好，原来规模庞大的固定资产马上会转化为沉重的包袱，致使企业陷入恶性循环的境地。

某集团总裁：拿品牌资产的市场价值来说，过去总觉得国际上评估的价值没有什么实际意义，不就是一个标贴吗！至于说“竞争资本”，更是一无所知。有资料表明，2003年全球最有价值的品牌是可口可乐，品牌市场价值超过705亿美元。第二个是微软，品牌资产价值651亿美元。为什么经济学界的权威专家们费了那么多的心思，把一个无形的东西给了那么高的市场价值呢？我们从浙江义乌小商品身上就可见一斑。一件衬衣的平均利润刚刚才2毛钱，一双袜子平均利润仅有5分钱，一条拉练平均利润还不到1分钱。可是这些商品出口到了国外市场，贴上人家的商标牌子，价格就象孙悟空翻筋斗一样几倍、十几倍的翻番，钱都让人家赚去了。现在从“竞争资本”的市场价值角度上看，问题的答案再清楚不过了。

吧主：从市场竞争力的角度看，高价值品牌的无形资产，可以吸引顾客，帮助企业确定产品的高价格路线，获取工业成本价值以外的一块利润。同样的两种商品，人们为啥会掏钱购买价格高的哪一种，而且这种产品始终在市场上维持高价位，那它靠的是什么？靠的是厂房的面积有多大，大楼多高，还是设备先进性？都不是，靠的是品牌所形成的市场“竞争资本”，这才是让低端品牌无法匹敌的市场竞争力。

举一个大家熟悉的例子，目前市场上同样的两种品牌的食用油，同质化程度高，一个是知名品牌，一个是普通品牌，可是当摆到大型超市的货架上后，情形就大不相同了。市场“竞争资本”高的品牌，就比一般产品每瓶价格高出2元钱，接近一成多，老百姓还争相购买，另外的品种却受到消费者的冷落，无人问津。据国际权威机构统计，世界企业无形资产市值占整个企业资产的比例，已经由1982年的38%增长到62%，到了2000年的时候，就达到了85%，足见无形资产市场价值的重要地位。美国可口可乐公司全球总资产1500亿美元，有形资产的总量才160亿美元，这就说明了可口可乐无形资产的市值占总资产的90%。当今信息社会，品牌信誉已经当之无愧地成为无形资产的核心，形“虚”而价更“实”。

品牌做为“竞争资本”，还可以加大销售渠道的影响力，不用额外支付成本，就可以聚集优势资源，吸引大批的分销商，减缓行业对手的超级竞争。特别是供大于求的买方市场态势下，能够有力地防止企业不得已陷入降价的怪圈，构筑起一道市场的壁垒。大家都知道，企业生产产品是比较容易做到的，最难的是怎样把产品销售出去，赢得消费者的购买兴趣，那样就必须建立畅通的营销渠道。这一点更是复杂而风险很大的事，需要投入相当大的资源和精力，搞不好还会全军覆灭，“赔了夫人又折兵”。事实上，有多少好端端的企业，栽就栽在了营销不力上了。而品牌的“竞争资本”却可以帮你的大忙，分销商会拎着钱袋子找上门来，要求加盟经销产品。具有强大的品牌“竞争资本”的麦当劳等企业，不仅加盟资格的门槛很高，还要收取相当数额的费用，这就是一般的企业不可比拟的了。

此外，市场“竞争资本”还能帮住企业建立起顾客的信任关系，强化对产品的依赖度。有形的固定资产是要随着时间的推移发生折旧贬值的，可是品牌“竞争资本”随着时间的久远，市场价值越来越高，即所谓“老的香”。因为它在千千万万的购买者的心里建立起来的对企业产品和服务的忠诚，是一种看不见的独特的市场竞争资源。依靠有形资产参与市场竞争的企业一旦固定资产因为天灾人祸没有了，企业也就随之消失了。而具有无形的市场“竞争资本”的企业，即便是固定资产被一把大火烧掉了，企业的良好市场网络关系还在，广大购买者对产品品牌的忠诚度还在，企业也完全有可能很快地恢复元气，跌倒了爬起来。

某集团总裁：企业的“竞争资本”除了包括品牌，还有其他哪几个方面吗？

吧主：企业管理智慧也属于“竞争资本”的一部分。前几年，大家对爱立信的手机业务外包，一时间议论纷纷，总是以为搞企业的没有自己的制造工厂，一切都让人家干，这算什么企业呀？殊不知，爱立信正是靠自己独具竞争力的“软资本”，甩掉了企业添置大量固定资产“硬资本”的负担，构建起市场“竞争资本”的核心竞争力，在“巨人之争”全球通信市场上，成为了大赢家。当今信息化时代，固定资产是企业资产的一部分，在产品频繁更迭和市场快速变化中，很容易转化为企业的包袱；而无形的市场“竞争资本”，则日常维护费用低于固定资产且弹性较大，是极具市场“杀伤力”的“撒手锏”。

某集团总裁：哎，我们国内企业刚完成原始积累，还把有形资产视同高于一切，添房子置地，图个家大业大，还没有把注意力转换到构建无形的市场“竞争资产”上来，祭起当今在市场竞争中立足的无价之宝。前些年，山东的酒厂拼命争夺广告金标，管理学界往往都当作反面教材加以诠释。然而，我们在解析副面效果的同时，还应看到无形的广告背后拉动企业利润增长，这个不容否认的事实。还有我很佩服的现代集团史玉柱先生，用自己失败后再爬起来的现实，又一次证明了企业需要打造“竞争资本”。他就是靠健康产品“脑白金”，凭借“竞争资本”背水一战，置于死地而后生的。

吧主：说到这里，大家千万不要以为企业是不是不需要实物资本了。有形资本是企业必备的物质条件，这也是不容置疑的。我们今天探讨的话题，是已经达到相当规模的企业，怎样在新的市场竞争中实现生存发展，打造百年不衰的优秀公司。

企业有了市场“竞争资本”可不得了，还可以构筑起第二样东西，那就是市场关系网络资源。这也同样是一块无形的“竞争资本”。微软公司连续几年在世界500强中连拔头筹，沃尔玛也是几年来位居全球零售企业的前几把交椅，那些传统产业的实物资本规模庞大的企业集团，也只好不得已让出宝座，市场“竞争资本”在其间起到了“魔棍”般的奇妙功能。按说，微软公司固定资产并不如那些大钢铁、机械制造企业规模大，甚至可以说无法相提并论。但是，微软公司有几万个配套厂家的市场关系网络，分布在全球的各个角落，构成庞大的虚拟战略联盟体制。在目前的市场环境里，你要是有资本，建工厂搞项目扩大实物资产规模，用易如反掌来形容是不夸张的，可是想要能在短时间内创建运行有序的市场关系网络，可不是轻而易举的事情。沃尔玛能够成为全球最大的零售商，店铺遍及世界各地，如果没有产品市场供应网络，怎样才能把那么多的店铺开起来，而且运转自如呢？市场关系网络资源铸造了企业在市场中的竞争地位，构筑起具有核心竞争力的市场“竞争资本”。不管企业在那里安营扎寨，哪里的同业对手们就无法匹敌，退避三舍，只有望洋兴叹。假如沃尔玛还按照传统的思路，靠建立大商场那样庞大实物资产发展全球业务，那现在将是个什么样子？会不会步日本八佰伴的后尘，陷入尴尬的境地也不好预料。

某集团总裁：听你这样一讲，对构筑“竞争资本”企业战略的重要意义，有了进一步的理解，顿开茅塞，这个话题真是有点嚼头了。

吧主：企业老板都熟悉“顾客是上帝”这句话。任何企业都有自己的客户，都必须为“上帝”服好务。假若你的产品和服务再好，只要顾客不去购买，一切都是徒劳的，也无法实现企业盈利目标。

资料表明，当今市场呈现出产品过剩经济的特征，栉次林比的商家，成千上万乃至几十万种商品，琳琅满目，让人眼花缭乱，曾有人搞过大卖场调查测验，一个人走进商场，在五彩缤纷的商品中，平均大约只能光顾到18种商品，而在这18种商品中，他（她）总是要购买自己认同度最高的那种商品，这种现象足以说明还有众多的商品是无人问津的。为什么那么多的商品无人过问？就是那些商品的企业没有构建起无形的“竞争资本”，不能满足购买者在寻求产品使用价值以外的文化价值上的新需求。所以，国外有人把知识经济的市场特征形象化地比喻为“眼球经济”，也有的叫“注意力经济”。不管叫什么名词，无不说明了一个引起企业老板关注的新问题：企业需要营造在购买者群体心目中的“竞争资本”，成为没有写进企业权益表上一大块无形资产，而且这要比常规的实物资产更重要的多。

某集团总裁：我思考你刚才谈到的，一个以实物资本为主体与另一个拥有领先的“竞争资本”的企业，那个更能够适应今天的市场竞争？获胜的几率大一些，那当然是后者。比如世界500强企业麦当劳，不就是那么一个卖快餐的店，可是店铺遍布全球，是什么力量支撑着取得如此辉煌的业绩？真正的力量决不是实物资本，而是独具特色的“竞争资本”在发挥看不见的巨大作用。麦当劳到处可见的“M”品牌，大人孩子们无人不晓，依靠与青少年消费群体的良好关系和影响力，靠统一连锁模式的市场网络，真的没有庞大的固定资产，就把那些上个世纪初曾经不可一世的大公司，都被甩在500强排名的后面。

吧主：“竞争资本”为企业在新的市场环境下创造的奇迹，远不止我们例举的几个例子。目前流行全球的“星巴克”咖啡，在神州大地上也是火的不得了，就是一个最好的例证。在美国上个世纪五六十年代以前，汽车、钢铁等企业巨头，一直占据全球企业500强的前几位，大有不可撼动的架势。可是“三十年河东，三十年河西”，排名上却被这些没有太大的实物固定资产的、名不见经传的小公司赶超过去，彻底打破了实物资本雄厚的大公司不败的神话！

特别近些年来，网络信息技术的飞速发展，世界管理学界从光怪陆离的市场实践中，发现了一个大趋势、大潮流、大动向，那就是实物资本即便相当强大的公司，如果没有打造强有力的市场“竞争资本”，也是玩不转的，会由于资金“流血”不止导致休克。这不仅因为实物资本的增值率远远低于“竞争资本”，更重要的是，没有强有力“竞争资本”的企业，不会使自己的产品和服务尽快地转化为更高的市场价值。

用我的话来形容“竞争资本”，它是新经济条件下企业实物资本的“酵母”。它妙不可言的市场竞争功能，在于能够把实物资本快速“发酵”增值。

某集团总裁：你讲的深入浅出，通俗易懂，给了我很大的启发。我们企业产品质量好、成本低，可是也比不过一些国外的合资企业。经查找原因后发现，人家产品历史悠久，品牌知名度和客户关系从中起了不可估量的作用。后来我们强化了这方面的工作，现在情况已经得到一定的扭转，看来还要加把劲。

吧主：说得远一点，美国成为世界第一大强国，因素是多方面的，仅从企业微观经济的角度上看，先进的市场营销模式一直是领先其他国家，成为世界市场营销创新的发祥地。市场营销恰恰是企业“竞争资本”的组成部分之一，使很多美国企业创造了“点石成金”的奇迹，大大促进了美国企业和市场经济的高速发展，成就了世界强国的梦想。

某集团总裁：企业“竞争资本”与核心竞争力是不是一回事，两者之间的关系如何？

吧主：你提了一个很值得讨论的问题，把我们今天的交流对话又深化了一步。眼下，核心竞争力是个很时髦、很流行的概念，对这个概念的理解说法不一，各有千秋。我认为，企业“竞争资本”是企业核心竞争力的一块资源，反过来说，企业的核心竞争力又是企业“竞争资本”在市场优势上的集中表现。市场“竞争资本”是从企业资本构成的角度提出来的，核心竞争力则是对企业在市场中竞争能力的评价。无论市场“竞争资本”也好，还是核心竞争力也好，共同的本质特点是无形的，独有的，不可模仿的，能够增加企业市场价值的。比如说，企业拥有自主知识产权，掌控核心技术。可口可乐的核心配方技术，上百年来没有人能够仿效，百事可乐投巨资与可口可乐竞争瓜分市场，结果还是奈何不得。

某集团总裁：现在企业兼并案每天都在发生，听说天津的名小吃“狗不理”包子，转让了一个多亿，说明企业“竞争资本”的地位，正在市场资源中提升。我在想，“狗不理”包子转让了一个多亿，值钱的是“狗不理”招牌的知名度、配方技术，是你有钱也不可能一下子就能搞出来的，用钱也无法还原“狗不理”100多年的历史。因为你本事再大也无法改变品牌的时间历程，使已经渡过的时光倒流。

吧主：总的说，有形的资产容易被企业老板重视，看得见，摸得着，那么多的厂房、设备及其他实物资产，简单地认为这就是企业的财富，甚至认为是企业的全部家当。而无形的市场“竞争资本”是不容易被企业老板关注的，更难以提升为企业市场竞争战略。接着你的话题往下讲，兼并收购行为中的企业资产价值，国内外的并购案都证明，实行并购的企业，人家并不只是看好被兼并方的工厂、设备和其他实物的东西，以及账面上所能反映出来的资产，把更大的注意力放在了“竞争资本”的评价上，我所说的竞争资本，如品牌、核心技术、市场网络等，才是兼并收购支付总额中的重要构成因素，期望着一块无形的东西给自己带来好处。

某集团总裁：你说，为什么实物资产巨型规模的大企业，那么有实力，也是说黄就黄了呢？就是坐吃山空也能熬过别的企业呀！这在我心里始终是一个迷。

吧主：其实，我们上边的一番对话，都是在回答你提出的这个问题。我想，还是从无形的市场“竞争资本”与实物资本比较的视角上谈一下。市场“竞争资本”具有比有形的实物资本，在市场竞争中有更显著优势和特点。一是流动性，具有比实物资产更活化的特点，贬值率较低；二是差异性，形成与别的同类产品的差异化，产生相对优势；三是跨时空性，市场“竞争资本”跨越时间和空间的阻隔，支付成本明显低于有形的实物资本；四是人性化，市场“竞争资本”能直接地让购买者感受到精神文化需求的满足。总之，只要企业高度重视它，会随着时间的推移、价值的不断累积，这块可以给企业做强做大的神奇“酵母”的作用，也会越来越大。

某集团总裁：讲到这，我想起了一个现象。市场改革开放以来，这个热度极高的“炒”字，从港澳和发达地区传到内地。开始的时候还不理解，瞎闹哄什么呀！竟炒一些没有影子的东西，人们对“炒”当时不太感冒。可是，随着市场化的深入，国内“炒”的频率突然高起来，动不动的一会儿炒这个，一会儿炒那个，一浪高过一浪。现在想起来，之所以人们热衷于“炒”的行为，明白无误地证实了无形的“竞争资本”能给“炒家”带来价值，甚至是用传统观念思考根本不可能得到的价值！因为“炒”的就是“竞争资本”。

吧主：总裁先生，还是说说，你为什么唯独喜欢庐山云雾茶吧？是不是希望体验应对市场变幻莫测、“乱云飞渡仍从容”的挑战，还是追求“无限风光在险峰”的感受？

某集团总裁：真的让你说着了。前些年，创业之初，登了一次庐山，熟读了毛泽东主席的那首《七绝》。身在庐山，心想企业，怎样才能使自己在乱云飞渡中，识得市场的“庐山真面目”，不至于跌进万丈深壑之中呢？所以，我特别钟爱庐山云雾茶，也钟爱庐山的一切。

吧主：在即将结束的时候，我到想起了小时候父辈讲的故事：远古时期，中国有个智者，正在临终弥留之际，弟子们在悲痛万分之余，期望老师能在弥留之际给他们讲几句可供终生受益的教诲和嘱托。于是，所有的弟子们来到大师的病床前，大师面容安详地对着弟子们，张开自己的嘴巴，在光秃秃的没有一颗牙齿的口腔里，晃动了几下自己的舌头，尔后就静静地驾鹤西归了。处理完丧事的弟子们，议论纷纷，有的说，老师什么也没有说出来就走了，真遗憾。有的说，恩师那个时候已经没有力气再说什么了。唯独有一个弟子与众不同，他在反复地思索着，智慧超人的大师，为什么在即将离我们而去的重要时刻，只是张开嘴，伸几下舌头？最后他千百遍地苦读老师遗留下来的全部著作，终于找到了答案。原来大师的最后的动作告诉弟子们：世间之事，坚硬的东西，表面看来很坚固，就像牙齿一样，人还活着早就掉光了，唯有柔软的，就象嘴里的舌头一样，伴随到人生的全程。柔能克刚！

企业无形的“竞争资本”与有形的实物资产相比，就是智慧大师嘴里那个“舌头”，能够克刚的柔性的东西！

【尾声】云开雾散，红日喷薄而出，又是一个艳阳天。

杯里边地道的“庐山云雾茶”，芳香犹在。某集团总裁有所感悟，不断地点头，用他自己的话说：“我是认准了这个理。”