浅析西安旅游纪念品的深度创新与系统发展策略

赵敏婷

(陕西科技大学 设计与艺术学院， 陕西 西安 710021)

0 引 言

旅游业的收入来自于游客的吃、住、行、游、购、娱等多种消费.其中，吃、住、行、游是游客消费的基本组成部分，缺少其中的某一因素，便会影响旅游活动的正常进行，这属于游客的基本消费需求.而购物消费支出，则随游客的不同需求而具有很大的弹性.作为购买物消费的中心内容，旅游纪念品的消费支出也具有同样的特性.刺激游客在这方面的消费需求，是增加旅游收入潜力较大的手段之一.但目前，这方面的收入在我国旅游业总收入中的比重还比较低，特别是与旅游业发达国家相比，存在明显差距.一方面是和我国经济发展水平较低有关；另一方面也与旅游纪念品的开发力度不大、引导不力、缺乏旅游纪念品开发的创新意识等有关.作为我国重点旅游城市之一，西安在整体旅游业取得长足发展的同时，在旅游纪念品的开发上也面临着同样的问题.

西安具有悠久的历史，是我国著名的古都.在旅游纪念品的开发上，可供挖掘的文化内涵非常丰厚.但从目前经营的旅游纪念品来看，人有我有类的纪念品比比皆是，而人无我有类的纪念品，特别是蕴涵地方特色并具有吸引力的纪念品却不多见.这与西安旅游业的快速发展，游客需求的多样性、变化性极其不相适应.因此，为了增强旅游创收能力，满足游客的多种需求，深入挖掘地方文化内涵，深度创新并系统开发独具千年古都特色的旅游纪念品已是势在必行.

1 西安旅游纪念品发展现状及存在问题

近年来，随着西安旅游业的发展，西安的旅游纪念品发展较快，逐渐形成了一部分专门从事旅游纪念品生产的队伍.但是目前，在西安旅游收入持续增长的情况下，旅游纪念品收入占旅游总收入比重的增长却并不大.旅游纪念品开发已成为西安旅游业发展中的一个滞后因素,其开发、研制、销售等方面均存在诸多问题，影响了西安旅游业的整体发展.

1.1 质量意识不强

纪念性、艺术性、收藏性等是旅游纪念品作为一种特殊商品所应具有的特点.这就要求旅游纪念品不管是使用的材料、制作工艺，还是包装装潢等方面都应该体现出较强的质量意识[1].但在西安旅游纪念品市场上，质量上乘，真正称得上旅游纪念品的东西却并不太多，大部分做工粗糙，档次较低，即使价格低廉也吸引不了游客的购买欲望.更有甚者，以次充好，以假乱真，使游客购物没有安全感，挫伤了购物积极性.

1.2 产品缺乏特色和规模

西安旅游纪念品的生产企业没有形成产业化的经营规模，缺乏支撑性的企业力量.目前，旅游纪念品的生产、销售大多属于个体经营，技术与资金不足，设计包装简陋，产品更新换代缓慢.此外，经营者的管理水平低,品牌意识薄弱.因此，导致西安有着一流的旅游资源，而旅游纪念品市场却不尽人意.如兵马俑仿制品大都工艺简单,品种单调,制作粗糙，质量低下.而极少数质量高的，却价格昂贵，让游客望而却步，又因没有形成知名品牌, 旅游者对其实际价值持怀疑态度.更甚的是，西安目前的旅游纪念品行业，不仅生产企业规模小，而且绝大多数产品缺乏创意，不同地方不同景点的纪念品千篇一律，不能反映出地域文化特色.甚至在不同景点的旅游纪念品商店，出现相同的纪念品，这样就使旅游者失去购买的愿望.

1.3 市场观念单薄

西安旅游纪念品市场缺乏高效的发展机制，市场主体发展不够完善.生产、供应、销售各自为政，多数还处于小作坊式的经营状态，缺乏有效地协作和沟通，导致市场信息无法准确、快速、有效的流通和反馈，导致生产不能根据市场变化进行及时调整.此外，由于规模小、资金不足，无法进行大规模的宣传和促销活动，不能扩大旅游者对纪念品的认知和感知.这种零散的个体经营，难以形成一定的规模和档次，不能开展灵活、深入的营销活动，这些都对西安旅游纪念品市场的整体发展极其不利.

2 西安旅游纪念品开发的创新内容

2.1 题材创新

西安历史悠久，积淀了丰厚的历史文化遗产，同时，自然景观也具有一定的特色，现代文化缤纷多彩，这些都为旅游纪念品的开发提供了丰富的创作题材.首先，现存的各类旅游景观本身就是很好的题材，如兵马俑、华清池、华山、大雁塔、大唐芙蓉园、古城墙等，均具有很好的纪念品开发前景；其次，与西安有关的历史名人、名诗、名书法、名画、名文学作品及其内容也可作为纪念品的创作题材，例如西安碑林众多的名人墨宝.这些宝贵的文化题材均具有极大的开发潜力及市场价值，但目前远远没有在旅游纪念品的开发中得到体现.

2.2 表现形式创新

旅游纪念品的表现形式是多样的，如绘画、书法、雕刻、手工编织、音像等.每一大类都需进一步挖掘不同的具体的表现形式，如雕刻中的微雕，木、竹、石雕等艺术形式.除了注重这些制成品表现形式的创新外，还有一点要引起注意，即纪念品在制作过程中要进一步增加游客的参与性，包括画、雕、编织、陶艺等各种表现形式，都可让游客参与其中，从中既可以学到一定的知识，又能增加新的体验.这方面的市场机会还是比较多的.

纪念品可以单独表现，也可就某一内容或载体等形式制成系列化产品，以满足游客的不同需求.如根据精细程度，推出具有不同档次的同一类产品，形成系列化；就某一类内容可形成内容系列化，如同一类内容的名画系列品，名雕系列品；还可形成载体系列化，如就相同内容题材来说，可用木、玉、石雕、烫画、国画、云锦等各种形式表现出来，形成系列化纪念品.

此外，除了注意纪念品本身的表现形式外，精美并具有特色的包装，也是吸引游客的重要因素.需要注意的是，纪念品的包装不仅要求精美，还要考虑其艺术性、实用性、地域性，以适应不同的需求.与产品系列化相结合，可单独包装，也可组合包装.

2.3 制作工艺创新

这主要指旅游纪念品的科技含量要高而新，要将生物、医学、电子等高新技术及新材料应用于旅游纪念品的开发之中，增强纪念品的实用性、趣味性，以提高吸引力.如具有动感的纪念品、能发出声光的纪念品、在造型或内容方面加入关中具体景区文化因素的小型家电及小型健身用品，要尽量包含最新奇的科技成果，做到既在一般实用商品中具有吸引力，同时又有一定的纪念意义.

2.4 品牌的创新

品牌与商标是商品的象征和标志，是区别其他同类型产品、确立市场形象的重要因素，是创新过程中不可忽视的重要内容[2].品牌与商标一旦在市场中树立，就不应轻易地改动.一方面要加强对老牌、名牌旅游纪念品的保护，并通过技术革新和管理创新，使其优良品质和信誉不断焕发青春活力；另一方面，要大力扶持新生旅游纪念品生产企业，通过高质量的产品与服务，以及有力的营销手段，推进品牌和商标在市场中的知名度和信誉度，成为代表西安旅游形象的新代言品牌.

3 西安旅游纪念品的系统性开发策略

西安旅游纪念品的经济价值潜力巨大，可待挖掘的空间广阔，若以地域优势对其进行合理、科学、有效的开发，必定会改善西安旅游纪念品市场的发展现状，使其呈现新的面貌.

3.1 强化商业旅游概念

旅游商品销售收入占旅游业总体收入份额的高低，是衡量旅游业发展状况的重要标准之一.作为有特色的旅游商品——旅游纪念品，它的发展在提高旅游商品销售收入中起着重要的作用[3].要促进西安旅游纪念品市场的发展，就一定要解放思想,转变观念,充分认识商旅结合的战略意义.如可以采用“商店与馆藏结合”、“商店与艺术表演结合”、“商店与风景胜地结合”、“商店与保健结合”等模式,将购物功能与旅游功能合二为一,形成优质服务体系，获得社会的广泛认可和支持.在旅游纪念品的开发中,企业是中心环节，政府要通过一定的政策来鼓励社会企业开发旅游纪念品,增强其开发活力，还可以利用各种新闻媒体,把思想传播到社会中去，为旅游纪念品的发展创造良好的政策和社会环境.

3.2 精确定位，规模发展

市场定位决定着开发产品的具体内容和档次规模，准确、良好的市场定位有助于开发出畅销的旅游纪念品[4].在西安旅游纪念品的开发中，可依照不同消费群体的特点进行市场细分，认真分析和掌握各类旅游者的偏好，正确进行市场定位、商品定位和价格定位.如在西安的入境旅游者中，欧美游客对西安的仿古工艺品、瓷器、民族用品比较喜爱.尤其是老年游客，他们十分欣赏古风古韵的东方情调；而日韩游客，由于和我国有相近的文化渊源，对西安剪纸、西安刺绣等民族工艺品情有独钟.因此，在产品开发上，要做到针对不同的消费群体与市场的特点来进行区分，才能有好的销路.

3.3 发挥本地优势，突出古城特色

同其他产品一样，旅游纪念品也有其生命周期，鉴于西安相当一部分有影响的旅游纪念品日趋老化的现象,应加紧对其进行二次开发.此外，旅游纪念品本身就是特色旅游商品,集地方性、纪念性和时代性于一体.特色,是旅游纪念品的灵魂.因此，要深刻挖掘其文化内涵,将秦汉的传统文化、现代的工艺技术和当地的物质资源结合起来,设计和制造出独具特色、品位较高的旅游纪念品,才能使西安旅游纪念品市场重获生机.例如，兵马俑的开发要以秦代文化为切入点.可以利用现代工艺技术，模拟兵马俑或秦始皇陵墓中的部分，制作成类似机械玩具的各种精美复制品，如变形金刚似的大秦武士，从而再现兵马俑和古时秦代生活方式，突出其地域特色.旅游纪念品开发若以民族传统文化为内核和源泉,就会迸发出长久的生命力和较高价值.

3.4 加大宣传力度，通过多种形式活动使西安旅游纪念品形象深入人心

旅游纪念品的宣传要加大力度，调整宣传手段、宣传方式和投资力度.要抓住各种有影响的洽谈会、交易会等机会，把西安的旅游产品摆上去、推出去.如，可以考虑每年举行一次全市旅游纪念品大奖赛，及衍生出各种形式的旅游纪念品设计大赛.同时，加大力度奖励对发展旅游纪念品做出贡献的人员，在市内外引起广泛影响，从而扩大西安旅游纪念品的知名度和影响力.

4 结束语

旅游纪念品在现阶段的开发，对于增加旅游业的附加值，拉动内需，促进我国经济和社会的发展具有重要意义.对于以国际化大都市及国际最佳旅游目的地为建设目标的古城西安，在实现旅游资源合理化配置与应用的同时，更要重视促进旅游纪念品水平的总体提升.只有这样，才能走出具有西安地域特色，且与时代同步的旅游经济之路，为打造古城西安这一世界知名旅游品牌添砖加瓦.

参考文献

[1] 刘 燕，刘宇男．旅游纪念品-推动旅游业发展的生力军[J]．资源开发与市场，2002，18(4)：16-17.

[2] 朱应皋，万绪才．旅游纪念品发展对策探析[J]．现代经济探讨，2002，21(5)：27-28.

[3] 冯万荣.旅游纪念品市场存在的问题及其对策[J].太原大学学报，2004，(7)：35-36.

[4] 郑丽娟，罗晓光．旅游纪念品的营销策略[J]．边疆经济与文化，2004，1(1)：19-20．