人文旅游与旅游文化产业联动发展研究

金岩

人文旅游不仅指作为旅游重要载体的文化遗存资源及其产品，而且指旅游与文化全面契合，以人文精神关怀与主导所有旅游活动的一种旅游精神和行为，使旅游超脱单纯的经济产业①李悦中:《人文旅游的宗旨》，《人文旅游·第四辑》，杭州:浙江大学出版社，2007年。。因此发展与人文旅游核心价值观念相匹配的旅游文化产业，要把握人文旅游与旅游文化产业的联动发展关系;在旅游文化产业与人文旅游的互动发展中，有效地将人文旅游创新和旅游经济发展结合起来，丰富人文旅游的内涵，提高旅游文化产业的附加值，实现人文旅游及旅游经济的协调发展。

一

旅游管理者作为旅游发展政策的决策者和促进者，要深刻认识旅游的人文精神，以正确的科学发展观为主导，在指导决策旅游产业的发展方向中，体现以人为本的人文理念，积极构建旅游产业链，提升旅游产业的品位和层次，调动旅游经营者的积极性，满足旅游消费者的消费需求和消费愿望。旅游经营者人文精神体现在旅游综合服务更加人性化。旅游经营者只有在旅游服务中渗透人文精神，才能体现对旅游者的人文关怀，提高旅游服务的品位和层次。在旅游服务过程中，在注重服务规范化的同时，注重服务的人性化，注重细节及体验的服务，从食、住、行、游、购、娱旅游产业要素的各个方面，以不同方式富有人文精神的服务，体现人文旅游的精髓理念，打造旅游精品品牌，弘扬民族文化，为旅游者提供高品质的旅游产品和极致独特的旅游体验享受。旅游消费者的人文理念体现在人文的自觉性上，它不仅表现在旅游者的道德意识和处事原则目标中，表现在旅游者旅游活动过程中个人修养及形象营造上，也表现在旅游者对目的地旅游资源和文化保护的意识和行为中，还表现在旅游者对文化的感受性和体验性的接受度中，更表现在旅游者在旅游活动中文化知识教育的提升中。人文科学发展观是旅游文化产业发展的主导思路。在人文旅游活动中应从理性的角度出发，以科学的发展观主导旅游资源的开发利用，旅游产业结构的优化，旅游发展方式的转变，不断提升旅游产业的价值和品位。旅游产业的人文自觉在于以满足旅游者的服务要求为目标的前提下，各行业、部门、地区之间经济效益、社会效益、环境效益的协同发展，围绕这一目标的发展思路要符合国家、企业、个人的人文精神。人文旅游追求的目标主要表现在:旅游产业的发展对区域的政治、文化、经济、民生的促进作用;旅游产业的产品生产和设计更加人性化;旅游产业最大限度满足旅游者的需求;旅游产业发展坚持可持续发展的低碳旅游;旅游产业发展要注重提升人民的生活质量及幸福指数。

人文旅游丰富了旅游文化产业的发展内涵。人文旅游与核心层文化产业、外围层文化产业、相关服务层文化产业等多种文化产业形式有着广泛的联系。人文旅游与这些文化产业形式有机的结合，将极大地丰富旅游文化产业的内涵，提升人文旅游的价值，使文化焕发出独特的魅力。人文旅游的精髓在于提升旅游产业中的个体和产业上游、中游、下游企业的核心竞争力，使旅游产业发展沿理念人性化、管理人性化、产品人性化、销售人性化、服务人性化方向发展，有效整合多维度、多向度资源，促进区域产业协同发展。人文旅游的特性之一就是移传性或双向沟通性，旅游目的地与客源地之间能借助旅游者的移动而相互影响，促进国家间、民族间、地域间文化的交流和传播。人文旅游大力倡导文化旅游和对文化资源的保护利用，物质文化遗产和非物质文化遗产在人文旅游发展中得到积极的保护，促进了区域文化旅游的发展和旅游文化产业的发展，对民族文化和地域文化的保护利用也是旅游文化产业发展的基础和前提。

旅游文化产业发展提升了人文旅游品位。旅游从本质上来说是一种文化活动。无论是旅游消费活动还是旅游经营活动，都具有文化性特征，因此旅游产业也具有文化性特征。从旅游资源学的角度来说，人文旅游就是对特定人类文化的审美与体验。旅游产业发展，能够促进人文旅游资源的合理开发，会对整体旅游产品结构的优化和升级具有带动作用，形成旅游产品的多层次性，提升旅游产品的档次和品位，对促进旅游业的进一步发展具有重大意义。努力打造人文旅游品牌。旅游产品是指在旅游市场上由旅游经营者向旅游者提供的满足其一次旅游活动所需各种物品和服务的总和。通常包括旅游资源、旅游设施、旅游纪念品及旅游服务等。旅游产业的全面发展有助于实施旅游产品品牌战略，有利于提高旅游产品的市场竞争力，进一步开拓国内外旅游市场。现在我省已向国内外推出的“好客山东”旅游品牌，用更人性化的设计对旅游产品全面包装升级，形成优秀的人文旅游产品品牌。旅游文化产业是以提升区域旅游产业整体竞争力为目标的，高效旅游产业协同发展机制的形成，对旅游目的地旅游产业要素的自由流动和有序共享起到积极的倡导作用①袁成:《论文化旅游产品的开发对策》，《经济师》2004年第5期。。我国许多传统旅游地由于产品老化、经营观念落后，受到了新兴旅游地的巨大冲击。旅游文化产业发展能够刺激旅游产品进行更新再造，推出旅游品牌，为旅游地注入新的活力。旅游不只是人在物质生活获得满足后单纯的消费行为，而是人类关注自身发展与完善的高层次的精神追求，和人文旅游的宗旨是一致的。观光要素只是区域旅游产业中的核心要素之一，是区域的单体优势，只有区域旅游产业要素的整体发展，才能形成旅游产业的区域整体优势，使旅游者的人文旅游过程得到完整的更高的审美体验。人文旅游应在科学发展观的指导下，深入挖掘文化软实力，分析文化旅游在区域旅游产业可持续发展中的地位和作用，提出更新的认识，深度发掘文化旅游内涵，提升旅游产业素质，构筑旅游产业发展的新优势，实现人文旅游的可持续发展。

二

“九五”以来，“泉城济南”的趵突泉、大明湖、千佛山旅游形象由于受各种因素的影响，表现出信心不足的迹象，多年经营的旅游形象开始变得有些模糊。“三大名胜”在游客旅游需求发生变化的时候，未能及时调整和更新旅游产品供给，老化现象比较严重。与此同时，在新景区与新产品的开发上，核心竞争力的产品不足，市场知名度较小。旅游业体制不够健全。受历史因素制约，济南市旅游业体制尚未理顺，各部门条块分割、各自为政的现象较为严重，缺乏形成整体合力，难以适应具有很高关联度的旅游产业的健康发展。旅游业促销手段、策略与经费等不能适应旅游业“买方市场”市场的要求，短期促销行动较多，长期持续的行动较少;缺乏健全的分销渠道和销售网络;公共关系与网络媒体等现代促销手段有待进一步改善。旅游产业链有待完善。旅游业是一个完整有序的产业链，在旅游业的发展过程中，不但注重旅游景区(点)的开发，还要协调其他旅游要素的开发建设，合理布局，抓好旅游产业链的发展。济南市旅游业“六大要素”之间存在着薄弱环节，发展也不平衡，主要表现是中低档酒店建设相对过剩以及“小、散、弱、差”是旅游接待业状况未得到根本改观，而旅游购物、旅游娱乐这两项高附加值的旅游要素建设力度太小，不能有效地增加旅游业的综合收入。另外，旅游管理机构、旅游公司或旅游景区等旅游业从业人员的知识结构不合理，旅游专业人才不足，在日渐激烈的旅游业竞争中处于不利的地位。

因此，在人文旅游业发展过程中，应考虑充分利用本地的人力资源、文化资源和资金、技术等因素，利用本地资源可以降低成本，使本地有限的资金能够发挥最大的作用，同时可以造就一批本地人文旅游生产与经营人才，提高本地旅游竞争力。如果本地缺乏资源，则要在引进技术、人才的同时，做到兼收并蓄，为本地创造出文化资源，其中包括文化人才。要培育优势文化旅游产业。对于文化旅游企业而言，要注意品牌化经营，品牌化经营是企业可持续发展之道，也是企业由弱渐强的关键策略。谁都承认深圳最缺乏文化底蕴，但锦绣中华已经成为深圳的一张文化名片。西安虽然是中国建都史最长的古都，但长期以来缺乏生机四溢的文化企业，直到西安大唐芙蓉园开业，才告别了文化尴尬的情形。对于文化旅游产业来说，创新尤为重要。旅游文化产品创新可以通过技术创新或者异想天开式的观念创新来完成。即便是同样的产品，不同的文化附加值与文化体验，会给消费者带来全然不同的感觉，从而产生更大的价值。B·约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉尔摩认为，体验是使每个人以个性化的方式参与其中的事件。对文化旅游产业而言，创新就是生命力的源泉。对于有些文化旅游资源，特别是文化遗产，要处理好开发与保护的矛盾。这里的保护，不仅指保护文化资源不受人为或自然因素破坏，也指对于当地环境和生态的保护。

为了振兴济南旅游文化产业，一是打造泉城特色的旅游品牌，建设有泉城特色的旅游项目。“泉”是济南旅游的特色产品，是济南旅游资源的竞争优势，作好泉水的文章，是提高济南旅游竞争力的关键。要继续实施节水保泉工程，尽快恢复泉群的持续喷涌乃至常年喷涌;在市区主要广场、道路、火车站、飞机场、长途汽车站等游客必经地建设一批造型优美、声光像配套的人文喷泉景观，使游客一进济南就有一种身处“泉景之都”的感觉;在泉城中心旅游区建设一座有泉下探宝、寻找72名泉等与泉有关的集娱乐、文化、休闲为一体的泉水主题公园，进一步增强泉景特色。济南市有丰富的人文旅游资源，应该围绕观光休闲度假这个主题，建设一批精品旅游项目。龙山文化在国内知名度很高，要与黑陶旅游商品相结合，充分利用龙山文化遗址、西河遗址等，展示济南的历史和文化。黄河目前的开发基本上空白，所建设的景点散、乱，应该利用鹊山、华山，将济南的历史文化与黄河紧密相连。济南芙蓉街区的建设应与大明湖相结合，与济南文化相结合，与旅游商品和地方美食相结合。平阴是玫瑰的原产地，资源特色非常突出，要利用这个优势，打造精品景点。灵岩寺作为济南市最老的旅游景点之一，应改变现状，重振雄风，成为济南的主打品牌。充分利用商河丰富的温泉资源，打造济南北部的休闲度假胜地。

二是以人文提升旅游产业，开发富有地域特色的旅游产品。文化是人文旅游的灵魂。济南旅游业要积极把大舜文化、泉水文化、名士文化、饮食文化、宗教文化、历史文化与旅游业有机结合起来，加强旅游产品的文化内涵与深度的开发，并制定各种激励文化产业发展的开放性政策，为文化产业的发展创造一个宽松的政策环境。做大泉水旅游产品。要深入挖掘泉水文化，进一步保护利用泉城芙蓉街——曲水亭街历史文化街区，丰富济南的历史文化游。要加强文化、文物与旅游的结合，提升旅游文化的开发品位，使旅游产品充分反映出济南悠久的历史文化和浓郁的地方特色，使济南真正成为泉景特色突出，泉文化内涵丰富的“天下泉城”。要加强济南市旅游商品的开发，提高商品的文化艺术含量。应围绕地方文化特色推出一批旅游商品精品品牌，最具济南地域文化特色的黑陶、木鱼石、鲁绣、玫瑰、阿胶、商河粗布等，从产品质量、认识和形象等方面都亟待强化泉城特色，突出“好客山东”的旅游文化品牌，形成旅游商品差异化发展，设计出能够体现泉城特色的产品样式和包装，从而加大对济南旅游商品的宣传，达到宣传济南旅游形象的目的。

三是提高旅游从业人员的素质，重视旅游文化事业的传播。大力培养优秀的旅游创新人才，积极构筑旅游人才高地和专家智库，营造优秀人才脱颖而出的氛围和机制，培养复合型和职业型旅游从业人员。强化旅游教育培训，加强学历教育和继续教育，加快岗位培训和院校培训，建立一支政治素质、业务技能，职业道德水平过硬的旅游队伍。进一步加强高校合力，提高旅游办学质量，加强校企之间的合作，为济南的旅游业培养输送更多的优秀人才。应围绕济南旅游、齐鲁文化出版一些图书和音像制品。地方报刊杂志应经常刊载一些有关济南旅游、齐鲁文化的文章，增强地方居民的旅游文化意识。旅游部门、旅游企业应与宣传、文化、教育、新闻出版等相关部门密切合作，大力发展旅游文化传播事业。另外，济南的文化产品科技含量不高，更新换代速度缓慢，高新技术领域中的文化企业太少，自主开发能力太弱，技术进步迟缓。因此，在文化产品开发上急需解决在规模、批量、档次、深度开发、产品种类创新等方面的问题。对文化产品的改革创新不仅是对新形式风格的改革创新，还应在保持民族文化产品传统性的同时，把握国际国内的旅游消费与流行趋势，适时推出新的文化产品，积极为地方旅游业服务。

三

优化旅游文化产业的结构。人文旅游是指旅游的人文性，即贯穿整个旅游活动中的人文精神。人文旅游涉及的层面有旅游资源的人文性、旅游管理者的人文性、旅游经营者的人文性、旅游消费者的人文性。人文旅游与旅游文化产业的联动发展，将促进一二三产业的统筹协调，进一步加强了旅游文化产业同相关产业比例结构的调整，促进了旅游发展方式的转变，提升了旅游文化产业发展的质量，把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的代服业。

促进旅游文化产业的转型。人文旅游的发展可带动旅游文化产业及相关产业的发展，使旅游产业由粗放型向集约型过度，旅游产品由观光型向休闲度假型发展，旅游行业管理由政府行为向市场调节行为转变，旅游经营者由追求短期利益向可持续化发展迈进，旅游消费者逐渐由单一观光型向复合体验型变化。旅游文化产业链涵盖了酒店业、餐饮业、运输业、建筑业、园林业、水电业、工艺美术、商业、农业、工业、通讯业、金融业、保险业、行政管理、文化传播业等，形成游憩区、购物区、会展区、娱乐区、度假区、旅游小城镇等等，人文旅游的蓬勃发展，从而产生极大的区域聚集和文化经济带动作用，带动一个区域的城市化进程，推动区域型旅游、商业房地产等相关产业发展，是发展区域旅游产业，构建旅游产业链，提升城市功能，推动城市发展的最有效手段之一。

提升旅游活动的人文价值。人文旅游活动具有多重的人文价值，如表现为人的生存环境、资源、产业、生态、人类本身、社会等价值。旅游管理者从人文关怀出发，制定科学的发展规划和政策，并加强监管保障体系建设;旅游经营者在产品经营和产业发展实践中，更加注重旅游消费者的体验，强调人性化的服务，重视生态环境的保护;旅游消费者在人文旅游活动中，更加加强行为自律，不断提升素质文化修养，注重旅游过程的体验性，行为的文化自觉性更强。

提高旅游活动的文化品位。深入挖掘人文旅游文化内涵，提升人文旅游文化品位，是旅游业加快转型升级步伐，实现旅游品牌化、可持续发展的必然选择。人文旅游鼓励运用现代高端科学技术，大力发展文化旅游，适当发展主题公园建设;突出地域文化特色，创新旅游演出形式，提升旅游演艺节目的文化创意，打造优秀旅游演出节目，丰富旅游目的地的文化娱乐活动;大力促进旅游同其它文化形式的结合，创新旅游产品，要引导文化旅游产品精品化发展，人性化、科学化经营。