四川旅游业国际市场营销战略简析

■ 徐晓进 南昌师范高等专科学校

四川是世界自然和文化遗产最多的省份，峨眉山—乐山大佛、都江堰—青城山、九寨沟、黄龙寺、大熊猫栖息地“五大世界遗产”蜚声中外。四川也是多民族居住地区，聚集了藏、羌、彝、苗、回和土家等少数民族。近年来，四川旅游的国际影响力逐渐提升，各级政府对国际市场营销的重视程度不断提高。特别是2008年大地震发生后，四川迅速采取各种措施振兴旅游市场，发放“熊猫卡”激发海内外人士的旅游热情，从2009年“四川旅游依然美丽”到2010年“四川旅游更加美丽”的营销口号，都体现了四川在旅游营销方面所做的努力，并取得了骄人的成绩。

一、四川旅游业国际市场营销的现状

（一）“走出去”举办国外展销会提振信心

2008年汶川地震后，对四川的旅游业带来沉重打击，为此，四川省旅游部门积极参加国外展销会提振国外游客的消费信心。先后前往德国、澳大利亚、新西兰、日本、韩国、马来西亚、越南、港澳台等地进行宣传。

比如2009年3月，四川省旅游代表团赴德国柏林参加了柏林国际旅游展，力推5条精品线路。这是震后四川旅游业在国际最高层次、最大规模的旅游展上的首次亮相。60余家欧洲主要旅行商和欧洲主流媒体参加了“四川之夜”旅游推介会，欧洲旅游业界人士纷纷就具体线路和报价、资源分布、可进入性等问题与我省参会代表进行了交流，并对四川旅游的美好前景充满信心。同年6月，第22届韩国国际旅游展在韩国首都首尔国际会展中心举行，中国戏曲学院川剧变脸等演员着戏装与中国留学生帮助派发资料15000余份。在推介会以及每天的展会主显示屏上滚动播出英文版《震后四川依然美丽》形象片，收到良好效果。在日本东京和大阪的旅游推介会上，四川及时准确的向日本市场传达灾后旅游的信息，获得了日本旅游界和新闻界的高度关注，在巩固原有热点旅游线路的基础上，推出了新的线路产品，进一步挖掘了日本市场潜力。

（二）“引进来”，举办大型国际旅游会议扩大宣传

为争取国际旅游界的支持，恢复国际市场对四川地震后旅游业的信心，2008年11月，四川省举行了“汇聚全球目光，展现重振信心——旅游振兴与危机应对国际会议”，来自联合国世界旅游组织、亚太旅游协会、埃及、日本、韩国、泰国、马来西亚、印尼、法国、美国、香港等地的政府官员及欧美、澳洲等旅行商买家团参加了会议，大会为国内旅游界与全球旅游业界交流相关经验、增进彼此交流，提供了良好的契机。为达到良好的宣传效果，相关政府部门还邀请中央电视台、新华社、中新社以及中国旅游报等主流媒体前来报道会议情况，新华网、新浪网和四川新闻网作了现场直播，通过国内外主流媒体和网络的广泛报道（据谷歌搜索显示，此次会议相关报道3万多条），使四川省在“5·12”地震后再次聚焦了全球的目光，向世人展示了灾后“四川依然美丽”，重树了灾后旅游形象。

如今，四川争取各种国际年会、交流会、研讨会在本地召开，会议旅游不仅成功推销了四川的景区，而且成为旅游业新的经济增长点。2011年4月，中国四川国际文化旅游节盛大开幕，共有来自60个国家和地区以及中外媒体代表、国内行业人员约600人参加了开幕式，让海内外朋友尽享天府山水风光、领略巴蜀灿烂文化的同时，认识四川、宣传四川，深化合作交流。

（三）承接重大国际赛事，彰显旅游国际化效果

承接各种国际赛事，也是四川拓展海外旅游市场，提升知名度的有力手段之一。如汶川地震后成都举办的首个国际自然水域漂流大赛、2009水城新津国际名校赛艇表演暨传统龙舟会、国际小姐选拔赛、2010年举行的女子足球亚洲杯赛、ATP冠军巡回赛、2011年国际男子网球巡回赛(ITF)、CIMA2011商业精英国际挑战赛全球总决赛等。特别是中国现代五项运动协会成都赛事中心的建成，使得境外诸多媒体开始把目光投到四川成都，该运动场馆占地341亩，总建筑面积4.4万平方米，包括游泳、击剑、马术、越野跑及射击场地，其集中修建在国内史无前例。

在承办赛事的过程中，四川的组委会善于利用细节,如去年承办的世界杯成都国际体育舞蹈公开赛，来自意大利、法国、瑞典、丹麦、俄罗斯等24个国家和地区的世界高水平选手参加了比赛，大赛充分融入了时尚成都的元素，精心制作的秩序册，身着唐装的吉祥物熊猫玩偶“成成”、“都都”，带飘带的邀请函，以及背景板、指示牌，无不体现成都特色。舞台的设计更是独具匠心，以中国青花瓷为元素打造的古罗马柱子，以独特的创意征服了所有的裁判和选手，大大提高了四川成都的知名度。

（四）举办民俗节庆活动，提升旅游民族化力度

为了促进四川旅游业发展，四川各市州举办了各类旅游的节庆活动。各种节庆活动的举办大大提升了宣传的广度，如在2010至2011年之间，成都市举办了中国(四川·成都)西岭雪山第11届南国国际冰雪节、天府闹春—2011四川新春旅游暨成都年宣传促销、2011熊猫嘉年华、第三届金沙太阳节、黄龙溪古镇特色民俗展示等38项活动。另外，自贡也举办了第十七届自贡国际恐龙灯会；乐山举办了“文化乐山——春之旋律”大型系列演艺活动；广安举办了邓小平故里新春游园；眉山举办了瓦屋山国际冰雪节；宜宾在景区开展苗族原生态歌舞表演活动；甘孜州举办了丹巴上九节、赏花节等活动；阿坝州举办了九寨沟国际冰瀑旅游节；等等。这类活动从不同的角度展示了四川风景区独特的美，起到了良好的旅游营销效果。

二、四川旅游业国际市场营销存在的突出问题

（一）优质旅游产品不足，结构不合理

四川是中国旅游资源数量最丰富、类别最齐全的省份之一。但是，四川真正打造成熟的国际旅游热线只有九寨沟—黄龙旅游线，即九环线。其它旅游线路只是温线产品，大多是九环线旅游客人的附带旅游产品，缺乏深度开发。汶川大地震形成了长达3 0 0公里的地质大断裂，地震造成的山体坍塌,使整个九环线东西两条线路严重损毁，险象环生，九环线的受损让国内外客源大幅减少。而除了九寨沟、黄龙景区外,其它区域的景点如峨眉山、乐山在国内不具备明显比较优势；大熊猫栖息地作为世界自然遗产；业界主张以保护为主,并不主张大规模旅游开发；甘孜州环贡嘎旅游带极具开发潜力，但存在高原地区基础设施差、进入困难的弊端。所以当九环线观光旅游产品受到地震影响后，四川其它观光产品跟不上,对拓展国际市场形成了阻力。

（二）旅游产品缺乏个性设计和鲜明的文化内涵

当今国际国内旅游市场日益个性化、多元化和复杂化，旅游者希望通过参加具有鲜明特色的旅游活动来体现自己的个性。目前四川旅行社的旅游产品中，有特色的旅游产品很少，大多表现为无差别、无特色，众多旅行社经营千篇一律的产品，加剧了市场竞争，尤其是恶性价格竞争。旅游活动项目的设计缺乏特色，相同的体验内容使游客感到似曾相识，游览过程主要表现为静态的观光多，动态的参与性体验少，难以让游客留下深刻的印象。比如成都拥有休闲之都的美称由来己久，但是休闲文化却只在成都人生活中有所体现，对外来游客的吸引力不够大，没有让游客参与进成都人的休闲生活，对成都的休闲文化没有很好的体验。此外文化内涵的缺乏也是制约旅游产品营销的问题之一，如，四川成都的文化品牌由三国文化为主的蜀文化转为金沙文化为主的蜀文化，旅游产品未挖掘出深层次的文化内涵。不能吸引消费价值较高的入境旅游市场和国内高端市场的游客，局限了旅游消费规模的扩大和旅游消费潜力的发挥，阻碍了成都在国际国内旅游市场中的竞争力。

（三）四川旅游服务业整合营销不够

目前，大部分四川旅游广告还处于各自为政、各行其是、欠缺配合与协调的自发产生阶段。很多景区孤军作战，缺乏市场整合营销的意识，没有整合旅游行业的营销力量，在旅游营销上显得势单力薄，特别是在国际旅游市场营销上，容易造成营销与服务的脱节。 所以，各景区景点要联合行动，经过整体策划后，再发动媒体攻势，并配合公关、组织传播等各种方式对景区进行宣传和促销。如九寨沟的旅游广告与《梦幻之旅》大型民俗歌舞相结合，大凉山借火把节的人气推出专题旅游线路，皆是整合营销的典范。此外，景区要将景点、酒店等进行统一的包装，如围绕澳门葡京酒店周围就有7家五星级酒店、11家四星级酒店以及大量的休闲观光场所，全方位满足旅游者饮食、购物的需求，出现了很多知名的小吃一条街、购物一条街等专业集群。

（四）国际市场营销以政府为主导，缺乏企业参与。

四川旅游海外促销以政府主导，没有充分发挥旅游企业和旅游组织的力量。旅游作为产品，营销主体应该是旅游企业，政府可以牵线搭桥。企业是开拓海外旅游市场的主体，更是推进中国旅游产品实现市场化的主体。为此，政府部门在组织海外旅游展览及宣传推介工作中应围绕“企业”这一主体设计营销方案，树立服务意识，将企业推到宣传推广活动的前沿，突出企业形象，注重企业效益，使其带着产品出去，带着客户回来。如澳大利亚昆士兰州旅游局在今年3月就组织了28家旅游公司、35位旅游业代表到我国桂林阳朔举行推介活动，并对澳大利亚的旅游经营者进行培训，让他们深入了解中国文化、风土人情、商业模式和旅游消费习惯，取得了很好的效果。

三、四川旅游业国际市场营销的战略措施

第一，依托线路，开发满足国际市场需求的旅游产品。四川可以围绕西部交通枢纽和旅游线路统筹战略，依托成灌、成兰、川藏、成昆客运专线及雅攀高速、雅康高速等规划设计旅游线路，进一步围绕大九寨、大熊猫、大草原、大冰川四大旅游品牌，打造世界自然遗产游、世界藏羌文化游、国际山地度假游三大国际化旅游精品，并深度开发观光旅游线路的文化内涵。比如成都市内的杜甫草堂、武侯祠、青羊宫等名胜古迹为代表的传统观光文化旅游产品，可迎合现代游客需求特点，拓展游览空间，丰富游览项目；在购物休闲方面，有以春熙路步行街为中心的商业区，特色主题街区有以文殊坊与锦里为主题的街区，宽窄巷更是成都具有特色的休闲地之一，等等。这些地方可进一步将美食文化、休闲文化与旅游相结合。此外，四川省可重点发展培育温泉度假、中医药养生度假、运动休闲度假、湖滨度假、森林度假、冰雪度假和古镇度假等休闲度假旅游产品，在更长的时间里，留住更多游客、实现旅游的二次消费。

第二，倚靠民俗，打造个性化旅游产品。四川地域辽阔，民间民俗文化丰富，藏、羌、彝、苗、回等少数民族在居住、饮食、服饰、婚嫁、宗教仪式等传统习俗上各具特色，比如四川有自贡彩灯之乡、安岳石刻之乡；有川剧、清音、谐剧、散打评书，其变脸、吐火、水袖等川剧绝技令人叹为观止；有在国际上极具影响的凉山彝族自治州歌舞团、甘孜和阿坝等地的藏戏团、九寨甲蕃古城的羌族表演团、金沙遗址表演团以及中国情歌王国康定。其彝族毕摩文化表演、藏刀、傩戏、九寨沟梦幻之旅歌舞等极富民间特色，此外还有蜀锦、蜡染、灯彩、糖画、剪纸、竹编、风筝、竹丝画帘等民间艺术，这些在全世界都是独一无二的民俗文化旅游资源。这些独特的旅游资源，不仅可以开发出个性化的旅游产品，还可让国外游客领略四川的人文风情。

第三，加强旅游合作，进行区域联合营销。加强与国内其他旅游热点地区和客源市场的区域合作。以世界遗产地和民族文化走廊为载体，加快与北京、西安、丽江等城市合作，实现世界遗产联线促销；充分发挥与云南、西藏、甘肃、青海在资源组合和地域、人缘、亲缘等方面的内在联系，积极推进协同开发，推出“高原生态游”、“民族风情游”等跨区域旅游产品，构建无障碍旅游合作区，共同发展跨周边省市的旅游线路，培育综合竞争优势，形成产品互补、客源互流的多赢发展格局。

第四，加大国际媒体宣传力度，建立国际旅游电子商务服务平台。在国际宣传方面，可以借鉴杭州的做法。2011年1月7日，杭州被《纽约时报》遴选为2011年41个最值得旅游的世界城市之一，杭州除了在《纽约时报》上做宣传外，还将旅游形象宣传片《心中的神秘》在美国FoxNews福克斯新闻频道、CNN新闻频道、ES-PN职业体育频道、DISCOVERY探索发现频道、CNBC国家广播公司财经频道、MSMBC国家广播公司专题栏目频道等六大电视台播出。与此同时，由英国BBC原班人马摄制的形象广告也在BBC黄金时段滚动播出，并通过群发旅游信息商务电子函启动欧洲市场……从四川旅游业目前的状况看,一些有国际意识的旅游网站和民俗旅游景点已经开始使用多种文字传播信息。比如“都江堰旅游网”有英文版《都江堰旅游风光片》，并通过与携程网、“驴妈妈”、中国银联、中国移动等渠道商合作，建立国际网络营销平台。眉山组建了眉山旅游集群网，去年，该网联合多家网站共同举办了“花舞眉山·快乐网游”活动，以花为媒，利用网络媒体向国内外游客宣传眉山旅游资源、产品、特色餐饮、购物等要素，其成效显著，仅20余天活动就累计接待游客27万人次，实现旅游收入1.42亿元。

第五，发挥网络微博力量，拓展旅游营销新阵地。现在网络微博被人们广泛认可和利用，也成为网络营销的新方式。目前，微博营销的有效性正被业界，尤其是旅游界所认识，并引起各地旅游主管部门重视。以前的旅游网络营销主要是依托旅游局的官方网站，以发布旅游业内政策和资讯为主。现在利用微博开展网络营销，互动性明显增强，语言活泼亲切，更加方便交流和互动，营销效果更好。如江西省旅游局官方微博直接取名“江西风景独好”，网友不仅可领略庐山的雄奇与秀美、把玩景德镇瓷器，也能“品尝”到“十大人气赣菜”；山东省旅游局的官方微博“好客山东”经常发美食图片，把山东人的好客发挥得淋漓尽致；云南以“柔软丽江”为主题，充分向人们展示了丽江的柔美。

第六，与影视作品联姻，进行景点植入式营销。携程旅行网曾作过一次调查，83%的人都会因为一部喜欢的影视作品而想去拍摄地旅游，可见旅游目的地通过作为拍摄外景地在影视中做宣传，更能让观众接受。四川旅游资源丰富，应将旅游与影视文化相结合，进行景点宣传。如《非诚勿扰》火了日本的北海道、杭州的西溪，《非诚勿扰2》让三亚热带天堂森林公园受到追捧，仅今年春节每天接待中外游客多达10000人次，其酒店价格也居高不下，超过一万元一晚的酒店不在少数，多家五星级酒店的海景房达到16000元以上。创造全球票房奇迹的《阿凡达》，其悬浮山的取景地是我国张家界的核心景区袁家界，好莱坞摄影师汉森在张家界进行了为期四天的外景拍摄，大量风景图片后来成为片中“潘多拉星球”各种元素的原型，其中景点“南天一柱”成为“哈利路亚山”的原型。《阿凡达》在全球热播后，海内外亿万观众对张家界心向神往，从而让张家界景点走向世界。▲