浅谈网络媒体与传统媒体的融合

■费 荻

从1993年因特网向公众开放起，十几年间，它的汹涌浪潮席卷了人类社会生活的各个方面。1998年5月，联合国新闻委员会召开的年会上正式宣布因特网成为一种新型媒介，我们称之为网络媒体。它以联网的电脑为载体，以文字、声音、动态画面形式等反映出的数字信息为传播内容进行信息的传播。相对这种新媒介，报纸、广播、电视等被定义为传统媒体。两种媒体产生于不同的时代，有人认为网络媒体的产生将意味着传统媒体统领时代的完结。但事实并非如此，原本泾渭分明的媒介之间已经悄然兴起一场新的融合，即“媒介融合”(Media Convergence)。 2007年发生的华南虎事件早已真相大白，我们目睹了整个事件中网络媒体和传统媒体有力融合所发挥的巨大作用，也正是媒介的有效融合才揭开了事件的谜团。我们认知到网络媒体与传统媒体的融合是符合时代要求的，不仅能让民众表达了最真实的意见，推进事件发展，还提高了媒体的社会公信力，本文将深入剖析华南虎事件，探寻媒介融合对揭密事件真相所起到的强大力量。

媒介融合的定义

媒介融合概念的提出，最早是美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔·索勒·普尔 （Ithiel De Sola Pool）教授。1983年他在 《自由的科技》 (The Technologies of Freedom)一书中提出了“传播形态融合” （the convergence of modes）的概念：“各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，数码电子科技的发展是导致历来泾渭分明的传播形态聚合的原因”。美国新闻学会媒介研究中心主任安德鲁·纳齐森 （Andrew Nachison）定义“融合媒介”为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”。陶喜红也对“媒介融合”进行定义：“媒介融合是新闻学上的假设，也叫媒体融合。媒体融合的核心思想就是随着媒体技术的发展和一些藩篱的打破，电视、网络、移动技术的不断进步，各类新闻媒体将融合在一起。”

“媒介融合”英文表述为“Convergence Media”，“Convergence” 一词根据 《牛津高阶英汉双解词典》的解释有两个意思：第一，线条、运动物体会于一点，向一点会合、聚集；第二，两种事物相似或者相同。那么根据这个解释，结合前人对“媒介融合”的研究，笔者认为“媒介融合”也应该具有两层意思，第一层意思是“会聚”、“结合”，但这仅仅是媒介间简单的整合，将同种的媒介或者不同种类的媒介结合为一个共同体，是一个低层次的结合；第二层意思才是“融合”，是将不同的媒介功能和传播手段“融化”为一种，是各种媒介及其关键要素的结合、融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。在本文中笔者定义“媒介融合”为将科学发展带来的新技术产物，如电视、广播、网络、手机等媒介与新闻传播活动整合在一起，采用多媒体、多渠道的方式进行新闻传播。

媒介融合的形式和特点

（一）媒介融合的形式

关于媒介融合的形式划分，国内外的学者通过自己的研究，有如下几种说法。

美国鲍尔州立大学 （Bail State University）的戴默 （Lori demo）等几位学者根据自己所掌握的美国及其他国家的媒介的实际情况界定了媒介融合的五种形式：交互推广，作为合作伙伴的媒介相互利用对方推广自己的内容，如电视介绍报纸的内容；克隆，作为合作伙伴的媒介不加改动地刊播对方的内容；合竞，作为合作伙伴的媒介之间既有合作也有竞争，如一家报社的记者编辑在某电视台的节目中对新闻进行解释和评论；内容分享，作为合作伙伴的媒介定期相互交换线索和新闻信息，并在一些报道领域中进行合作，如选举报道、调查性报道等，彼此分享信息资源，甚至共同设计报道方案，但各媒介的新闻产品仍然是由各自的采编人员独立制作的；融合，作为合作伙伴的媒介在新闻采集与新闻播发两个方面进行全方位的合作，利用不同媒介的优势最有效地报道新闻。

2003年，美国西北大学教授李奇·高登 (Rich Gordon)根据不同传播语境下“融合”表达的含义划分了五种类型：所有权融合，大型传媒集团拥有不同类型的媒介，以实施这些媒介之间的内容相互推销和资源共享；策略性融合，所有权不同的媒介之间在内容上共享；结构性融合，新闻采集与分配方式相关，如报纸新闻加工打包后出售给电视台；信息采集融合，新闻报道层面上一部分新闻从业者需要以多媒体融合的新闻技能完成新闻信息采集；新闻表达融合，记者和编辑需要综合运用多媒体的、与公众互动的工具与技能来完成对新闻事实的表达。

我国的学者对“媒介融合”的形式也有自己的观点。许颖认为“媒介融合”是分层次、分阶段进行的。首先应该是媒介互动，即媒体战术性融合；其次是媒介整合，即媒体组织结构性融合；最后是媒介大融合，就是将不同媒介形态集中到一个多媒体平台上。彭兰从媒介融合的表现形式上指出四个阶段：业务形态融合，多媒体日益兴起；市场融合，产品相互嵌入、多元组合；载体融合，发行渠道的“合”与接收终端的“分”；机构融合，更高层次的再分工。

通过以上分析，我们了解，“媒介融合”的形式并非一个独立的单一的个体，它是一个连续的统一的过程，笔者认为媒介融合的形式应划分为以下几种，并以2007年发生的华南虎事件为例进行分析。

1.交互推广的媒介融合

华南虎事件在2007年闹得沸沸扬扬，至今终于真相大白，周老虎原来是只“纸老虎”，这个事件中充分体现了网络媒介和传统媒介的交互推广。2007年10月12日，陕西林业厅召开新闻发布会，公布陕西镇坪县城关镇农民周正龙10月3日下午拍摄到的野生华南虎照片。传统媒体最初报道了此事件，电视、广播、报纸最先发表。随后，网络媒体介入事件的质疑。10月13日，色影无忌论坛上网民发帖怀疑照片造假。虎照真假的言论随后在网络上开始蔓延传播，并达到很高的关注率。网络媒体参与新闻事件传播就是这样开始的，它标志着“华南虎”事件中网络媒体和传统媒体进入了互动融合阶段，通过不同媒介的交互推广，使得事件更加被民众关注，这也是华南虎事件最终能够水落石出的良好开始。

2.合作竞争的媒介融合

传统媒体和网络媒体能够推进新闻事件的发展，但是从媒介自身讲，融合既有合作又有竞争。华南虎事件中自从网络上出现对老虎真假的质疑声后，传统媒体成为了网络媒体的接力者，进行了不遗余力的报道，这算是两种媒体的合作，有力地促进了新闻事件的发展。平面媒体相继以网络上的帖子为由头进行深入报道，这又是竞争的表现。如2007年10月18日 《华商报》发表 《网友质疑华南虎照片真伪，拍摄者周正龙说——华南虎照片是冒死拍的》；2007年10月18日 《东方早报》发表 《网友质疑发现华南虎，精神很可贵》；2007年11月16日 《南方都市报》发表 《网友指证“周老虎”原形是一张年画》。传统媒体占有资源优势，往往比网络媒体更有深度和信服力，在网络报道的基础上，将问题深入挖掘，使得自身更能占有更多的受众。电视媒体根据网友的质疑，运用画面具有的真实现场感的特点对事件展开调查报道。2007年10月24日央视1套的 《晚间新闻》报道 《国家林业局将派专家赴陕西开展华南虎野外调查》；2007年10月28日凤凰卫视 《文涛拍案?》一期题为 《“野生”华南虎的是与非》；2007年10月31日央视7套《聚焦三农》报道 《华南虎踪》；2007年11月5日央视1套的 《时空连线》报道 《华南虎照片背后的故事》；2007年11月8日央视12套 《大家看法》报道《真老虎假老虎》；2008年2月5日央视1套 《新闻联播》报道 《陕西省林业厅就草率发布华南虎信息向社会致歉》，至此，整个事件真相大白，周老虎原来是只纸老虎。

(二)媒介融合的特点

1.“媒介融合”突破传统媒体间的限制，整合各种媒体，提高采编效率，实现资源共享

华南虎事件发生后，各界媒体如电视、广播、报纸、网络都参与到新闻报道中，从本质上打破了网络媒体和传统媒体的限制。双方相互利用资源，通过自己的平台向受众报道事件的进程，如报纸媒体加工网络媒体的内容发表新的报道，提高了采编新闻的效率。2007年10月18日 《华商报》发表 《网友质疑华南虎照片真伪，拍摄者周正龙说——华南虎照片是冒死拍的》；2007年10月18日 《东方早报》发表 《网友质疑发现华南虎，精神很可贵》；2007年11月16日 《南方都市报》发表 《网友指证“周老虎”原形是一张年画》，这些信息资源的共享提高了采编效率，受众也能及时地接受最新的有效信息。

2.“媒介融合”筛选新闻素材，根据受众的接收要求进行加工，制作成不同媒介的新闻产品，扩大传播范围

华南虎事件中，国内一些大网站，如腾讯网、新华网、人民网、新浪网及搜狐网，专门制作了关于华南虎事件的专题，全程关注这一事件的发展。这样的电子新闻，适合一些年轻人或经常与网络为伴的受众，他们轻松点击鼠标就能看到海量的新闻。中央电视台这样的主流传统媒体，是华南虎事件的报道先锋，从此次事件的报导能够看出，同样是华南虎事件，同样隶属于一个电视台，但是不同频道制作出的内容却各有侧重。央视1套节目的 《晚间新闻》、《新闻联播》等节目所报道的内容主要是对新闻事件的发展以及结果的一个报道，消息都比较简短，能够容纳大量信息，适合于时间紧想大量接收信息的人群。央视12套社会与法频道的 《大家看法》节目，讲述热辣及时的新闻，从法的角度去剖析探讨事件，适合于想了解法制的人群。央视7套农业频道的 《聚焦三农》从农业、农村、农民的定位角度来报道华南虎事件，受众主要是居住在农村的人民。那么每套节目根据不同受众的定位，筛选所要信息制作节目，让各个层次的人都能够了解和理解新闻，这样的媒介融合扩大了新闻传播范围。

媒介融合的好处

近年来，在我国学术界媒介融合的理论逐渐成熟，很多新闻事件的发生和传播过程也都不仅仅局限于传统媒体主宰一切的情况，网络媒体也开始在其中扮演着非常重要的角色。2007年的华南虎事件中网络媒体和传统媒体的融合对事件谜底的揭晓都起到了有利的作用，最重要的是媒介融合实现了民意的真实表达，促进了事件的发展，同时增强了媒体的社会公信力，民众也更加信服媒体的声音，使得媒体也能更好地为人民服务。

（一）实现民意真实表达

在华南虎事件发展中，传统媒体与网络媒体先后参与其中，融合报道此事件。在关于老虎真假的争论过程中，周正龙和中科院植物学家傅德志都声称以自己的脑袋作担保辨别老虎的真和伪，并将年画上传到网络，网友们立即将年画虎与虎照进行比对，发现两只老虎的轮廓、大小、花纹、神态，均高度重合。由此，老虎真伪的争论走到白热化阶段。一名网友更是亲自到浙江义乌一年画老虎出版商进行调查，后来他所拍摄的影像被央视 《社会纪录》用于其12月7日播出的那期节目——《风景画中的老虎》中。其中四川攀枝花的网友的积极参与并勇于发表自己的意见，为“华南虎”事件的发展起到关键性作用。同时，网络上形成了“挺虎派”和“打虎派”，并且建立自己的博客发表自己的观点，各个领域的受众也都积极参与到辨别老虎真伪之中，并且运用自己专业的摄影技术、植物学、动物学等有关知识为自己的观点和言论作支撑并且在博客和论坛上表明观点，也都是为事件真实性发展起到积极推进作用，网民发挥着浩大的集体力量。

科学技术的发展极大地改变和影响着我们的生活。华南虎事件中网民能自由表达观点和意见离不开网络媒体的独特优势。网络媒体不同于传统媒体的单向传输，它的信息传输是一种全方位的传播模式，可以实现传播者与受众的沟通、受众与受众的沟通，同时也能实现传播者与传播者的沟通。这种交互性的特点主要表现在受众的接受和反馈信息方面。网民既可以自由地获取满意的信息又可以随心所欲地表达自己接受信息后的态度。北京大学新闻与传播学院教授谢新洲曾说：“通过网络，来自社会底层的信息、观点、声音找到了一个 ‘出口’”，普通公众借助网络拥有了表达权，避免了传统媒体作为中介代言人的独断专行，甚至强奸民意。华南虎事件正是博客、论坛以及知名网络所设立的华南虎专题论坛，给了受众表达和抒发己见的一个平台，让网民能畅所欲言发表自己的观点，表达真实意见。华南虎事件中，网络媒体和传统媒体进行融合，发挥各自的优势，让受众不再单纯地被动地去接受传统媒体的信息，依靠网络的开放性，每个受众都能成为一件事的参与者、调查者和评论者，大家都有对事件发表真实意见的权利，网友成了网络媒体和传统媒体融合时代最强大的质疑力量，民意的真实表达形成强大的舆论攻势，引起媒体和政府的高度关注，加速了华南虎事件的真相揭开的进程。可以说民意能够真实表达是媒介融合为新闻传播带来的极大优势，人民有了发表心声的机会。

（二）提高媒体公信力

媒体的公信力是新闻传媒能够获得受众信任的能力，反映了新闻传媒以新闻报道为主体的信息产品被受众认可，信任乃至赞美的程度。

在我国，传统媒体的平面媒体和电视媒体在新闻传媒业一直处于主导地位，掌握着传递信息和引导舆论的权利。它在一定的社会经济、政治、文化环境中，长期形成特有的优势，占有丰富的信息资源，因此具有信息发布的权威性和有良好的信誉，受众也因此非常依赖和信任传统媒体传播的信息。华南虎事件中，如果只有传统媒体的报道，而没有网络媒体的辅助，或许永远也得不出事件的真相，或许会更晚才能查出这只是纸老虎，因为受众接受传统媒体所传播的信息，并且相信它的真实性。但是在华南虎事件中，网络媒体的参与是及时的，2007年10月12日陕西林业厅召开新闻发布会公布周正龙拍到华南虎的信息后，13日在网络上就出现了质疑照片真伪的帖子，并且这样的质疑呼声越来越强烈。我们看到网络打破了时间和空间的限制，受众在浩瀚的信息海洋中选择自己关注的内容，并且回馈信息、发表意见、提出建议。正是由于网络的互动性，为华南虎事件的传播和探询真实性的过程起到推波助澜的作用，网络传播将事件放大，网民自由讨论发表议论，传统媒体通过有效引导和筛选，再深入问题调查，达到媒介的有效融合，成为推进新闻真实性发展的催化剂。

新闻媒体是政府的“喉舌”引导着舆论的方向，能促进民众和政府关系的和谐发展。传统媒体在我国多年来一直处于传媒业主要地位，它表达的是政府的声音，传播政治思想、推动政治民主，但同时也存在一定的局限性。这主要是因为传统媒体引导的“舆论”大多数是知名人士的声音，而普通百姓很难表达自己的意见，也没有一个平台和渠道去诉说心声。尽管理论上说媒体应该是公众的代言人，但由于种种制约，新闻媒体所表达的言论并不完全能够真实地反映公众的呼声。

网络媒体的出现并与传统媒体融合，由此共同承担起传播新闻的责任，改变了传统媒体一统天下和“一言堂”的局面。华南虎事件中，网络与传统媒介形成互动。当网络上率先质疑照片真实性的帖子发表后，传统媒体的记者通过采访周正龙为其寻找证据，又将收集到的新闻事实公之于众，网民获取信息并迅速做出反应，记者再次追进报道。这每一环节都是紧紧相扣，两种媒体依靠其自身优势互相促进，这种互动促进了网络舆论的形成，公众的意愿和看法可以更真实、充分地表达。

由华南虎事件，我们认识到媒介融合所带来的另一大好处就是提高了媒体的社会公信力。事件发生后，网络媒体参与其中，而网络上形成的舆论是最“原生态”的公民意见，最真实反映了社会心理和社会情绪。这样，新闻媒体就更好地通过舆论影响政府决策并对权力进行监督制约，提高媒体的责任感，公民因此就更加依赖和信任媒体的力量，因此媒体获得人民群众信任的能力就能提高，增加了公信力。

结束语

通过对华南虎事件的分析，可以认识到，网络媒体和传统媒体的融合对揭示事件真相起到强有力的作用，提高了媒体的社会公信力。受众也清晰地了解了新闻事件中“媒介融合”的现象，提高了参与新闻的意识。华南虎事件仅仅是众多融合新闻中的一个，但是却有力地向我们展示了新时代传媒产业媒介融合的强大力量，从网民积极的参与、实现真实意见的表达，到媒体公信力的提高，一环扣一环。最终让我们满意地是看到了新闻的真相，由此更深刻地意识到网络媒体和传统媒体的融合是21世纪新闻传媒产业势不可挡的发展洪流。

参考资料

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