基于IMC理论的十堰城市营销与品牌提升策略

董文波，陈家润

（湖北汽车工业学院 经济管理学院，湖北十堰442002）

从首个在CCTV推出城市形象广告片的昆明到运用综合手段打造城市品牌的大连，从全力打造企业品牌提升城市形象的青岛到大打旅游牌而兴起的张家界，各地区的城市都在积极通过各种营销手段和方式来展示城市的独特优势，提高城市品牌，使城市整体增值。十堰市作为我国内陆山区城市，在建设区域性中心城市过程中，也迫切需要运用各种理念传播城市新形象，从而提升城市竞争力和品牌价值。

1 整合营销传播的内涵

1.1 整合营销传播理论的基本含义

整合营销传播（Integrated Marketing Communication,IMC）概念最先出现在20世纪90年代，源于美国的市场营销、传播学和广告学研究。国内理论研究者把IMC定义为“综合运用各种资源要素和传播手段，以最佳组合方式向特定目标顾客群传送基本一致的营销信息，主要目的是塑造整体形象，增强品牌声誉，追求对传播沟通的充分利用以及传播效果最优化，从而强化品牌形象在目标顾客心目中地位和作用的一系列互动过程”。

1.2 整合营销传播对城市营销和品牌传播的指导

1）城市形象传播对象整合：以顾客价值为指导

城市形象传播为吸引顾客注意，需要经营所有利益相关者的互动网络，城市与这些利益相关者增进关系的原动力在于互动沟通，城市的营销传播活动必须考虑与利益相关者的沟通，加强他们的理解与好感，使他们支持城市形象传播，并对城市的顾客产生良好影响。

2）城市形象内涵的整合传播：统一的传播风格

一个完整的城市品牌形象信息，应该包括城市形象的内涵、个性、识别、定位、沟通、发展、文化等要素。城市形象的传播要把所传达的信息整合起来，传递一致性的信息，让城市消费者形成一个良好的品牌形象。为了有效地塑造城市品牌形象，需要自始至终向受众传达一致性的品牌信息，否则只会导致城市形象紊乱，难以在消费者心中树立起一个成熟的城市品牌形象。

3）城市形象全方位循环沟通：多元化传播渠道

城市形象的沟通是运用广告、公共关系、事件营销、新闻发布等传播手段来实现的。上述城市品牌传播手段都会表现品牌的内涵与意义，需要对之作整合处理，向消费者传达一致性的城市形象思想与意义，协调和管理所有的传播要素，争取统一传播风格，给受众传达品牌形象的一致性信息，并最终演变为深度的品牌形象。

在城市营销竞争日趋激烈的今天，整合营销传播理念对于牢固树立城市品牌形象是一种最为直接有效的方法。如果能将IMC理念贯穿与城市营销当中，就可以改变城市营销和品牌传播过程出现的主题分散、效果不佳、缺乏系统性等现状，达到更好的城市品牌的树立和传播。

2 十堰城市特色与品牌定位

2.1 十堰城市特色分析

城市要在竞争环境中取胜，重点就是要取得相对竞争优势。从区域角度来看，十堰位于湖北西北部、汉江中上游，是南水北调中线工程调水源头，与鄂、豫、陕、渝地区交界。十堰是名副其实的汽车城，因车而建、因车而兴，经过多年的发展，无论是汽车产业规模还是资产存量，都令人刮目相看。东风公司总部搬迁，虽然对十堰汽车工业产生了一定的影响，但十堰作为国家汽车工业基地的地位并没有动摇，仍是“中国卡车之都”。十堰又是山水大市和国家生态功能示范区，拥有水电、旅游、医药、绿色食品等得天独厚的特色资源，是重要的生态屏障。在秦巴经济走廊上，十堰的地位举足轻重，如镶嵌在秦巴山区的一颗璀璨明珠，对毗邻地区具有重要的示范和带动作用。经过多年，特别是近年来的发展，十堰综合经济实力与日俱增，各项社会事业欣欣向荣，为今后更快更好地发展奠定了坚实的基础。

基于上述市情，十堰市提出了打造国家重要的汽车产业基地、国家生态发展示范地区、国际知名旅游目的地和鄂渝陕豫4省（市）交界地区的区域性中心城市的目标。笔者认为，十堰市所确立的上述4个城市特色是可行的，但在实施城市营销与品牌传播时还需要加以区分对待，不能把上述4个特色都作为城市形象来进行营销和传播。

2.2 十堰城市营销与品牌传播面临的障碍

目前，十堰在城市营销与品牌传播过程中主要存在以下几个问题：

1）城市品牌定位缺乏主次

城市品牌定位是城市形象的核心，也是城市形象塑造和建设的前提和基础。目前十堰确立的4种定位中把“国家重要的汽车产业基地、国家生态发展示范地区、国际知名旅游目的地和鄂渝陕豫四省（市）交界地区的区域性中心城市”并列作为十堰城市的定位，对一般受众来说没有主次，难以理解，难以记忆，显得游移和偏失。

2）城市营销的产品开发利用不足

十堰市目前所提出的“仙山、秀水、汽车城”的三张城市名片虽然概念已成型，但对上述城市产品开发远远不够。武当山旅游这几年发展成绩显著，但在旅游形象的选择上还存在着许多模糊认识，未充分挖掘武当山独特的资源优势，与周围的其他道教旅游景区缺少明确的区分，同时诸如武当武术、影视制作、太极养生等文化旅游产品链尚未形成；其次，以丹江口水库为纽带的汉江生态保护带、汉江生态产业带、汉江生态城镇带和汉江旅游景观带还只是在2010年提出，目前还没有成熟的产品来支撑这一称号；第三，“汽车城”魅力尤存，但包装尤显单薄，存在对汽车文化的开发重视不够、汽车文化氛围不浓、缺乏车城标志性符号、汽车文化链条缺失等问题。

3）城市营销与品牌传播手段缺乏体系支撑

虽然现在十堰市在城市经营与城市营销上做了很多工作，也取得了一些成绩，但如果用传播学的角度来看，目前十堰城市营销与品牌提升还未成为整合理念，诸多城市营销活动也显得有些孤立，特别是目前十堰市在打造区域中心城市的过程中城市营销实践还缺乏战略性和系统性，城市营销在实践中对城市文化个性与特色形象还未起到真正具有长期战略性影响的作用，品牌传播在创意上还缺乏高度的专业性和持久性。

2.3 十堰城市营销与品牌形象定位

城市品牌的定位在于明确城市形象的核心价值，凸显这个城市有别于其它城市的特点，让人一看就容易记住它，也容易让整个世界了解它，让它走向世界与国际潮流接轨和交融。因此城市形象的特色定位在表述上要最简化，表达核心概念，同时城市品牌的传播还需要突出主次性，不能把所有城市特色作为城市名片来进行传播。结合十堰市的市情以及目前城市营销的现状，笔者认为以“国家重要的汽车产业基地、国际知名旅游目的地”来定位十堰形象是比较合适的，因为这不仅使十堰具体的城市产品支撑，还有利于十堰城市品牌的传播。

3 十堰城市营销与品牌提升策略

根据整合营销传播的理念，十堰城市营销与品牌提升可以采取媒体策略、公关策略、人员推广策略、节日活动、新闻事件传播和文化传播策略等。

3.1 多层次的媒体推介策略

媒体是公共宣传和信息传递的载体，媒体推介能在较短时间内最大化地传播品牌形象，从而成为城市营销与品牌传播中最为普及的方式。

1）强化“中国·十堰”的宣传力度

目前，十堰部分企业的知名产品在国内、国外投入了大量的广告宣传，但是十堰形象却很少涉及，在广告中也很少指出和标明“中国·十堰”。对此政府应该采取措施，鼓励“中国·十堰”在企业产品广告中出现的频率，提高对十堰的注意力。例如十堰首支本土股票“华昌达”在深交所挂牌上市，但取名为“华昌达”，实际上完全可以在其名称前加“十堰”二字，提升世人对十堰的概念，这种注意力其实就是生产力，形象先行，产品跟进，最终获益的还是企业及城市。

2）城市品牌宣传片的制作

为提高十堰城市的知名度和认可度，应该制定整体的宣传推广计划，通过多种载体，有重点地投入“国家重要的汽车产业基地、国际知名旅游目的地”的主题广告宣传。

根据广告媒体的特性，聘请一流的广告公司，设计十堰城市形象广告语、标识，设计制作适合于电视、网络、报纸、户外等不同广告媒体发布的系列城市形象广告。如采取“好客山东”、“多彩云南”的营销方案，在央视黄金时段播放十堰特色宣传片。

加强对十堰重点出口产品市场、重要旅游客源市场、主要外资投资来源的地区和城市的宣传度，如在河南、山西、武汉以及广东等旅游客源地比较丰富的地方电视台播放十堰的旅游宣传片；在广州、上海、江苏等招商博览会比较多的地方播放十堰汽车城的宣传片等；

加强对重要公共地域媒介的广告宣传，整合Internet、IPTV、博客、车载移动电视、手机电视、楼宇电视等多种新媒介形式，在北京、上海、武昌等火车站、汽车站、广场、商超、公共交通等媒体上投放城市宣传片。

3）网络

十堰市各级政府、各企事业单位、各高等院校都设有网站，将十堰的风土人情、历史文化、基础设施、经济发展、政策法规以及政府服务等信息公开，提高效率，让传播的受众面更加广泛。同时还可以适时开通外文网站与栏目，向境外推介十堰。

3.2 互动式的公关策略

1）加强友好团体间的交流

一是充分发挥武当“武”文化、武当“太极”文化、武当“道家”文化的独特作用，利用国内外武术爱好者、团体、协会等来十堰学习交流考察之机宣传十堰，提高十堰的知名度。二是充分发挥十堰作为南水北调中线工程的作用，打生态牌、打环保牌，引起受水地区民众的反响，提高知名度和影响力。

2）政府推动的互动双向沟通

一是通过友好城市的全方位的互动交流；二是通过组建类似联盟性质区域协调组织，开展经贸、旅游、人才等方面的交流合作活动；三是政府启动旅游“大篷车”、武当功夫表演团等，直接开进各大城市进行宣传。

3.3 多维度的人员推广策略

人员促销分为官方促销和民间促销。

1）官方促销。

十堰政府官员应将自己定位于一个城市销售人员，在城市会议、接待考察团、商品博览会、旅游推广会、招商引资洽谈会等活动时大力宣传十堰的优势产业和城市发展进程，让更多的人了解十堰。

2）民间促销。

其包括著名人物、企业家、当地居民、外来务工者等各行各业的人。例如，十堰市民俗学会副会长岳武开办《武当武术功夫网》、十堰市民袁正洪拍摄武当传统武术文化资料照片4万多张，撰写新闻稿和拍摄新闻照片100多篇，向国内外宣传报道十堰的武术文化。同时还要发挥十堰在各地商会的作用，通过商会与政府、企业、协会等团体举办的各种商务活动推介十堰。

3.4 交错的节日活动策略

利用节、庆、会、展等活动营销，有意识地形成新闻媒体舆论关注的热点，聚集本国乃至世界的目光。与国内其他城市相比，十堰并不是节庆活动十分丰富的城市，因此更要善于经营、善于营销。

近年来，十堰市相继开展了武当国际旅游节、中国·十堰（张湾）汽车文化节、第三、四届世界传统武术节等旅游节庆会展活动，这都向外界人士宣传了十堰。特别是从2007年开始，一年一度的中国十堰汽车汽配订货会的召开，每年都有三四百家整车和汽配零件生产厂商参加订货会展示，印度、哈萨克斯坦、伊朗等国外订货商成为订货会主角。十堰市应该继续抓住这些机遇，在此基础上深化活动层次，开辟活动新内容，积极开展形式多样的营销和品牌推广活动。

另外，在城市营销过程中，还可以适当采取举办以城市形象为主题的大型文艺活动，通过提炼城市文化内涵来推广城市形象，将城市形象元素作为“城市名片”推出去。目前十堰所开展的大型文艺活动在活动与城市形象的融合，活动与城市品牌优势的放大，大型活动中人文因素的把握等方面还存在诸多问题，因此后期还要注重大型活动中城市形象的打造，城市品牌的利用以及城市精神与素质提升等方面，着力打造城市新形象。

3.5 新闻事件传播策略

城市营销者可以借助某种重大事件来提高区域的知名度，展示城市的实力，从而吸引潜在目标顾客，以实现营销目的。比如十堰节约集约用地的做法被誉为“十堰模式”在全国推广、东风汽车公司十堰新工业基地开工建设奠基仪式、东风汽车公司大商用车战略新闻发布会、世界首条彩色轮胎在十堰双星东风轮胎有限公司绚丽下线、电影《大武当》在武当山开机等活动，政府可以利用这种新闻事件进行营销，引发社会对十堰的关注度，提升十堰的城市价值。

3.6 文化传播策略

十堰市应以汽车文化和武当文化两大主要特色文化开发为突破口，将个性共性有机结合，实现了文化与旅游互动，带动十堰城市营销与品牌提升。在汽车文化方面，可以借鉴深圳“世界之窗”和“锦绣中华”的运作模式，建设十堰汽车广场、汽车博物馆、汽车主题公园等标志性工程，发挥汽车文化、汽车科技交流、汽车科普教育、汽车展示、汽车体验旅游和娱乐等众多的功能，凸显现代商用汽车与汽配名城的产业特色。

近几年，“武”文化影视作品被看作是我国颇具国际竞争力的文化产品类型，通过电影制作、武当武术动漫游戏开发、“武”文化主题体验园等产业和项目来提升十堰的形象；可以通过武当太极文化与东方和谐哲学精神的系统化、立体化、品牌化产业发展运作，奠定十堰“天下太极出武当”的城市品牌地位；还可以借助如大型交响乐《太和之音》、太极拳国际联谊大会、太极湖论坛、大兴武当600年、舞台剧《天下太极出武当》等活动，发挥武当文化产业的作用来提升十堰城市品牌。

4 十堰进行城市整合营销传播需注意的几个问题

整合营销传播特征要求在城市营销与品牌传播时要有统一的城市形象宣传理念，整合各方营销力量、各项品牌内容，搭建起对外营销的统一平台。

1）要整合不同的营销主体。建立良好的城市形象要整合党政组织行为、企事业单位行为和市民行为，树立全民是形象的意识，让每一个人都成为城市形象的宣传者。

2）要加强同周边区域的协作，实现区域的整合营销。任何单打独干式的营销活动和品牌推广，注定成本和效果是达不到最大化的，因此十堰要积极与周边地区开展全方位、多领域的合作，构建优势互补、资源互补平台，实现经济要素优化配置。可以借助城市圈或者城市群的方式抱团营销，发挥好“湖北汽车工业走廊”、“鄂西生态文化旅游圈”、“一城两带”的聚合作用。比如环“一江两山”（即长江三峡、武当山、神农架）游等，增加旅游的边际利益，让区域活动成为展示城市形象的有效舞台。

3）坚持城市营销市场细分战略，并深度开发城市产品，整合丰富鲜明的营销内容。通过市场细分，每座城市就能创造出更适合于目标消费者的城市产品和服务。同时城市品牌的营销和推广必须深入挖掘城市的文化魅力，开发城市的地缘优势、产业优势、发展潜力，整合经济形象、文化形象，避免城市定位的空洞化、同质化、趋同化。因此十堰在城市营销上，一是要依托汽车产业优势，巩固中国最大商用车制造基地形象；二是坚持武当文化与汽车文化先行，通过文化塑造旅游城市品牌；三是加大旅游与汽车相关产业等衍生产品的开发，支撑城市品牌，使城市形象更丰满。通过上述营销内容的充实与整合，设计出统一的城市品牌宣传方案，形成一个整体的、良好的、个性鲜明十堰印象和评价。

[1]董文波.基于城市竞争力的十堰市城市营销战略研究[J].齐齐哈尔职业学院学报，2010（1）：50-53.

[2]袁菱.试论城市的整合营销传播[D].成都：四川大学，2006.

[3]董文波.基于SWOT分析下的十堰市发展战略[J].湖北汽车工业学院学报，2007，21（2）：57-59.