现代性语境中的符号消费批判

葛彬超

(中山大学社会科学教育学院，广东广州 510275)

现代性语境中的符号消费批判

葛彬超

(中山大学社会科学教育学院，广东广州 510275)

资本主义进入到发达工业社会，其资本运作重心由经济领域向日常生活领域偏移，消费文化掀起了新的变革，符号消费横空出世。媒介文化是后工业社会技术与资本合作成功的产物，亦是资本操作的平台，而符号消费则是文化参与经济成功实践的果实。符号消费是现代性带来的产物，而现代性的命运与资本逻辑是密不可分的，因此对符号消费进行批判的理论依据就是对现代性的批判，进一步说就是对资本的批判。

现代性;资本;符号消费

资本主义发展大体上经历了三个时期，即市场资本主义时期、垄断资本主义时期和晚期资本主义时期。市场资本主义是资本主义萌芽时期的一种新型的经济，生产资料为私人所有，经济利润处于支配地位，依靠市场和价格配置资源;垄断资本主义即帝国主义，是资本主义发展的高级阶段，它是在资本主义生产力和生产关系的矛盾进一步发展的基础上，在生产和资本加速集中的过程中形成起来的;晚期资本主义则是在科技飞速发展的现代性环境中成长起来的，其重要特征就是技术进步与消费控制合谋，此时的资本运作的重心从经济领域逐渐向日常生活领域偏移，消费文化登上了时代的舞台，统治阶级对意识形态的控制已经超越了以往的宗教、教育等范畴而扩张到整个生活领域。

一、符号消费异军突起

进入二十世纪五六十年代，资本主义社会已经进入发达工业社会也就是晚期资本主义时期，“丰裕”、“闲暇”成为其新的社会面貌，日常生活领域的消费文化发生了翻天覆地的变化。消费原本是为了满足人们生存和发展的需要，其本质上是对商品的使用价值的消费，而进入消费社会以后，按需消费逐渐转变为为满足人们无穷的欲望而进行的无止境的消费，正如丹尼尔·贝尔所说:“资产阶级社会与众不同的特征是，它所要满足的不是需要，而是欲求，欲求超过了生理本能，进入心理层次，因而它是无限的要求。”①丹尼尔·贝尔:《资本主义文化矛盾》，赵一凡等译，生活·读书·新知三联书店1989年版，第68页。技术的高度进步和高档商品的大量生产，为人们带来了一个快乐、丰足的大市场，这一市场不仅仅局限于权贵们的独享，而已经深入到大多数人当中，因此，现代人的理想世界就是一个无所不包的百货商场，而他们则有足够的钱来消费其中的任何一样东西，他们自身成了永无止境的消费者。

在马克思主义政治经济学所讲的前消费社会即生产社会中，生产是逻辑起点亦是逻辑归宿:生产——消费——再生产——再消费——再生产，消费是为了生产和生活需要而从事的物质交换行为，其实质是生产的附庸，是手段而非目的。而在消费社会中，消费成了目的，成了一种生活方式，而生产变成了手段，这种消费是一种符号性消费。法国社会学家鲍德里亚指出:“消费已不是单纯的需要的满足，消费的前提是物必须成为符号。”②鲍德里亚:《消费社会》，南京大学出版社2001年版，第69页。也就是说人们所购买的产品，其意义不是单纯的生活必需品，而是包含了财富、地位、品位等多重意义的符号。人们占有了这样的物，就如同拥有了相应的财富、地位和品位，这反映了人们对某种欲望的追求，而这种欲望通常是永无止境的。

符号消费实际上反映了消费者实现自我的愿望，人们通过消费某种符号而展现所谓的自我价值。商品的符号价值同使用价值、价值之间不存在排他性。对于卖家，让渡了使用价值，换取了价值，而无需让渡商品的符号价值;而对于买家，让渡了价值，占有了使用价值，同时也拥有了符号价值。符号价值可以不受商品的使用价值和价值的制约，同样种类的商品，可能其使用价值和价值是一样的，但是其符号价值却不尽相同，比如同样配方的洗衣粉，其功效是一样的，凝结在其中的社会劳动时间也是相同的，但是广告上榜品牌就比未做广告的商品更受消费者的青睐。人们对某个品牌的青睐实际上就是其对某种符号的崇拜，而这种崇拜也包含了一定的炫耀成分，在炫耀因素的催化下就产生了人们对奢侈的追逐。高效生产使过去只有社会上层才能享用的“奢侈品”成为社会中下层也可以购买的普通商品，技术革命使洗衣机、电冰箱、吸尘器等家用电器广为普及。消费文化的迅速扩张使品牌成为人们竞相追逐的目标，而今的奢侈品已经不仅仅是对某种具有特定功能的商品的占有，而是对某种具有特定功能的品牌商品的占有。人们在消费中“不在于满足实用和生存的需要，也不仅仅在于享乐，而主要在于向人们炫耀自己的财力、地位和身份。”①王宁:《消费社会学》，社会科学文献出版社2001年版，第200页。在这里，衣食住行等的使用价值已经不那么重要了，重要的是品牌赋予人们的虚荣，挥金如土的人非富即贵，而那些精打细算的人无非是芸芸众生，食、用不再是目的而是手段，消费成了人们追逐的终极目标。

符号消费理论构建了当代消费文化理论的基本框架。事实上，符号消费是一种不健康的消费形态，它会造成严重的道德危机。媒介此时成了制造消费、诱导消费的工具，过多地强调虚荣和享乐，造成了感性消费的虚假繁荣，以媚俗的符号误导社会价值。人的生活需求与欲望是有着本质区别的:需求是一种自然的、内在的、包括物质和精神双重意义的诉求，它与人类的生存和发展紧密相连;而欲望植根于享乐主义，是一种单纯追求感官享乐的诉求，它与人的生存和发展没有必然的联系。因此，符号消费所追求的欲望的满足、认为只有浪费才意味着真正的富有，极大地抹煞了生产与消费的原始意义，然而，符号消费却在后工业社会具有着神奇的地位，但这种神奇绝不仅仅来源于“符号”本身。

二、符号消费的资本运作

工业化加快了消费的步伐，西方社会的消费文化已经成为主导西方社会生活的重要力量，媒介文化便是后工业社会技术与资本合作成功的产物。人们在媒介文化的裹挟之下从理性的动物逐渐化为经济的动物。工业的进步、经济的发展、文化与生产消费相互扶持，这样的社会背景造成了后现代社会即消费社会人们的生活方式的巨大改变。报纸、广播、电视、网络等大众传媒利用众多缺乏深度、哗众取宠的文化产品乐此不疲地向人们灌输大量的文化消费信息，有意引导消费，使得人们普遍认为消费是最好的休闲方式，而这种消费不仅仅是对物质产品的消费，更包括了对时尚、世俗的文化产品的追逐。

媒介的引导功能和教化功能是有目共睹的。自从人类社会产生以来，知识的生产与传播就离不开一定的媒介。书写媒介和印刷媒介的出现，既代表着社会生产水平的进步，又凭借其可复制性满足了人类生产与使用知识的需求。然而20世纪由信息革命所引发的知识界的变革，将人类社会带入了知识爆炸的新时代，使得人类社会知识的内容形式和体系结构都发生了翻天覆地的变化，完全凭借以往的书写和印刷媒介，人们无法应对浩如烟海的知识，而依托电子信息技术的大众传媒则能提供内容丰富的知识与信息，有效地满足现代社会人类的知识需求。媒介作为知识的传播者，其成功之处不仅表现在它为人们提供了内容丰富的知识与信息，还表现在它所提供的这些知识与信息是人们所真正需要的，能够为人们所广泛接受的，它能够争取到越来越多的追随者。在现代社会，人们生活在传媒所构建的文化世界里，不可避免地受到了媒介文化的影响。作为传播知识普及教育的有效手段，大众传媒是整个社会教育中影响面最广、最生动、最活跃的部分，如报纸被称为“知识的窗口”，广播电视被称为“会说话、有画面的百科全书”，这些是对媒介知识教育功能的形象诠释。

媒介的功能并不仅仅体现在其摇旗呐喊、卖弄口才、推波助澜，它更喜欢直接转化为资本，更喜欢身体力行参与到生产与消费链条当中去。当西方世界进入发达工业社会时，第三世界的国家还处在工业化初级阶段，发达资本主义国家力图寻找进入第三世界市场的途径，而此时大众传媒便成为发达工业国家与第三世界对话的平台。全球化赋予发达工业国家所经营的跨国公司以新的业务，就是将他们生产的产品卖到世界的每一个角落，而第三世界无疑为他们提供了一个广阔的市场。跨国公司借助大众传媒这一平台，推行其资本扩张计划。要想让第三世界的市场接受发达工业社会制造的商品，首先要让这些发展中国家从意识形态上接受其相应的文化。全球化是跨国公司在全球范围内实现资本积累的进程，其核心是对物的无限追求，其推行的文化就是消费主义文化。如果不能顺利推行其文化且在观念上深入人心，则其实现资本扩张的进程将异常艰难。媒介能够将不同形态的文化转化成消费文化，这些文化即使没有被转化为消费文化，也在媒介文化的影响下靠近消费文化。实力雄厚的跨国公司通过对媒介的控制，实现其资本全盘操控的理想，因此，媒介所扮演的角色不仅仅是资本的帮凶，它本身就是资本的表现形式。媒介本身就是一个商业性盈利机构，是一个资本操作平台，这是由媒介的商品性使然。

媒介是资本操作的平台，媒介文化自然具有商品属性。早期的文化创造不是以市场为导向的，创作具有艺术自足性，创作者具有作为独立创作主体的自由。进入消费社会后，工业化和城市化共同推进，公众的消费意愿成了整个社会经济运行的中轴，创造者的自由几乎丧失殆尽。由市场利益所决定，媒介文化的运营自然要以资本为原则，当代的媒介文化更像是商业的生产，传媒技术的普及和发展推动着文化产品的商品化与生产的产业化。总之，媒介文化的生产与传播更像是一个垄断性的工商业体系，它与整个资本主义社会的资本增殖的逻辑相一致，并且，它正日益渗透到社会生活的所有方面，对个体的影响是全面而深刻的。

文化参与经济实践，其产生的文化产品实质上就是一种符号商品。而符号崇拜则是一种历史性的心理特征。古代人喜欢把动物、植物或者某种物体作为一种符号标志，用以膜拜，这种原始崇拜物就是图腾，图腾可以说是早期的符号崇拜。随着历史的发展，符号崇拜不断丰富和深化，晚期资本主义时期蓬勃发展的媒介文化充分印证了这一点。人们对信息的追求和依赖助长了媒介的公信力，信息的迅速膨胀意味着媒介权威的扩张，各种形态的文化无不在媒介的商品化和资本转化的运作中臣服。这些媒介化了的文化，呈现在后现代视野中，就形成了媒介文化。媒介文化的资本操作能力主要来自于广告强大的感染力。广告的作用不在于单纯的传播，它的运作有其目的性，它与文学、艺术等的不同之处就在于它的生存原则是对利润的追求，而传播只是它的手段而非目的。就文化生产与市场的关系而言，现代文化工业的制造商们不仅预测市场的能力大大增强了，而且他们通过制造虚假的需求与提供不断变幻的新产品，已经实际上掌握和左右了市场。例如，在一部电影上映之前，大量的广告就已经在各类媒体上进行了铺天盖地的宣传造势，诱惑大众来观赏、来消费。由此看来，文化的生产在很大程度上引导和左右了大众的消费。此外，广告大多以如保洁用品、药物、食品、酒水等快速消费品的形式占领媒体空间，因为这些快速消费品一般都是高利润、高普及率的产品，其广告支付能力强。广告的大量占领不仅意味着利润的源源不绝，更重要的是它引领了一种消费模式，就是符号消费、快速消费。广告的神奇力量足以在市场上掀起一场社会变革，人们对品牌的追求逐渐形成了一种普遍的符号膜拜心理。广告的成功有力地证明了文化参与经济的成功实践，而符号消费则是成功的果实。

三、符号消费的理论批判

符号消费是现代性的产物，而现代性的命运与资本逻辑是密不可分的。现代性环境下人的需求的膨胀、消费的崇拜、对自然的掠夺、对科技的盲从无不是资本增殖的结果，因此，对符号消费进行批判的理论依据就是对现代性的批判，进一步说就是对资本的批判。

现代文明本质上说是以资本为依据发展起来的，整个社会发展都遵循着资本的逻辑，此时资本已经拥有了空前的权力。贪婪是资本的本性，无限扩张是其运行的内在逻辑，它通过不断地将剩余价值转化为新的资本以实现自身的增殖，它以无孔不入的运动方式破坏了一切原始的、美好的社会关系，代之以冷漠的物与物之间的关系。资本依其本性把自身的原则贯彻到世界各地，它迫使一切民族遵循它的原则推行现代文明，以确立其对全世界的普遍统治。资本“不断扩大新产品销路的需要，驱使资产阶级奔走于全球各地。它必须到处落户，到处开发，到处建立联系……资产阶级，由于开拓了世界市场，使一切国家的生产和消费都成为世界性的了”。①《马克思恩格斯选集》第1卷，人民出版社1995年版，第276页。因此，马克思认为现代工业生产具有开创性和普世性，现代工业生产“首次开创了世界历史，因为它使每个文明国家以及这些国家中的每一个人的需要的满足都依赖于整个世界，因为它消灭了以往自然形成的各国的孤立状态”。②《马克思恩格斯选集》第1卷，人民出版社1995年版，第114页。

然而，资本的统治也有它自身的矛盾性，“这些矛盾造成了人类无限的战争和人类总体的异化”。①冯旺舟、吴宁:《资本帝国主义的矛盾逻辑布展及其终结》，《山东社会科学》2012年第3期，第33页。首先是人与自身劳动的对立。机械化将人的劳动降低为整个机械系统的一部分，使人失去了主动性而必须服从机械系统的规律，由数字来衡量人的劳动，人格此时只能沦为旁观者。其次，人与人之间的社会关系被物与物之间的关系所遮蔽。马克思的商品拜物教理论是由其商品价值理论发展而来的，“商品形式在人们面前把人们本身劳动的社会性质反映成劳动产品本身的物的性质，反映成这些物的天然的社会属性，从而把生产者同总劳动的社会关系反映成存在于生产者之外的物与物的性质，反映成这些物的天然属性”。②《马克思恩格斯全集》第23卷，人民出版社1995版，第88－89页。劳动产品一旦采取了商品形式，就会表现为具有同样性质的价值的物的形式，生产者之间交换劳动的社会关系就表现为商品之间的物与物的关系。再次，生产活动的目的与手段相互颠倒。过去生产活动的目的是人的发展，而资本只是手段;现代生产活动的目的是对金钱的追逐，而人只是工具。

资本原则决定了现代性的基本特征，而作为现代性产物的符号消费，其从产生到发展、普及都遵循了资本运行的原则，它抹煞了人与人之间与情感有关的一切东西，代之以赤裸裸的利害关系、金钱交易，“它把人的尊严变成了交换价值，用一种没有良心的贸易自由代替了无数特许和自力挣得的自由。总而言之，它用公开的、无耻的、直接的、露骨的剥削代替了由宗教幻想和政治幻想掩盖着的剥削”。③《马克思恩格斯选集》第1卷，人民出版社1995年版，第275页。

现代资本主义是通过对文化、消费等方面的控制来实现其资本增殖的，同时也造成了现代人日常生活的异化，而科学技术在这里所起到的作用功不可没。20世纪以来，技术以史无前例的速度渗透到日常生活中，并破坏了日常生活的本质特征，动摇了生活的主体——人的主体地位，稀释了人与人之间的情感，破坏了人与自然之间的平衡。各种传媒手段与高科技相结合，使发达工业社会利用媒介实现了对人的日常生活的控制。现代人享受着现代科技带来的福利，过着休闲式或消费式的日常生活，但是人们在持续面对过于强烈和快速的变革时很难保持健康和正常的心态，人们面对海量的信息而失去了原有的判断力，失去了选择的耐心，失去了创新的激情。此时人的意识形态追随技术理性的原则，消费成为人们自我认同的动力和表征，消费的虚荣打败了生产的光荣，人们将眼前的物欲横流视为丰盈，将奢侈浪费视为富有，将对品牌的盲目崇拜视为进步。价值观的改变也造成了日常生活状态的变异，人们的物质生活的丰盈导致了精神生活的空虚，“我们的一切发现和进步，似乎结果是使物质力量具有理智生命，而人的生命则化为愚钝的物质力量。现代工业、科学与现代贫困、衰颓之间的这种对抗，我们时代的生产力与社会关系之间的这种对抗，是显而易见的、不可避免的和无庸争辩的事实”。④《马克思恩格斯选集》第1卷，人民出版社1995年版，第775页。

技术的发展助长了人的消费情绪，符号消费虽然调动了人们各种快感、激动、狂欢之情乃至无序的行为，而在体验它们的时候，却需要自我控制，否则随之而来的是对环境的破坏、人与自然之间的关系的空前紧张、野生物种的减少、食物链的中断、水土流失、大气污染。与此同时，人文环境也遭受了前所未有的亵渎，无论是对村庄的围地建房还是对名胜古迹的毁坏，都伤害了人们对故土家园的归属感和认同感。因此，符号消费的盛行实际上是一种潜在的危机，它以一种温和的符号慰藉一个人乃至一个家庭、一个民族的暂时性欲求，但当其发展到一定程度的时候将令人回天乏术，最终导致文化决堤、文明衰落的命运。科技的发展应惠及民生，一切技术都应该以维护和强化日常生活的主体性与人性化特征为准则。新的时代也呼唤健康合理的消费观，要将日常生活中原属于人的主体地位以及人性化氛围归还给人。

B507

A

1003－4145［2012］07－0090－04

2012－05－23

葛彬超，中山大学社会科学教育学院讲师，哲学博士，研究方向为文化哲学。

本文是高校基本业务费中山大学青年教师培育项目“后马克思主义视阈下媒介文化的社会效应研究”(12wkpy69)的阶段性成果。

(责任编辑:周文升wszhou66@126．com)