网上药店的医药信息对消费者心理的影响

张雪智，昝 旺，虞崇迪

（成都医学院药学院，四川 成都 610083）

网上药店是医药电子商务发展的产物，属于由企业向个人消费者提供商品和服务的B2C模式，主要功能是通过互联网向消费者提供相关的医药产品和咨询服务。相对于普通药店，网上药店的药品具有价格低廉、购买方便快捷等优势，使网上药店成为消费者的又一选择。然而，与中国互联网电子商务市场的迅猛发展相比，网上药店的发展显得步履蹒跚，究其原因，医药信息广告的泛滥和不合理是非常重要的一方面。一个好的医药信息，能大大刺激消费者的购药欲望，吸引消费者的目光，提高消费者对药品的信赖，从而增加营业额。怎样的信息发布策略才能达到上述的效果，这一问题值得探究。

1 研究方法

自行设计问卷，以现场调查、邮寄和网络问卷等多种形式对人群进行随机问卷调查。问卷的主题为消费者关注的宣传信息和医药健康信息服务。背景性问题有调查对象的性别、年龄和学历，但不包括使受访者具有标识的信息，如姓名、电话号码等。本次调查共发放问卷600份，收回597份，其中有效587份，有效回收率为97.8％；回收问卷，整理，将有效问卷的数据输入MicrosoftExcel 2003编码表，并用SPSS17.0软件进行统计分析。

2 结果与分析

2.1 结果

当消费者浏览网上购物平台时，所关注的产品信息往往不同。针对这一现象，商家在制订商品宣传策略，或考虑网页设计时，也应当有一定的侧重点。调查结果见表1。

表1 消费者关注的各种产品类型（n=1 299）

消费者在进行网上购物时，往往希望能有相关的信息进行参考。通常来说，其他消费者的态度对购物选择有一定的影响力。网上药店设置排行榜，也有利于刺激销售。具体数据见表2。

有时，消费者浏览网上药店可能并不是为了购买药品，而仅仅是为了获得某些健康信息，但这些健康信息却能促使消费者购药。因此，网上药店在进行网页设计时，不应忽视健康信息的作用。具体情况见表3。

表2 消费者所选各类排行榜统计（n=711）

表3 消费者关注的健康话题统计（n=1 710）

医药健康信息内容繁杂，表现形式也多种多样，如文本形式、图片形式、视频形式、在线指导等，为探究能迎合消费者心理的信息传递形式，笔者对消费者进行了调查。结果见表4。

表4 消费者接受的健康信息传递形式统计（n=640）

2.2 分析

针对不同类型的产品宣传对消费心理的积极作用：表1显示，广大消费者仍然非常看重产品的质量，品牌产品树立的好口碑和良好形象赢得其信任和好感，起到了潜移默化的作用[1]。其次，正在热销的产品引起了46.34％的消费者关注。一般而言，网上药店的信誉决定流量，流量决定销量，销量又可以树立信誉。因此，热销产品的高销售额足以说明该商品值得购买，同时也给消费者心理暗示，该网上药店具有良好信誉，值得信赖，可以放心购买。此外，对于新产品，其广告可以鼓励消费者去尝试，以建立该商品可以满足消费者某项需要的信念，把需要和商品紧密联系起来，激发消费者的购买欲。

好评排行榜刺激消费者的购买欲：由表2可知，好评药品排行榜受到广大消费者的青睐，之所以其响应人次如此之高，是因为它为消费者提供了信息指导，以支持其选择受到好评的药品，也激发了消费者对好评药品的喜爱，进而调动消费者的购买欲。从另一个角度来说，网上药店通过好评药品排行榜将药品的信息加以展现，传递给消费者，从而引起消费者的注意，使消费者对好评药品产生好感，刺激消费者的需求，使其产生购买行为。相应地，这类药品也为网上药店带来了更多的消费者。

保健话题备受消费者青睐：表3显示，关注饮食保健和健康常识的消费者人数所占百分比较高。这反映出消费者越来越注重自身的健康状况，以饮食的方式来治疗疾病或者保健得到消费者的认可。网上药店为消费者提供保健信息，能够引起消费者的注意，可以激发消费者的心理需求，使之产生消费动机，培养其对某些保健产品的好感，从而实现消费行为。其次，消费者对用药指南的关注度也占到了51.28％。用药指南为消费者提供药品的使用方法、使用剂量、禁忌等知识，不仅能帮助消费者正确有效地使用药物，也能体现网上药店对消费者的人文关怀，提高网上药店的整体形象。

多种形式的信息传递方式受众面更广：从表4可见，图片形式为大众所喜爱的程度高于其他3种形式。图片形式有比其他形式更完整的产品展示，并兼具理性的产品描述，同时更方便向消费者传递有关产品的各种细节性问题。除此之外，图片形式略去了文字的烦琐，为消费者认知产品提供了积极的氛围，可以有效地刺激消费者对产品的喜爱情绪，继而激发其购买欲。其次，选择视频形式和在线指导的消费者均占26.06％。这说明利用视频、在线指导有助于部分消费者获取产品信息，提高对产品的认知程度。

3 建议

3.1 迎合消费心理打造优质宣传策略

由于广告对消费者产生的积极影响，使产品的销售业绩可观，可给企业带来了巨大的经济效益。消费者在浏览网页时对品牌广告甚为关注，网上药店可以品牌广告为主线吸引大部分消费者的关注，而以热销产品和其他产品的广告为辅，增大消费者的关注面，从而赢得先机。为了提高消费者对广告中产品的信任度，应使产品广告规范化，杜绝虚假违法广告，尽可能使产品广告显得真实、可信。同时，产品广告的排布应该具有创造性和审美价值，为消费者制造积极的氛围，消除排斥心理。另外，产品广告还应具有针对性诉求，才能使产品广告迎合消费者的心理，最终实现营业额的增长。

3.2 构建完善的健康信息平台

健康教育信息在自我药疗过程中扮演着重要的角色，不仅增强了大众的健康意识，更充实了消费者的药品选购知识[2]。网上药店可以把一些与所销售药品相关的保健信息放置在“健康资讯”栏目中，用文中链接的方式引导消费者直接在网上查看，以达到方便消费者和增加销量的双赢目的。其次，网上药店可以在“健康资讯”栏目中发布权威部门或人士认可的文章或新闻，既可增加消费者对网上药店的信任，也丰富了网上药店的资源信息。另外，网上药店还应该完善用药指南的信息。用药指南除了药品的用途、用法、不良反应、警告、相互作用外，还应该提供药品的储存以及服用过量或漏服时应采取的措施、方法等。完善的用药指南信息不仅能引导消费者对药品的正确使用，还能提升网上药店的整体形象。

3.3 多种信息传递方式并存，扩大受众面

如今，网上药店的信息内容繁杂，各种信息量均以爆炸的方式迅猛增长，信息量出现过剩并难以量化的现象，然而消费者的注意力是有限的。如何使信息在广大消费者中得到高效传播，是亟待解决的问题。为了使医药信息能在消费者中有效传递并扩大覆盖面，网上药店可以采取多种信息传递方式并存的措施，这有利于扩大信息的受众面。除此之外，对于有些信息可以巧妙地将图片形式和文本形式结合在一起，这样更具表达效果。譬如，“健康资讯”栏目中的保健信息可以用文字叙述，同时附上图片内容增加视觉效果，使之激发消费者对产品的喜爱情绪和购买欲。

[1]饶德江，程 明.广告心理学[M].武汉：武汉大学出版社，2008：7－19.

[2]耿 凡，卞 鹰.3家合法网上药店的网站对比研究[J].中国药房，2008，19（25）：1 998－2 000.