某居住小区房地产市场产品定位及策略分析★

姚家伟 覃民武 高凌霞

(1.大连民族学院土木建筑工程学院，辽宁 大连 116600;2.大连理工大学城市学院建筑工程学院，辽宁 大连 116600)

1 房地产市场的细分与定位

市场细分就是按照消费者的欲望与需求，把一个总体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的过程。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似，分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别［1］。房地产市场细分是房地产开发经营企业实行目标市场营销战略的基础环节和必要前提。房地产企业的市场定位，是房地产企业为其确定的目标市场的开拓并提供满足目标市场的房地产产品，是为适应消费者某一期望值设计的产品营销组合。房地产企业要想在日益激烈的房地产市场竞争中取胜，就要通过市场细分，选择适合自己的目标市场，集中本企业的优势力量，占领自己的目标市场，推出相应的房地产产品和服务，就能获得较好的经济效益。

2 “斯诺溪谷”项目的市场细分与定位

2.1 项目基本情况

“斯诺溪谷”项目由大连HM房地产开发有限公司开发建设。项目位于大连市甘井子区辛寨子镇，由旅顺北路入口，东临辛寨子工业园区，西临建设中的高新电子产业园区，北至鞍子山脚下。项目两面环山，地貌呈盆地状。自然环境非常优越，空气清新，安静幽雅。距大连周水子国际机场约8 km，北部距渤海湾黄金海岸约3 km，距西安路商业圈13 km，距大连火车站17 km;另外，西部大通道的全面开通，驾车20 min左右可到达星海湾广场。

2.2 “斯诺溪谷”项目的市场细分

房地产市场不同于一般的消费品市场，它的投资额比较大，并且使用周期也长，因此，房地产企业在确认细分市场时一般考虑收入变量、职业变量、年龄变量、用途变量这四种变量。

根据分析，给本楼盘进行市场定位时收入变量是主要考虑的因素。为此，对“斯诺溪谷”项目进行以收入和年龄为变量的多变量市场细分，见表1。

表1 “斯诺溪谷”项目市场细分表

2.3 目标市场的确定

从表1细分市场来看，高中收入阶层的人群最具有供楼能力，低收入阶层是不具备供楼能力的。我们将目标市场定位在年轻的中等收入者、中年的中等收入者、老年的中等收入者、中年的高收入者。而重点是前两种客户。

如表1所示，阴影部分为所选择的目标客户群。

2.4 市场定位

功能定位就是站在目标客户群的立场上，对项目的功能进行系统的规划，进一步地满足购房者的需求。本项目功能定位应为居家、休闲、度假、养生的特色楼盘。1)居住功能:把“斯诺溪谷”作为第一居所，将社区配备幼儿园、小学、中学等全套教育平台以及银行、超市、医疗、邮政等生活配套设施。2)休闲功能:将社区规划有主题商业街和娱乐会所，为业主提供畅意购物及娱乐体验，使其具备生活休闲功能。3)度假功能:崇尚生活的业主，可将“斯诺溪谷”作为第二居所，节假日到郊区度假，尽情地享受人生。4)养生功能:本项目两面环山，地貌呈盆地状，自然环境优越，空气清新，安静幽雅，原生态很浓，使人与自然完美融合，是天然养生场所。

3 “斯诺溪谷”项目的产品策略

根据对“斯诺溪谷”项目的现状分析、竞争对手分析、公司内部分析、客户群体分析和大连市房地产市场的现状分析，制定“斯诺溪谷”项目的营销策略如下。

3.1 总体规划设计

为实现项目的主题定位，特邀请国际知名的美国JY建筑规划设计事务所进行规划设计。

该项目规划设计为充满浓郁欧洲风情的田园情景社区，构思上充分借鉴欧洲城市建设的规划理念，强调以“开放的社区，封闭的组团”为原则，将项目整体建筑及园林规划成四大组团。

3.2 单体设计

汇集意大利、英伦、挪威、丹麦、美国五国风格特色，体现气息浓郁的田园风情特点。将斯诺溪谷油画般的田园自然与斐然华贵的欧洲文化完美融合。

3.3 户型设计

由于项目分期开发，且每期建筑形态的区别，建议一期采用多层和小高层结合，每户均为中小户型，多层采用一梯三户;二期为多层、小高层、高层、联排别墅，多层一梯两户，顶层为跃层，设置私家露台花园;小高层及高层一梯两户到三户;联排别墅为跃层式，标准较高。

3.4 主题会所设计

本项目在会所的设计上，可以考虑设计双会所，即多层项目配带的精品会所和高层小高层配带的泛会所。精品会所可以建在临旅顺北路位置，前期作为售房部，后期作为多层项目会所，设计为意大利格调。高层小高层的泛会所可以设置如下的项目:老年活动中心、图书阅览室、儿童游乐园、健身房、桌球室、棋牌室、乒乓球室、美容健康中心、酒吧、网吧、氧吧、多功能室、诊所等。

3.5 社区内生活配套

社区内规划一条欧洲风情主题商业街，规划配置社区幼儿园、小学、中学、银行、超市、医疗、邮政等各项生活配套设施，使业主生活便捷自如。

综合考虑社区周边环境及社区高层小高层业主，社区一期里应该配备便利店、药店以及餐饮和茶社等辅助生活服务设施，来满足社区生活的基本需要，实现零距离配套。

3.6 项目景观及绿化设计

1)总体风格与特色。充分体现原生态景观环境，设计为充满浓郁欧洲风情的田园情景社区。

2)小区入口景观。小区入口是居住小区与外部环境的连接点，它的景观设置非常重要。设立喷水池及叠水景观池，并用彩色灯光，在夜晚形成音乐的五线谱状，配以背景音乐，为业主带来休闲和舒放的好心情。

3)中庭景观。追求住宅和自然的密切联系，用园林绿化营造田园舒适的自然环境，使家居生活与大自然更为贴近、亲切和互动。

4)小区道路。尽量避免长距离直线车道，做出曲径通幽的感觉。以卵石路为纽带，配以绿色的草地，实现以原生态为主题的景观道路。

5)小区雕塑景观。在小区的主要景点和干道两侧，设置一些动感突出的雕塑，美化小区环境。

6)配套设施。设置运动区和休闲区，配备运动器械和休闲椅凳等。

3.7 交通组织建议

依据项目的地形地貌，建议设置地下车库。地下车库人流:车库管理处设在垂直电梯或楼梯旁，方便驾车人士停车后直接乘电梯入户。地面人流:社区的出入口不宜过多，方便管理并有效防止出现安全隐患。主入口设在显眼位置而且门面要符合社区的主调及档次，引人注目并控制人流。

4 结语

随着房地产业的快速发展，新楼盘推出的速度极快，在人们居住质量不断提高的今天，住宅质量的提高自然成为当务之急，市场对品牌楼盘将是一个长期需求。大量有个性、有特色、设计新、房型佳、配套齐、绿化多、位置好、价格平的楼盘不断呈现在消费者面前，房地产企业的产品要想在市场中具有竞争力，必须进行市场产品定位及策略分析，实施产品差异化策略，使本企业产品从众多竞争对手中脱颖而出，获得市场占有率。

［1］王爱民.房地产市场营销［M］.上海:复旦大学出版社，2006:12.

［2］郭国庆.市场营销学通论［M］.第2版.北京:中国人民大学出版社，2002.

［3］于 颖，周 宇.房地产市场营销［M］.大连:东北财经大学出版社，2005.

［4］宋春红.论房地产开发项目可行性研究［J］.基建优化，2006(2):57-59.