动漫服装衍生品设计的定位方法探析

孟萍萍

(泉州师范学院,福建 泉州 362000)

我国的动漫和衍生品产业面临着机遇和挑战，力求在发展中逐步完善。虽然在国家大力扶持下有了突飞猛进的发展，但其衍生品开发仍与日韩及欧美国家有着很大的差距。在动漫衍生品中，服装是非常具有市场开发前景的一类产品。将成熟的服装设计理念融入到动漫衍生品设计环节中，会赋予动漫服装衍生品全新的时尚风格和创新思维。有效地结合动漫设计和服装设计这两个不同学科领域的艺术表达形式，把动漫服装衍生品设计成既有服用功能，又兼具艺术性和观赏性的服装，两者相互补充和提升，使其成为文化需求的特殊商品，必将对国产动漫产业的进一步发展产生积极影响。

1 动漫服装衍生品

动漫衍生品，是利用动漫中的原创角色形象，经过专业设计师的精心设计，开发制造出的一系列可供售卖的服务或产品。如音像制品、电影、书籍、游戏、玩具、模型、服装、饰品、饮料、保健品、鞋业、文具等。

动漫服装衍生品，属于动漫衍生品的一个分类。它是以动漫作品中的角色形象及角色服装为核心产品概念而开发出来的系列的服装及配饰产品。它是设计师在尊重动漫原创精神的基础上，结合动漫设计艺术和服装设计艺术创作出来的既有服用功能又有观赏价值和纪念意义的商品，是动漫文化价值实物体现的一种形式。

2 动漫服装衍生品的设计定位

设计定位是指在设计前期资讯搜寻、整理、分析的基础上，综合具体产品的使用功能、材料、工艺、结构、尺度、造型、风格而形成的设计目标或设计方向。

动漫服装衍生品的设计定位，是设计师为动漫受众市场的特定消费对象，在特定的时间里根据动漫作品设计的服装类衍生产品所经历的思维过程和设计准备过程。从动漫衍生出来的服装产品，受现代流行服装的影响，同时也为现代服装创造新的流行元素，体现动漫作品的商业价值。

3 动漫服装衍生品设计的定位方法

3.1 按功能定位

功能定位法，即动漫服装衍生品根据不同的功能来设计不同的服装类型，包括材质、款式、面料、图案等。动漫产业是文化娱乐产业，动漫具有教育和娱乐双重属性。不同地域的动漫服装其功能也不同，国内的动漫作品大多具有传递文化知识和思想道德教育的功能，而国外的动漫作品更多是发挥其商业性和娱乐性，对动漫的功能性定位一定程度上直接影响动漫服装衍生品的定位。服装衍生品设计定位按功能可以分为七大类：

3.1.1以趣味性为目的

动漫产品设计的趣味性主要表现在对现代人群心理压力的缓解。趣味化的形态、结构或使用特点，在紧张繁忙的现代生活中做了某种点缀和补充，用其善解人意的设计语言和生动可爱的形态调节着被快节奏冲击着的现代人群。例如《蜡笔小新》中“小新”有特色的五官、表情、身体动态设计得很有趣，看到他的形象使人联想到许多搞笑的情节，因此利用“小新”的LOGO做图案、标志或饰品，给服装增添了更多的趣味性。动漫服装衍生品根据动漫作品原型，通过设计师的创意设计，赋予更深刻的意义，使服装衍生品更具形象的趣味性。

3.1.2以观赏性为目的

以观赏性为目的的服装是为纪念某部动漫作品而设计的限量版服装，或者为宣传某个动漫形象而制作的珍藏版形象来展示服装。专供纪念或欣赏的动漫实物服装吸引了专业的动漫爱好者，大多买来摆放在家里，作为珍贵和奢侈的收藏品。这类服装的成本往往较高，面料好，做工精良，具有很高的收藏和欣赏价值。例如网络游戏《三国群英传》里的服装，一套包括披甲、衣身、护腕和护腿，全套精装制作的成本需要千元之多，一些更精致和大型的动漫服装能达到近万元。

3.1.3以休闲性为目的

由于动漫作品蕴含着纯真和童趣内涵，代表了轻松、不受束缚的生活状态，因此这类服装衍生品注重于休闲和随意性，大多数款式设计为休闲、舒适的棉质T恤和牛仔。动漫服装衍生品设计一般会突出动漫人物的LOGO， LOGO上的巧妙设计，也为服装增添亮点。另一方面，夸张、鲜艳的色彩是所有动漫服装中必不可少的元素，代表了青春的活力，这正好突出动漫服装衍生品的魅力。

3.1.4以商业性为目的

基于市场经济的需要衍生出以商业为主的动漫服装，是动漫服装设计师和品牌开发商追求的目标。这类服装通过鲜明的动漫形象吸引消费者，从而使消费者对动漫的感情在穿着的过程中得到升华。当一部动漫盛行时，服装的生产商大量生产具有实用功能的T恤、围巾、手套等，由于价格低廉，这类服装往往适应广泛的市场需求，购买群体也覆盖多个年龄层。

3.1.5以情感性为目的

情感性是消费者在消费动漫产品过程中参与的感觉体验。动漫服装衍生品的情感性体现在人们对动漫作品情感的投入，在服装领域中的映射。成功的动漫产品，是将其动漫形象自身的情感倾诉出来并引起消费者的共鸣。特别是在物质文明已经十分发达的今天，精神需求就变得更为重要，产品中应该蕴含个人的追求、尊严、地位、个性等精神的含义。动漫服装衍生品加入情感成分，表达出一种感性文化，情感的召唤使产品更具人性化。

3.1.6以艺术性为目的

动漫服装衍生品很大一部分都是以“展示角色魅力，强化动漫艺术价值”为设计原则，因此服装或饰品上结构往往比较复杂、款式夸张甚至怪异。在设计上，通过色彩、图案、面料、配饰等来表达动漫服装衍生品的艺术性，从而表现独特的特征，包括夸张性、虚拟现实性、展示性和消费性。

3.1.7以民族性为目的

民族性是指一个民族的特性，指国家或者民族在历史发展过程中所形成的独特思想、文化及风格等。很多动漫服装衍生品，其民族性是将历史人物、经典故事改头换面，以幽默、无厘头的方式表达他们的设计思想。以本民族或本土化的动漫题材，加上与服装设计结合，组成具有强烈民族感的服装衍生品。如《大闹天宫》、《花木兰》、《封神演义》、《秦时明月》等都属于传统民族、民间故事改编的成功动漫作品。

3.2 按题材定位

题材定位法，即设计师根据题材内容的不同，设计出符合题材本身的动漫服装衍生品。题材是动漫服装衍生品设计的前提条件，任何动漫服装衍生品都离不开动漫的题材。例如流行的动漫题材有学院派动漫，以描写学生群体为主；科幻动漫，主要以科幻故事为题材；体育动漫，以体育运动为题材；恋爱动漫，以恋爱为主题；烹饪动漫，以烹调、饮食等为主要题材；侦探动漫，以推理和侦探为主要内容等。

动漫服装衍生品的创作与设计往往会以流行的动漫影视作品、动漫游戏角色为原型，其题材定位有古代经典再现，现代真实生活化及未来科学幻想化等，不同的题材以满足不同的穿着场合需要和不同的消费者需求。题材的分类不仅满足动漫爱好者的需求，还为动漫服装衍生品设计提供有利的条件。设计师应该突破现有题材的限制，在模仿和借鉴的基础上，开拓创新，设计出既具有鲜明特征又能满足穿着者个性需求的动漫服装衍生品。

我国的动画和漫画作品大部分都是中国的传统题材，历史包袱过于沉重。深厚的文化积淀不应该成为束缚创作的绳索，应该突破题材的局限。题材的突破也为拓展动漫衍生产业的国际市场埋下伏笔。

3.3 按受众定位

受众定位法就是从消费者出发，根据不同年龄层的消费水平和消费心理的差异，来设计动漫服装衍生品，满足他们的消费需求。

动画片《大耳朵图图》，它的受众多为3～6岁的儿童，福建欧美龙集团旗下的“图图”童装针对这一消费群体，设计开发出童装和童鞋来。因此，我们需要做一个受众细分的工作，即针对不同的年龄层，不同的性别和职业，创作不同类型的符合各自审美和心理特点的动漫作品，从而进一步开发衍生品市场。受众通过对这些衍生品的关注，与动漫作品产生联系，进而影响乃至改变生活习惯和消费方式。

我国动漫儿童化的创作观念使作品出现了幼稚化倾向，题材狭隘缺乏想象力，这直接导致了成年受众的流失。而成年受众恰恰是动漫产品及其衍生品消费的主体。成人群体的思想较为成熟，有较强的辨别力及一定购买能力，所以扩大成人消费群体具有实质性意义。设计师及生产商应该准确把握受众群体的定位，透过消费现象看市场本质，逐步扩大动漫服装的消费群体，并进一步强化动漫服装衍生品的设计定位，使具有一定认知能力的幼儿和心智成熟的成年人都能成为潜在的消费群体。

3.4 按市场定位

市场定位法是企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位的目的是使企业的产品和形象在目标顾客的心理上占据一个独特、有价值的位置。

动漫产业70%以上的利润来自于音像出版和衍生产品，需要设计师有敏锐的市场洞察力和经营者持久的毅力。随着时尚潮流的不断更新，动漫服装衍生品的设计也要符合市场需求，让人们感受到它的时尚气息。设计师和生产商根据市场上受欢迎的动漫作品和流行的动漫元素，衍生出一系列动漫服装。

动漫服装衍生品是动漫产业和服装产业的结合体，动漫服装衍生品作为服装的一种类别，也有引入期、成长期、成熟期和衰退期的市场生命周期。定位最终是面向市场的，那么设计定位就应以衍生产品开发和收益为直接目标，最终形成动漫再生产的良性产业链循环系统。动漫产业和衍生产业的提出，也要直面市场，可以建立动漫衍生品研发和运营平台，服装衍生品可以从市场分析、信息锁定、产品设计、生产制作、产品推广、品牌授权多个角度入手，循序渐进地形成自己的规范运营，并将实践过程中的成果进行理论上的提升，再将理论付诸于实践。

3.5 按品牌定位

品牌定位法，是指从多样的设计理念中选取一个来诠释自己的品牌定位，满足细分后的消费者的审美品位需求，向目标消费者传达品牌信息。成功的动漫服装衍生品设计，离不开品牌定位。健康良好的品牌能使消费者在众多纷杂无序的信息中迅速、准确地捕捉到所需产品的企业、商业信息。

优秀的动漫服装衍生品品牌是建立良好商贸互动的基础。物质消费体验和精神文化品味的双重满足能促使消费者多次关注、多次消费，从而培养品牌忠诚度，这种密切的关注和长期的追随是对动漫服装衍生品企业最好的回馈。

国内的服装品牌往往缺乏品牌定位，甚至有些企业把动漫服装衍生品和儿童服装划上等号。从国外成功的动漫服装衍生品品牌身上可以看到，动漫服装衍生品设计风格应该把动漫元素与时尚的设计手法相结合，通过品牌定位来选择特定的细分市场，树立深厚的品牌文化内涵。品牌的树立需要有文化的土壤，动漫服装衍生品更是要借助于动漫角色营造出文化氛围，通过服装这一生活必需品，把对动漫充满向往的现实人们的生活，融入动漫的奇幻世界里。

4 结语

动漫服装衍生品的发展空间非常大，而我国的动漫衍生品的服装和饰品设计发展缓慢。主要体现为：在动漫服装衍生品设计中缺乏时尚魅力和后续产品开发意识；对于动漫服装设计及服装衍生产品的开发研究缺乏系统的理论知识；没有自己的强有力的动漫品牌；动漫服装发展缺少尖端的人才，创意和营销人才也严重不足。这几种原因都是限制动漫服装衍生品行业发展的最大障碍。只要克服这几点问题，中国动漫服装衍生品市场的发展必将大有前途。

参考文献：

[1] 王传东，郑琳.动漫产业分析与衍生产品研发[M].北京：清华大学出版社，2009.

[2] 卢斌，郑玉明，牛兴侦.中国动漫产业发展报告(2011)[M].北京：社会科学文献出版社,2011.

[3] 吴菡，吴志明.流行文化影响下的动漫服装风格定位研究[J].艺术与设计(理论)，2008，(10)：175—177.