广告学专业人才培养同质化问题及拟解决的办法

何 滢

(湖南工程学院设计艺术学院，湖南湘潭411104)

一 我国广告行业以及广告学专业教育现状

中国的广告业近年一直保持着良好的发展势头。2009年中国广告经营额达2041．0322亿元，比2008年增长 141．4708亿元，增长率为 7．45%。2009年中国广告市场总投放同比增长13．5%，突破5000亿元大关至5075．18亿元。包括香港地区在内的中国广告市场已经成为世界五大广告市场之一。《2012－2016年中国广告业投资分析及前景预测报告》称，2010年，经受了国际金融危机的考验，中国广告业迎来了发展的黄金期，中国的广告开支为226．06亿美元。2011年，中国广告市场继续保持平稳增长，电视、报纸、杂志、电台、互联网广告市场增长率均高于GDP长率。新媒体发展十分迅速，其广告市场具有很大的发展空间。中国拥有全球最多的网民和手机用户，3G市场已经全面启动，正处于大力推广中，移动媒体广告市场前景不可限量，很有可能会进入爆发式增长阶段。［1］

广告业是现代服务业和文化产业的重要组成部分，对于整个国民经济的发展的重要性不言而喻。党的十七届六中全会明确提出要推进文化产业结构调整，发展壮大包括广告业在内的文化产业。国家发改委公布的《产业结构调整指导目录(2011年本)》，将广告创意、广告策划、广告设计、广告制作列为鼓励类。［2］受此政策利好消息的影响，全国广告业形势更加喜人。以上海为例，2012年5月初，上海市工商局发布《2011年度上海市广告市场状况》白皮书，全面综合展现了上海广告业经营和广告市场状况。2011年上海共有各类广告经营单位58560户，同比增长23%，其中主营广告企业22944户;广告业总计实现营业收入1280亿元，同比增长15．9%;核算广告业增加值263亿元，同比增长9．5%。广告业增加值约占同期上海生产总值的1．4%，占第三产业增加值总量的2．4%。上海是我国广告经营中心之一，广告经营主体约占全国总数的20%，广告市场规模约占全国14%。［3］由上海的广告业发展情况可以推及全国的广告业的现状。

中国广告业的快速发展加剧了广告从业人员不专业和构成复杂这一问题的严重性。目前，全国高达几十万的从业人员多数没有接受过广告的专业训练，绝大多数人是因为就业机会的吸引，或者受社会上流行的“做广告来钱快”等急功近利观念影响，从其它行业转行过来的。国内广告业这样的人员构成又导致了从业人员队伍不稳定，不少从业人员忽视广告职业的社会性，不太追求职业归属感，比较注重眼前利益和广告的商业性。

广告业的繁荣带动了中国广告教育的发展。广告学专业自从1982年在厦门大学首创以来，逐渐发展成热门专业。目前，从沿海到内地，从大城市到二三线城市，全国31个省份的高校均设置了广告学专业，226所高校开设了240个与广告相关专业，建立了从专科到博士研究生教育的完整的人才培养体系，每年向广告界输送几千名毕业生，使得从业人员的知识结构和整体素质逐步得到改善和提高。

二 广告专业本科教学改革的不足

广告行业发展很快，广告学教育为了适应行业发展的需要也在不断进行自我调适。广告学专业本科教学改革是广告学教育中的一个热点话题，多年来，广告教育界将改革的焦点集中在广告学人才的实践能力培养上。

武汉大学的研究项目“广告学专业整合实验实践教学模式建构”获得了国家级教学成果奖。这项成果强调将学生的各类专业赛事、学生广告社团活动、课外创新实验项目、暑期社会实践等课外活动纳入专业实践教学体系，建立起以学生综合素质培养和专业实践能力训练为目标，以激励机制为管理手段，以分组活动为主要活动方式的学生课外实践教学组织管理与运作模式。深圳大学则从本科生毕业设计改革入手，探讨创新型人才培养模式的建立。在具体的改革方法上，国内很多学校提出了自己的观点，比如武汉工业学院就专业定位、实践的内容和形式以及其它的具体问题进行了较深入的探讨，西南交通大学和黑龙江大学提出用广告节或广告竞赛的方式落实模拟项目训练，解决内陆省份广告资源不足的问题。还有学校把重点放在培养双师型教师或引入业界公众参与上，这些观点基本上是对整合实验实践教学模式的延伸性思考。

无论是把实践性教学称为“立体式”还是“多元化”，无论是采用讨论法、案例法还是情景教学法，国内关于广告学教学改革和人才实践能力的培养改革的探索基本上没有逸出武汉大学的思路。该校整合实践教学平台“广告代理模拟竞标”活动，已成功主办了五届，全国先后有近40所院校的代表进行了现场观摩。

用整合实验实践教学模式培养的学生动手能力确实提高了，但这只能部分满足广告公司的需要。广告学人才的供需矛盾并没有因为广告学教育向重视人才实践能力的培养方向改革而得到有效的解决。［4］整合实验实践教学模式当然是广告学教学改革的主要办法，但是这种教学模式也有不足，比如，此模式解决不了广告学人才培养同质化的问题。从大多数高校广告学专业的人才培养目标看，绝大多数学校的广告学专业定位于培养实践能力强的应用型广告策划和文案人才，在此定位下广告学人才培养计划的课程设置大同小异。

国内广告教育存在人才培养同质化问题，广告业界是否有对广告专业异质人才的迫切需要呢?事实是广告行业发展越快，市场细分程度越高，广告公司越成熟，其业务范围就越专门化，异质的跨专业人才需求呈上升趋势。比如黑狐奥美，一家非常有名的合资公司，主要业务是房地产平面广告;荣获广州市十佳本土广告公司称号的珏峰广告公司，主要业务是影视广告代理。这样的广告公司对人才提出的要求是不再是广告学教育批量生产出来的标准化人才，即广告人才不仅要有广告学基本知识和技能，还要与某种产品相关的专业和行业基本知识。因为无论做的是产品广告、形象广告还是观念广告，最终的落脚点还是要卖产品，所以广告学专业人才需要掌握一定的与产品有关的专业知识才有可能把广告做好。这一人才需求动向为广告学专业教育改革提供了一个思考方向，如果将学生广告学的专业知识技能学习与其它行业知识学习相结合，使学生不仅具有广告学专业的基本知识和技能，还具有一至两个其它行业的基本常识，就能培养个人专业特长，缩短广告学毕业生岗位适应期，提高人才培养的质量。

三 广告学“1+2”复合型人才培养的设想

广告学“1+2”复合型人才培养的理念是立足广告学专业培养跨专业的广告实践的人才，针对性地解决广告业人才需求问题。“1”指的是广告学专门知识和基本技能，“2”指的是两门左右与某种具体广告产品相关的专业知识，“1+2”复合型人才指的是广告学专业培养的人才既具有广告学专门知识和基本技能又具有两门左右与某种具体广告产品或服务相关的专业知识的人才，比如广告学的学生除了掌握广告学专业要求的知识和技能外，可能还要了解一定的化妆品专业知识、房地产建筑知识、汽车机械知识或服装材料裁剪知识等。

广告学“1+2”复合型人才培养的提出，有利于促进本科院校和高职院校在广告学人才培养规格上的区分，形成广告行业需要的合理的人才梯队。因为一味地强调广告学人才的实践性，容易造成本科院校和高职院校广告学人才培养目标的雷同和各自特点的消失，同时也会导致学校专业教育与职场实践积累的差别缩小，从而削弱学校专业教育的重要性，不利于广告学高级专门人才的培养。另外，广告学教育界对于广告学教学改革的讨论基本围绕实践能力培养的问题进行，并且将实践能力具体为整合实验实践环节和做项目，这样改革会强化内地高校广告学人才培养的劣势，加剧了中国广告学教育的不平衡程度。因为内陆省份广告资源不足，内地高校就基本只用模拟项目训练学生;沿海和发达地区的广告资源丰富，沿海高校就要求学生大量地做实际项目。广告学“1+2”复合型人才培养的教学改革思路并不是要解决内陆省份学校广告学人才培养实践性不足的问题，但是其思路有利于各地高校找出并发挥自身的教育资源优势，根据广告业务范围的要求，提高人才培养的质量，促进不同高校广告专业教育特色的形成，形成中国广告专业教育全面发展的合理格局。内陆省份学校的教育资源优势闲置非常可惜，很多学校在设置广告学专业之前，已经拥有了丰富的办学经验，并形成了自己的优势专业、特色专业，比如农业院校在食品和营养等专业方面有优势、林业院校的家具等专业非常出色、工科类院校可能在汽车制造和化妆品等专业上积累较多。学校的这些办学资源正好可以帮助广告学专业学生完成复合型人才的培养。

广告学“1+2”复合型人才培养的具体思路是首先，开展广告学专业所在高校内部的教育资源调研，了解高校各院系的专业优势，确定3至5个适合与具体广告产品或服务相关的专业学科，以及需要掌握的专业基本知识。其次，建立高效的“1+1”(一个广告学专业教师加一个其它专业教师)正副导师制度，确定学生需要掌握的两门与具体广告产品或服务相关的专业基本知识，为学生量身定制个人职业规划，用将近两年的时间，依照模式方案，并通过导师督促实施，保证对学生的职业指导落到实处。组建3至5个“1+1”学习小组，在二年级的时候根据学生的志愿，将学生纳入相应的导师名下，成为学习小组成员。然后，制定广告学“1+2”复合型人才培养的具体模式，确定实施方法、学生成绩考核办法、教师绩效评估办法等。再次，修订人才培养方案，进行课程改革，真正发挥专业选修课的积极作用。将与具体广告产品或服务相关的专业学科基本知识通过专业选修课的形式系统地传授给学生，并充分利用讲座、实验、实习等辅助方式丰富学生与具体广告产品或服务相关的专业学科基本知识。

［1］ 蔡 灵，沈哲彦．2012－2016年中国广告业投资分析及前景预测报告［EB/OL］．http://ocn．com．cn/reports/2006370guanggao．htm?utm_source=baidu＆utm_medium=cpc＆utm_term= ＆utm_content= ＆utm_campaign=reports．

［2］ 产业结构调整指导目录(2011年本)［EB/OL］．http://www．gov．cn/gzdt/att/att/site1/20110426/001e3 741a2cc0f20bacd01．pdf．

［3］ 2011年度上海市广告市场状况［EB/OL］．http://wenku．baidu．com/view/ce5e4e708e9951e79b89 2736．html．

［4］ 高 驰．广告学专业本科学生培养目标与教育理念［EB/OL］．http://lilun．meishujia．cn/index．php?act=app＆appid=4110＆mid=6763＆p=view．