社会化网络时代食品行业公关危机的处理——以美国多米诺披萨公关危机事件为例①

蔡宝婧

(中山大学南方学院，广东广州510970)

社会化网络时代食品行业公关危机的处理
——以美国多米诺披萨公关危机事件为例①

蔡宝婧

(中山大学南方学院，广东广州510970)

公关危机是全球组织都可能面临的问题，尤其在社会化媒体出现后，信息传播的速度和方向极速转变，如何恰当的处理不同类型的公关危机成为企业能否持续健康发展的关键环节。本文主要研究美国多米诺披萨在2009年发生的一次公关危机，评估其对于出现在社会化媒体的公关危机的认识和处理，分析其使用的各种公关和传播战略。

公关危机;食品行业;社会化媒体;危机管理战略;沟通战略

多米诺比萨有限公司(Domino＇s Pizza Enterprises Ltd)建立于1960年，作为世界最大的比萨连锁店之一，它将自身定位为价廉物美的的比萨运输公司。

2009年4月13日，两个来自美国北卡罗来纳州多米诺披萨连锁店的员工，Kristy Lynn Hammonds和Michael Anthony Setzer在全球最大的视频网站YouTube上上传了一个恶作剧视频。该视频拍摄了Michael将一些用作比萨配料的奶酪塞进自己的鼻孔中，又将臀部贴近作为披萨配料的意大利香肠，并宣称这些食物将会在随后被送往多米诺比萨的顾客手中。这个事件因该视频被广泛收看并转载到其他社交网站而瞬间升级为一场公关危机。

一 批判性评价

危机管理战略可以为企业创造机会，也可能引起破坏。所以，在案例中，多米诺披萨的危机管理战略会经过4个因素进行评估。

1．危机管理战略

根据Gigliotti和Ronald［1］的陈述，危机管理是一种能力，这种能力让企业能快速的、有效的对突发事件实施应急行动。危机管理的目标是减轻对人身健康和安全的威胁，降低对公众或者企业财产的损失，以及减低对企业继续正常运行或经营的不良影响。

(1)危机的类型

根据贡献理论［2］，多米诺披萨的本次危机应属于内部的和可控制的危机，因为它是由内部人员造成，并且多米诺披萨的内部管理应当存在相应的规章制度以阻止该事件的发生。所以单纯从事件来看，多米诺披萨的管理层应该对该事件负责。但是，在多米诺披萨主席的道歉视频发布以后，该事件的负责人似乎从多米诺披萨的管理层转移到单纯的两位前员工身上。在道歉视频中，两名恶作剧员工被与多米诺披萨的其他125 000多名员工分离出来，并且主席强调本次事件绝对是孤立的案例。主席宣称“我们并没有做这件事，是其他人对我们做了这件事”。多米诺披萨将消费者对该事件的观念转变为外在的和不可控制的事件。它将自己描绘成事件的受害者而不是责任人。这个策略有效地使消费者对多米诺披萨的负面感觉减少。

(2)危机管理战略评估

根据Tan［3］，成功的危机管理有四个方面，包括危机预期，危机准备，危机控制和危机恢复。

危机预期指从事一个有前瞻性的、可持续性的和能预知可能暴露的危机的信息研究。危机准备是为了防止危机发生的一个发展计划。这两个手段通常被很多组织忽视，因为主流观点是公关危机只会出现在个别的组织当中。事实上，危机管理计划对于组织非常重要，因为没有组织能对危机完全免疫。

遗憾的是，证据表明多米诺披萨在事件发生之前并没有一个危机管理计划。事件发生后，一些博客用户们点击了该恶作剧视频，而后通知多米诺披萨的有关人士，才使该企业的管理层得悉事件。这揭示了多米诺披萨缺乏预知潜在危机的企业专业能力。同时，整个管理层的沟通过程被延长，因为时间发生在一个复活节，所以一些高层人员包括多米诺披萨的董事会主席正在休假当中，也没有一个后备人员专门负责该危机。更重要的是，尽管多米诺披萨宣称他们在危机发生之前已经建立了一支社会化媒体小组，但是其实该小组仅仅是刚建立来提升多米诺披萨的网上形象，而对危机预防完全没有实际措施。

以上显示出多米诺披萨是一个对潜在危机准备不足的企业，也没有任何察觉主要危机的预先提醒系统。事实上，食品行业是最多企业对危机准备不足的行业之一，虽然有些企业在这之前就已经遭遇过类似的公关危机［4］。作为一个历史较长的大型披萨连锁店，多米诺披萨应当从其他竞争对手那里吸取教训并能预料到准备危机管理计划的重要性。

至于危机控制，它主要旨在对损害的遏制，从而减轻危机的影响。多米诺披萨为了控制危机而做的实际行动包括第一时间定位发生事件的店铺，确认两名滋事员工，核实视频的真实性，确定被污染的食物没有被送出，将两名员工送交警察以及在24小时内呼叫健康中心来对该店铺进行消毒。同时，他们与一些发现或者转载该恶作剧视频的博客用户进行沟通，以尝试挽回企业正面的形象。虽然在一般情况下，这些是限制损害发生的较好方法，但是因为多米诺披萨低估了社会化媒体的病毒特性，所以这个战略在本次危机中不能非常有效被运用。群众对多米诺披萨不能即时的向公众回应事件感到抱怨。

危机恢复目的在于在最短的时间内使企业恢复正常的业务运营以及顾客信心，以防止消费者的流失［4］。多米诺披萨没有在危机发生的期间或者之后推出广告，因为他们相信他们的行为表现的越正常，他们就能越快的恢复到常态中。同时，多米诺披萨重新修改了他们的雇佣条款并且加强了对员工的培训。最后，该危机的热门程度在发生九天后迅速下降，并且该企业在一定程度上重新获得了它自身的信誉。

2．沟通战略

Fearn－Banks［5］提出，沟通战略可以减轻一个公司形象的损害。另外，适合的沟通战略可以改变公众的观点，从而帮助组织维持一个积极的组织形象。因此，在公关危机的初始阶段或者情况开始变坏的时候适合运用沟通战略是非常重要的。在本部分中，作者会通过危机沟通的5Cs原则以及对发言人的选择对多米诺披萨的沟通战略进行评估。

(1)危机沟通5C’s评估

根据Seymour＆Moore［6］，有效的内在或者外在危机沟通应该符合5Cs规则，包括关心、承诺、一致性、连贯性和清晰性。

多米诺披萨确实有表现出它对事件和受影响人员的关心，特别在道歉视频中，主席表示“他们异常严肃的对待这件事情”和“对于我们来说，没有什么比顾客的信任更加的重要和神圣”。此外，多米诺披萨向它的顾客承诺，通过重新检查所有的雇佣条款，使类似事件永远不会重演。提到一致性和持续性，多米诺披萨在YouTube、Twitter和它的合作网页上所传达的信息都是强调“这个事件是一个独立事件”并且多米诺披萨在非常认真的采取行动处理事件。至于清晰性方面，多米诺披萨所作出的声明是很清楚和简洁的，危机的起因、多米诺披萨所做的行动以及对类似事件再次发生的防备政策等都清晰的向顾客做了说明。

(2)发言人的可信性和合适性

多米诺披萨的副主席在事件开端作为发言人来负责该危机。然而，当恶作剧视频被传播泛滥后，多米诺披萨指派他们的正主席来作为发言人而制作出道歉视频。因为主席拥有深入的企业管理经验和决策能力，所有选择他来担当发言人能帮助多米诺披萨增加它的诚意和发出信息的可信性。但是，如果一开始就由正主席来作为新闻发言人处理该事件，可能能更及时的提升消费者的信任感。

3．媒体关注

媒体对于危机的关注，在总共的九天中可以被分为两个阶段。在第一个阶段中，社会化媒体在散播信息和产生评论中扮演了一个重要的角色。第二个阶段是恶作剧视频上传两天后，该事件开始触及主流媒体的注意。每一个媒体角色和它的影响都会在下面分别被讨论。

社会化媒体建立在网络渠道的基础上，让个人能在各自的在线社区中互相沟通。简单来说，社会化媒体是用户可以产生评论的线上媒体，例如社交网站YouTube、Wikipedia、Twitter和博客等。

社会化媒体在多米诺披萨公关危机的产生和发展中扮演重要角色。该危机不单止始于YouTube，更因为网络的及时性和高互动性造成了该事件迅速升级为危机。该恶作剧视频片段在YouTube上一天内被浏览了200，000多次，同时还被转载到其他网站。不但如此，很多反对多米诺披萨的评论迅速在Twitter和其他社交网站上传播开来。

虽然社交网站上的内容对多米诺披萨造成威胁，因为他们不受企业的控制，但同时，社会化媒体事实上提供了丰富的信息和资源给多米诺披萨去高效的处理该危机。首先，多米诺披萨在视频上传后的45分钟就得知了该事件，这得益于某顾客把该事件通过博客通知了企业。其次，是网络用户追踪到了该连锁店并认出了视频中的员工。第三，多米诺披萨迅速地从社会化媒体了解他们的顾客对于该品牌和该事件的态度和看法。这让他们可以为事件做更好的准备，并且提供了一个多米诺披萨与顾客迅速沟通的平台。因此，通过在社会化媒体中直接回答顾客的疑问，多米诺披萨增加了在危机中行动的透明性。这个被看作是双向平等的沟通，因为多米诺披萨将他们顾客的意见作为决策之前的考虑因素，同时如果有需要他们会修改相应的策略。

此外，社会化媒体被看作是有用的指示器来检测危机的开端。当该视频的收看率超过一百万，多米诺披萨成为了网络中搜索量最高的词汇，多米诺披萨知道这会导致传统媒体的迅速关注，从而逐步升级为公关危机。因此，多米诺披萨决定他们应该在利用Twitter以及其他社交网站同时回应。多米诺披萨没有在主流媒体上发出声明来告知公众，他们认为最重要的是减少对特定细分受众的伤害。所以，多米诺披萨将那些一路关注该事件发展的网络人群作为目标受众。通过战术安排，多米诺披萨在所有传统主流媒体发出任何媒体报道之前，就在YouTube上上传了他们的道歉视频。

在本次多米诺披萨公关危机事件中，与社会化媒体相比，主流媒体扮演一个次要甚至是倒退的角色。事件发生两天后，主流媒体才播报了该事件。虽然在主流媒体广泛报道该事件后，该恶作剧视频的浏览量迅速增加，但是显然多米诺披萨的危机处理方法对这些新闻框架有了一定的影响和潜在的解释。在这种情况下，当该危机被报道的时候，大多数新闻内容包括了多米诺披萨对事件的关注以及在事件发生后多米诺披萨所做的补救措施。主流媒体时间的滞后给了多米诺披萨一个很好的机会来检视该危机并且减低了媒体推测的不确定性。

4．损害严重程度

尽管没有人员的伤亡，但是该公关危机造成了顾客的心理创伤。根据Daugherty，Li and Biocca［7］，网络的互动性建立起一种实际经历的形式，这可被看作是另外一种顾客经历。这种直接经历的形式和顾客学习过程有高度的联系，它也许能扩展产品的知识，影响品牌态度和影响购买。虽然多米诺披萨宣称被污染的食物从未被送到顾客手中，但是多米诺披萨员工对食物的不负责行为形成了一个负面的顾客经历，并且该负面经历将会持续一段时间。根据HCD研究，在曾经光顾或订购多米诺披萨的受访人中，65%的受访人表示在观看完该恶作剧视频后，购买的可能将会减少。虽然在多米诺披萨上传了道歉视频后，情况有所改善，但是统计数据表明，在事件发生的一个月后，销售额仍然没有回到原来的水平。数据说明多米诺披萨的危机处理方法并不能及时的消除消费者的心理创伤。

二 总结和建议

总的来说，多米诺披萨在本次公关危机中表现突出。它对该危机回应迅速，并且也能快速恢复。然而，在整个事件中，特别是危机管理实践的初始阶段(危机预期和准备)，多米诺披萨仍然有较大的提升空间。因为没有相关的公关专业知识，多米诺披萨只能被动地被提醒该事件的存在，并且不能在源头上对该事件进行制止。此外，证据表明多米诺披萨在事件发生前没有任何危机管理计划。还有，多米诺披萨在主席不在的时候，没有准备后备人员来做重要的发言。

虽然多米诺披萨缺少准备，但是它却能找准该事件的核心客户并且通过社会化媒体成功进行回应。他们选择在YouTube上而不是主流媒体上发放他们的道歉视频，这在整个危机管理战略中扮演了一个关键的角色，也是社会化媒体领域的一次成功的公关危机管理案例。

在道德层面上看，多米诺披萨有可能会被认为不诚实，因为它推迟了在主流媒体上发出声明。虽然他们的战略是与目标人群沟通以减轻损失，但是因为食物被认为高度关系到公众利益，所以他们的推迟广泛报道有可能对多米诺披萨的形象有一个负面的影响。

根据对多米诺披萨本次公关危机的讨论，作者对之得出了以下建议:

首先，多米诺披萨可以加强与社会化媒体用户的沟通。与他们建立良好的关系有利于将在早期阶段的潜在危机尽早发现。

第二，除了现在的社会化媒体队伍，公司应另外聘请专家检测社会化媒体的动向。这个举动可以让多米诺披萨迅速及时的回复负面的言论，从而最大限度的减轻引起的损害和避免危机的发生。此外，多米诺披萨应建立一个危机管理计划来处理潜在的威胁。这个计划应该包括一系列后备人员，在主要人员不在的时候，来负责当时出现的危机。

第三，建议多米诺披萨的员工进行媒体培训，以提高他们的危机意识以及对危机的恰当反应。

第四，社会化媒体的病毒特性不应该被低估。因此，多米诺披萨应该将需要关注的的社会化媒体范围扩大。

最后，一旦损害发生，顾客便需要一定的时间在心灵上进行恢复。因此，公司应积极的行动以重新建立顾客的信任。多米诺披萨应该与其员工培养良好的关系，可以通过社会化媒体来加强与员工的沟通，并定期考虑员工报酬的合理性，以保证公司内部有一个积极的文化和保持员工对公司的满意度。

［1］Gigliotti R，Ronald J．Emergency planning for maximum protection［M］．New York:Butterworth－Heinemann，1991．

［2］Weiner D．Crisis Communication:Managing corporate reputation in the court of public opinion［J］．Ivey Business Journal Online，2006(1):1－6．

［3］Tan V S L．Managing crises effectively．Malaysian Business．ABI/INFORM Trade＆Industry．(Document ID: 45944627)，1999．

［4］Institute for Crisis Management．Annual ICM crisis report［ED/ OL］．http://www．crisisexperts．com/2008CR．pdf，2009．

［5］Fearn－Banks K．Crisis communications:a casebook approach［M］．Lawrence Erlbaum Associates，Mahwah，N J，1996．

［6］ Seymour M，Moore S．Effective Crisis Management: Worldwide Principles and Practice［M］．Cassell:London，2000．

［7］Daugherty T，Li H，Biocca F．Consumer learning and the effects of virtual experience relative to indirect and direct product experience［J］．Psychology and Marketing，2008 (7):568－586．

(责任编校 杨凤娥)

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1674－5884(2012)06－0157－03

2012－04－20

蔡宝婧(1986－)，女，广东从化人，主要从事公关传播研究。