从《天声1队》看电视慈善娱乐节目的成功之道

王 普

（湖南广播电视台办公室，湖南 长沙 410003）

《天声1队》是湖南卫视2012年开设的一档电视慈善娱乐节目，节目的主旨是用歌声集结场内外观众的爱心，为农村地区的学生募集校车善款。节目自3月30日开播，至6月1日结束，共播出10期。节目每期CSM28均收视率0.63%，市场份额3.02%，节目每期平均到达率3.55%。数十位草根达人和演艺明星，通过30轮演唱比拼集结爱心善款一千万余元，送出校车56辆。从收视率和善款量等数据来看，节目成效显著。《天声1队》的成功之道，笔者认为主要是湖南电视顺应了娱乐传播公益化的新趋势，并且在慈善与娱乐有机结合的探索道路上，注重节目的创新、观众的参与和品牌的打造。

一、电视媒体娱乐传播公益化:多方共赢

近年来，国内外电视媒体出现了娱乐传播公益化的新趋势。美国NBC的《名人学徒》，中央电视台的《圆梦行动》和《咏乐汇》，浙江卫视的《我爱记歌词》和《爱唱才会赢》，上海电视台的《闪电星感动》，贵州卫视的《百万智多星》，节目形式虽然各异，节目本质却不约而同，那就是把慈善和娱乐结合起来。慈善是一种典型的公益行为，也是社会的一种主流价值观念。一方有难，八方支援，扶贫助困，乐善好施，慈善观念和慈善行为的普及，折射出社会的精神文明和公平正义。在我国，慈善历来是中华民族的传统美德，但由于种种原因，人们对慈善事业的认识和支持还不够深入。“郭美美事件”以后，慈善甚至受到广大群众的质疑。《天声1队》在这样的背景下应运而生，体现了电视人坚持慈善，特别是公开透明做慈善的理念和努力。

电视媒体时效性强，覆盖面广，直观生动，感染力强，是公益慈善的理想传播平台和推动力量。较之纯娱乐化节目，慈善娱乐节目由于慈善元素的加入，可以实现多方经济利益和社会效益的共赢。具体来说，电视媒体通过设置节目内容，提供企业和慈善事业的宣传平台，彰显了公益形象和社会责任。参与明星通过名人效应吸引观众的注意力，提高了个体的影响力和媒体的收视率。赞助企业通过对节目的财物捐助，在公益营销中获得了社会的良好口碑和品牌形象。受捐助者获得财物捐助和回报社会的感恩之心。电视观众在获得娱乐的同时，获得了同情弱者的社会认同和参与慈善的自我满足。这样一个媒体主导下的五方联动的良性循环，必将产生巨大的传播力和舆论引导力。各大主流电视媒体纷纷开办慈善娱乐节目，也就在情理之中了。

二、《天声1队》慈善娱乐传播的成功之道:三个“注重”

慈善虽然是媒体提高绿色收视率的重要元素，但绝不是媒体娱乐做秀的资本。电视媒体传播现代公益理念，践行公开透明的慈善，需要的不只是勇气和责任，更多的是制作团队的创新能力和节目的经营能力。《天声1队》的成功，与其说是顺应了娱乐传播公益化的新趋势，不如说是湖南电视在慈善与娱乐有机结合的探索道路上日益成熟。这种成熟，具体表现在以下三个方面:

（一）注重创新节目的内容和形式

慈善如何与娱乐在内容和形式上创新?从现有节目来看，可以是赈灾晚会，直接针对大旱、大水、地震等自然灾难，通过官方政府主导、各路明星参与和各大媒体宣传，在最短时间内为灾区筹集财物。这类节目强调灾难现场的呈现和真情的渲染，但并非常态。可以是游戏竞技类，如《勇往直前》，到场的明星依游戏规则完成冒险任务，为了贫困孩子的求学梦想勇往直前。这类节目将参与挑战的明星而非普通人作为慈善的行动代表，在娱乐的同时传播了一种挑战困难的理念，不仅在物质上扶贫，更在精神上扶贫。可以是益智类，如《百万智多星》，场内的明星选手和场外的普通观众通过答题获奖，扶贫济困。这类节目关键在于题目的设置。还可以是真人秀类，如《名人学徒》，14个代表不同慈善机构的名人，共同竞争一个商业职位，获胜的奖金和募集的善款交由获胜者所代表的慈善机构管理。这类节目以名人为主导，形式上模拟职场竞争，善款管理公开透明。综观上述各类节目，都主要围绕节目的慈善目标和参与嘉宾来创新。这其中的创新空间弹性很大。国内电视慈善节目的目标很明确，重大自然灾难、贫困失学儿童和其他社会弱势群体，参与者主要是明星。国外电视慈善节目的目标虽没明确，但专业的慈善机构代表了其所服务的群体目标，参与者也主要是明星。制片人在创办这类节目时可能要追问的是，怎样的目标和怎样的参与者才能保证吸引观众的注意力和参与性。

湖南卫视《天声1队》的目标也很明确，那就是校车善款，显然与之前新闻报道的国内校车安全事件相关。节目直面热点事件，从内容上率先开启了民间募集校车款的先河，这也是慈善范围的扩展创新。节目形式是草根与明星一起发声，用歌声的力量凝聚爱心。参与者主要是场内明星、草根达人和场内外爱心观众。与以前的《勇往直前》主打明星不同，《天声1队》场内主打草根队，依声线特色将草根队分为高调队和低调队（中低音），两队队长分别为湖南卫视当家主持人何炅和汪涵，每队队员分别包括草根3人加增补若干，助阵男女明星各3人，草根入队零门槛但有淘汰，明星阵容则相对固定。两队每期3轮的唱歌比赛以募得善款的多少作为衡量胜负的唯一标准。捐助对象的选择，是事先而非事后设定，更增强了每期节目的针对性。

（二）注重调动观众的参与

观众的参与，是爱心的一种表达，也是节目慈善目标得以实现的源头活水。参与有主动和被动之分，慈善的本质是自愿和感恩，观众参与慈善，应该是主动和自发的，而非在明星、主持人的话语明示或道德舆论的群体压力下“被慈善”。电视媒体有责任让慈善成为社会公众的一种生活方式和自发行为。观众主动而持续的参与，是慈善娱乐节目传播效果的重要表征。《天声1队》通过控制节目内容中公益与娱乐的比例和开设多元的参与通道，有效地调动了观众的主动参与。

从内容上看，每期节目均长6974秒，亲历援助和受捐助者温情感人的VCR实录，明星和草根的歌曲演唱，时间分配上大体均衡，减少广告、明星娱乐的环节，增加更能体现慈善精神的内容，能让观众在感动中参与。从通道上看，除电话和银行账户通道外，节目组特别针对年轻受众开设了微房间和手机短信等新媒体平台，扩大了参与通道。中国目前有5亿多网民和3亿多手机用户，新媒体的最大特点是互动性强。《天声1队》在新浪微博开设的微房间，提供直播节目视频、明星嘉宾信息和现场点播，吸引了7万多人。这些通道不仅方便了观众参与，而且搭建了捐助信息公示平台，及时透明地公开观众的参与结果，让观众放心参与。

（三）注重打造公益品牌

收视率体现的是节目的注意力，品牌体现的则是节目的影响力。节目品牌凝聚的是观众对节目的好感、认同和信任，是一种能将节目深深地烙入观众心底的力量。这种力量的形成，不是短期的，而是观众在长期的节目观看中形成的。电视媒体做慈善节目，不应是为追求收视率的一时冲动，而应是追求人文关怀和社会主流价值观念的长远规划和持续行为。《光明日报》2011年10月24日发表的《坚持电视节目文化自觉，防止过度娱乐化》一文提出，电视频道资源是公共资源，获得这种资源使用权的机构有责任弘扬主流价值观，保护本土文化传统，发挥电视节目的公益价值。当前中国电视传播低俗倾向和泛娱乐化现象的终极原因，是中国电视在市场化进程中对利润指标的片面追求。用主流价值观统领中国电视的评价标准将是大势所趋，这预示着电视慈善娱乐传播必须注重品牌的打造。

湖南卫视的娱乐形象深入人心，一系列慈善娱乐类节目的推出，彰显出湖南电视持续公益、打造公益形象的良好愿望。将慈善理念融入娱乐节目，湖南电视早有成功的尝试。2007年，湖南卫视推出了《勇往直前》，该节目从第二季开始为希望工程募捐，成为国内最早尝试娱乐与公益事业对接的电视节目。节目组最终募得善款近两千万元，在全国建立了68所“勇往直前希望小学”、20多所“希望图书室”和20多所“快乐体育乐园”。2008年，《勇往直前》获得民政部主办的“中华慈善奖”，这是中国最具权威的慈善奖项。此次推出《天声1队》，和目前湖南电视在播的四个公益节目，即变形计励志帮扶金、帮女郎励志金、金芒果图书室、帮助微力量，都在芒果V基金的统领之下。该基金是由中国社会福利基金会和湖南广播电视台共同发起的全国性公募基金，也是中国第一家大型传媒集团拥有的全国性公募基金。其旨在凝聚社会爱心力量，集结公益慈善资源，面向全国公众，尤其是广大青少年群体，培植美德（Virtue）、活力（Vitality）、时尚（Vogue）、价值（Value）、成功（Victory）五大核心理念，倡导志愿者（Volunteer）精神，创造“V客”流行时尚，树立“华流”文化品牌。

伴随着56辆海洛校车的送出，《天声1队》第一季落幕了。但整个社会的慈善文化建设是一个比送校车更为漫长的探索之路。路漫漫其修远兮，电视媒体如何高举人文关怀的大旗，持续公益，追求慈善和娱乐的美满联姻，中国的电视人任重而道远。