大学生专业心理求助行为社会营销视角分析

陈玉梅

（安徽中医药高等专科学校 医疗系，安徽 芜湖 241000）

大学生专业心理求助行为社会营销视角分析

陈玉梅

（安徽中医药高等专科学校 医疗系，安徽 芜湖 241000）

社会营销作为改变目标受众行为的有效策略和工具，能增强大学生专业心理求助行为的主动性，引导和改变大学生专业心理求助行为。社会营销组合理论中的产品策略、价格策略以及促销与场所策略，对大学生专业心理求助行为有促进作用。

大学生；专业心理求助行为；社会营销

社会营销理论诞生于20世纪70年代，目前已被广泛用于公共卫生、预防伤害、保护环境、节约能源等领域，并取得了显著效果。这些应用社会营销技术影响人们社会行为的成功案例给了我们一种启示：从社会营销视角考虑如何促进大学生专业心理求助行为，不失为一种可行的尝试。但是，在现有的研究中，把社会营销理论应用于大学生专业心理求助行为研究的不多见，为此，本研究将从社会营销这一视角对大学生专业心理求助行为进行一些尝试性的探讨。

一、社会营销的定义及其特征

自从Kotler在1971年首次提出社会营销（social marketing）这一概念后，不同的学者和社会营销实践者在不同的背景和阶段下提出了许多定义，就连Kotler本人也曾对这一定义进行过多次的修改和完善。本文引用的是Kotler 2002年在《社会营销——提高生活质量》一书中给出的社会营销的定义。该书将社会营销定义为：社会营销是通过使用市场营销的原理与技术来影响目标受众，让他们自愿地接受、拒绝、改变和放弃某种行为，从而促进个人、集体或社会整体的利益。［1］（P5）

从上述定义可以看出，社会营销具有如下特征。第一，社会营销的目标是影响社会行为。影响受众行为是社会营销的关注点，但需要指出的是，影响受众行为不仅仅是促使受众变革原有行为，还包括促使受众拒绝某种行为或不改变原有行为。社会营销关注的行为不同于一般的行为，它是一种大范围的社会行为，而不仅仅是个别人的行为。第二，社会营销理论与技术源于市场营销理论与技术。社会营销是市场营销理论发展到一定阶段后的产物，是市场营销在一个新领域里的运用，经典的市场营销理论是其重要的理论基础。市场营销的交换理论，顾客导向，市场研究和目标顾客行为分析等都是社会营销用来进行社会行为变革的最强有力武器。第三，社会营销以目标群体自愿为前提。社会营销通过受众导向的方法，采用系统的营销技术，使受众对期望的行为产生兴趣，并在此基础上帮助其自愿地接受和保持这一行为。第四，使受众和社会获益是社会营销的终极目标。社会营销的立足点是为了目标受众和社会的利益，而不是营销者的利益。社会营销的主体主要是非营利组织，即使是营利组织开展的社会营销，也应该把目标受众和社会的利益放在第一位。

二、社会营销对大学生专业心理求助行为的促进作用

近年来，我国高校大学生的心理健康问题日益凸显。相关研究表明，大学生心理困扰或心理危机的存在已是一个不争的事实。目前各高校已纷纷成立了较为专业的心理咨询机构为大学生提供专业心理帮助。但调查表明，高校中免费且容易得到的专业心理援助资源，没有被大学生很好地利用。［2］。大学生心理障碍的发生率和实际接受专业心理咨询的人数之间存在着巨大的差异。因此，如何促进大学生的专业心理求助行为成了目前高校心理咨询工作中迫切需要解决的一个问题。社会营销作为一种用于社会变革，改变目标受众行为的有效策略和工具，对促进大学生专业心理求助行为具有重要的作用。

首先，社会营销能增强大学生专业心理求助行为的主动性。社会营销的实施，以目标群体自愿为前提，强调激发目标群体的自愿行为。这与心理咨询助人自助的目的是一致的。心理咨询是心理咨询师协助求助者解决各类心理问题的过程，其目的是助人自助。“协助”二字表明，咨询是否成功在很大程度上取决于来访者是否有主动参与的态度和行为。［3］（P2）咨询动机的有无及其强度直接影响到咨询的效果。咨询动机越强烈，就越容易达到双方的紧密配合，就越容易取得咨询效果。社会营销的一个特点就是以目标受众为中心，所有的营销计划、策略都必须源自对目标受众的想法和需要的考虑，都需要针对受众的不同特质制定和实施。这种受众细分的方式，既有利于将资源有效地分配给最需要的群体，又便于根据不同受众亚群体的特点制定营销策略，也有利于激发受众接受和保持期望行为的兴趣。将社会营销受众细分的这一技术用来促销大学生专业心理求助行为，可满足不同特质大学生的兴趣与需要，激发其求助动机，增加其在心理咨询过程中的主动性和积极性。

其次，社会营销能引导和改变大学生的专业心理求助行为。社会营销活动的核心内容就是改变目标受众的行为。行为改变有两个含义：一是通过改变目标受众的认知和价值观，从而导致行为的改变；二是改变习惯性行为。李建明的研究［4］表明，认知因素是影响大学生专业心理求助行为的一个重要因素。由于传统世俗观念对心理问题的歧视和偏见，大学生常把心理问题和精神病、个人的道德品质问题、无能、懦弱等联系起来，这使得他们在有了心理问题时讳疾忌医，不愿意承认。因此不少人宁愿饱受精神上的痛苦折磨，也不愿去寻求心理咨询师的帮助。此外，对于心理咨询的一些深层专业问题的不了解或误解，例如心理咨询的目的，心理咨询与普通聊天的区别，也会直接影响学生的求助动机。由此可见，要促进大学生的专业心理求助行为，首先要进行观念上的突破。社会营销的目的就是通过改变受众的认知和价值观来改变行为的，其运用营销技术来促使人转变观念和态度的成功经验对促进大学生专业心理求助行为具有借鉴和指导作用。

三、促进大学生专业心理求助行为的社会营销组合策略

（一）社会营销组合策略理论

营销组合（marketing mix）是指营销者为了获得一定的市场反应，对影响市场需求的营销要素进行的有效组合，其目的是满足市场需求，获得最大利润。［5］这些要素主要包括产品（product）、价格（price）、场所（place）和促销（promotion），因而又被称为4Ps营销理论。

社会营销借鉴和运用的是市场营销的基本原理和技术，因此，市场营销中的四个基本要素同样也是社会营销组合的四个基本要素。根据目标市场和受众的特点，采用社会营销4P理论，通过多条促销途径对受众行为实施影响，并根据目标受众的活动接触率和反应决定是否做出调整，是影响受众行为的社会营销组合运用方式。

（二）促进大学生专业心理求助行为的社会营销组合策略

1.产品策略

作为一种社会营销产品，专业心理求助行为可分为核心产品、实际产品和附加产品三个层次。它是一种预期的行为及与该行为相关的回报。它也包括推广支持或方便行为改变的有形产品或服务。核心产品是社会营销者对目标受众的一种预期行为以及在实施预期行为时目标受众所能获得的自认为对他们最具价值的那些利益。如来访者抑郁苦闷不能自拔时向专业心理机构和人员求助（预期行为），在专业人员的帮助下走出了郁闷（所获利益）。实际产品是指社会营销者紧紧围绕核心产品所推广的具体的行为方式，如现实疗法治疗向求助者推广的选择、负责任的行为。附加产品是指社会营销者随同专业心理求助行为一起推广的所有有形物品和服务，如向来访者推荐和赠送的关于心理治疗的书籍与光盘等，其目的是增强产品吸引力。

根据上述分析，在营销大学生专业心理求助行为时应采取的产品策略就是进行心理健康知识的教育营销，创造目标受众的专业求助需要。有关研究发现，对心理咨询的认知是阻碍大学生专业心理求助行为的重要因素，这主要表现为：第一，对专业心理求助行为的负性认识。陈昱文［6］等的研究显示，受传统错误思想的影响，仍有近一成的大学生把去心理咨询的人等同于精神病人，即使有些同学认知上已有进步，但是在情感上仍然排斥心理咨询。第二，对心理咨询与治疗知识的缺乏。许多大学生对心理咨询的功能、原则、心理咨询人员的职责等不了解，对心理服务机构的专业能力、专业操守、心理咨询的效果不信任，是他们拒绝向心理专业人员求助的原因。第三，目标受众对其他心理求助形式（如求助于熟人、宗教、巫术、算命等）的态度。因此，通过多条促销途径，尽可能多地把专业心理服务的信息有效地传递给目标受众，是一条有效的营销策略。受众在对心理疾病的症状、病因及影响具有识别能力后，对专业心理服务的科学性、有效性和局限性以及其他心理求助形式有了正确的分析和判断后，就会产生接受专业心理服务的行为倾向。

2.价格策略

价格是目标受众为接受某种行为而必须付出的代价。这种代价可能是有形的，如金钱，也可能是无形的，如时间、精力、旧的习惯、情感，等等。价格往往会影响人们对产品的选择。因此，社会营销者要通过认真的调查研究，确定目标受众接受期望行为时需要付出的代价，然后以此为基础来决定提供什么样的条件以降低期望行为的实际或预期价格，或者提高期望行为的实际或预期收益。大学生在实施专业心理求助行为时，所付出的代价主要是无形代价，综合已有研究，可以把这些代价概括为时间和治疗恐惧两大类。治疗恐惧是指对接受专业心理服务的不良预期。大学生专业心理求助行为的价格策略必须追求的一个目标是，努力使目标受众所获得的利益不小于其所需要付出的成本。要达到这样的目标，可以从两个方面努力：第一，采取有效措施降低专业心理求助者的成本。通过有针对性的时间安排以迎合专业心理求助者的工作和生活的便利，降低时间成本。通过心理健康知识的宣传，通过与心理疾病患者的近距离接触，可以降低专业心理求助者对隐私泄露、不愉快的治疗体验、社会污名、社会偏见等的恐惧成本。另一方面，尽力增加专业心理求助者所获得的利益，这里主要包括的是非物质利益，如提高对求助者的专业服务质量、增加专业心理服务的吸引力等。

3.促销与场所策略

促销是让目标受众了解、接受甚至是向往期望行为，加速其行为变化的一些说服、沟通的策略和手段。社会营销者需要利用这些说服沟通的手段将相关的信息传递给目标人群。促进大学生专业心理求助行为离不开有效的促销策略，这些策略包括大众传播、选择性传播、人际传播和促销鼓励。大众传媒主要指以学校的宣传栏、心理健康教育中心网站、校广播站、宣传小册子等方式进行的传播。选择性传播是指通过邮件和电话进行的传播。人际传播是指专业心理工作者、医护人员、辅导员、心理健康协会、心理委员等进行的传播，如设置的心理健康教育课程、心理健康讲座、个体或团体的专业心理辅导、心理游戏、心理拓展活动、心理情景剧等。促销鼓励是指营销者为影响目标受众的行为而进行的物质或非物质的奖励。场所是指能够获得社会营销产品的地点。社会营销推销的是一种无形的产品，其场所通常包括目标受众做出某种行为或接受某种服务的时间、地点以及获得训练、信息指导或接受服务的渠道，同时还包括中介者、组织或个人。社会营销的一项研究任务就是分析目标受众的活动方式和习惯，他们对现有的递送产品的渠道的体验和满意程度，从而准确找出最理想的方式将产品提供给目标群体。目前，营销大学生专业心理求助行为的场所策略主要有大众传媒、课堂、心理咨询中心、心理咨询工作人员、教师、辅导员、心理健康协会、心理委员等。无论是促销策略，还是场所策略，营销者都要坚持接近性原则和便利性原则，以便受众能就近、及时获取有关信息，接受某种训练和服务。

社会营销是由规划和策略发展、计划和策略预测、实施与检测以及效果评估与改进四个阶段组成的，四个阶段相互交融、相互促进，形成一个闭合循环的过程，需不断地进行效果评估，适时进行调整。

［1］（美）菲利普·科特勒（Kotler，P）.社会营销：提高生活质量的方法［M］.俞利军，译.北京：中央编译出版社，2006.

［2］梅锦荣，隋玉杰.大学生的求助倾向［J］.中国临床心理学杂志，1998（4）.

［3］中国就业指导中心.心理咨询师（三级）［M］.北京：民族出版社，2005.

［4］李建民.认知及心理健康因素对大学生心理求助行为的影响［D］.第一军医大学，2006.

［5］李强，高文珺.营销心理健康专业服务［D］.南开大学（哲学社会科学版），2011（5）.

［6］陈昱文，等.大学生对心理咨询的认知态度调查［J］.医学与社会，2010（2）.

B844.2

A

1673－1395（2012）06－0136－03

2012-04 -20

陈玉梅（1969－），女，湖北荆州人，讲师，硕士，主要从事心理学教学和心理咨询研究。

责任编辑 袁丽华 E－mail：yuanlh＠yangtzeu.edu.cn