《第一财经周刊》打造新型商业读本策略分析

冯 露

（辽宁大学 文学院，辽宁 沈阳 110036）

《第一财经周刊》打造新型商业读本策略分析

冯 露

（辽宁大学 文学院，辽宁 沈阳 110036）

期刊是为一种思想、一种理解而服务读者的工具，它被看作是群体化代言人及大众文化传播的工具。以《第一财经周刊》为样本的新型商业读本改变了财经期刊的严肃面孔，以生动的方式洞悉商业世界，为年轻读者解读财经信息提供了指南。视觉设计的差异化、内容构成的轻型化以及营销策略的创新是《第一财经周刊》迅速成为财经类期刊后起之秀的主要因素。

第一财经周刊；营销策略；媒体整合；媒介创新

作为中国目前惟一一家每周出版的商业新闻杂志，《第一财经周刊》致力于使专业严肃的商业报道变得更加轻松、好看、有用、时尚。2008年创刊之初前总编辑何力曾指出：“那些细分市场的和财经相关的，服务于各种不同的受众群体的专业化媒体，现在在中国市场还依然是空白，会有非常大的发展前景。我们想通过《第一财经周刊》使财经阅读的门槛降低，使商业阅读的门槛降低。我们希望它成为一本食人间烟火的、轻松有趣的商业读物。”［1］国内财经类期刊数量约为两百余种，随中国经济迅速崛起的契机，继大众文化期刊和时尚期刊之后，财经类期刊掀起了中国期刊营销的第三次浪潮。其中，《财经》最具权威，其“基金黑幕”报道、“银广厦事件”报道奠定了它财经类期刊的领军地位。《新财富》、《商界》等凭借独特的经营模式或携巨资入世引起广泛关注。作为财经类期刊的新面孔，如何在激烈的市场竞争中胜出，《第一财经周刊》的一些经验值得探讨。

一、视觉设计的差异化

杂志是一种细致的读物。所谓细致，体现在它的外表、内容、阅读状态三方面。《第一财经周刊》在视觉设计上首先体现出这种细致，即追求差异化。《第一财经周刊》追求一种前卫、时尚的抽象风格，随意中又不乏对这种外装的精心设计。封面是一本杂志的门面，它直接作用于读者的第一感官，形成强烈的视觉印象。《第一财经周刊》的封面与同类财经期刊的不同主要表现在以下三方面。

第一，充分发挥VI识别体系的特性。它是少有的几份在封面logo设计中突出英文拼写的财经类杂志，以英文为主要logo表现的杂志极易跳出，不少读者在接触到其封面时，常被英文“CBN weekly”logo吸引。这种类似英文、数字、标点的符号，常被视为图形化文字，除表义外，还具有设计和造型功能，容易从汉字符号中跳出。

第二，忽视封面构图遵循的视觉中心化的传统法则，去中心化明显，偏好散点式编排。这种反其道行之的设计手法虽然几乎很难形成视觉中心，却使无中心的封面在充满视觉中心的封面大排挡中形成空点，被巧妙地突出出来。

第三，封面构成大体可以分为三类：漫画类、品牌类和象征类。漫画类封面一般通过风格前卫的漫画在封面讲故事，引发读者好奇心，增强娱乐性；品牌类封面一般突出品牌形象标识或利用封面直接进行品牌宣传，设计较为简洁；象征类封面构图抽象，具有隐喻性，强调色彩及明暗对比。总之，《第一财经周刊》封面舍弃大多数财经类期刊偏好采用人物图片、新闻图片或导读式的设计手法，更多基于矢量风格的设计让杂志具有冷静、清新的个性特征。

此外，内容的版式设计多采用线性编排和蒙德里安式编排。线性编排是将若干编排元素在一个空间里安排成一个线状序列，具有极强的动感。蒙德里安式编排则运用一系列水平线、垂直线、长方形和正方形，将图形放置在骨骼单位中进行构图。通过分区和分栏的运用增强了目录页的识别性，对具体栏目介绍起到清晰的索引作用。

二、内容的轻型化

期刊中刊登的文章和广告反映了一个阅读受众群体需求，即一个购买群体的生活窗口。《第一财经周刊》定位于新型商业读本，“新”在内容上得到了很好的诠释。传统的财经类期刊集合财经信息独有的内容优势，掌握、解读、预测财经政策，拥有权威专家学者队伍构筑了财经期刊牢固的话语权。但是，当更多的财经资源被电视、报纸、网络等媒体集中分享或以更直观便捷的方式解读时，财经期刊的优势受到了前所未有的冲击。《第一财经周刊》主动放下了严肃所带来的沉重与矜持，标榜“商业新闻杂志”，这就让它立即疏离了一般财经期刊的专业和古板。商业新闻的概念并不等同于财经新闻，这是一个擦边球，虽然刊名突出“财经”一词，但内容上则涵盖了与商业有关的一切新闻。从其栏目设计的关键词上可以较为清晰地找到商业新闻的内容覆盖：生意、传媒、IT、企业、科技、产品、创新、理财、文化、科技等；相较于《财经》的栏目关键词：隐忧、上市、政策、机制、市场、产业等，可以得出一个粗浅的结论：相对于《财经》偏重社会责任和人文关怀的宏大立场，《第一财经周刊》更善于从微观角度切入与目标读者息息相关的商业新闻并进行一定程度易于理解和把握的解读，做一份偏重及时提供信息，具有休闲性的新型商业读本。

财经媒体成长和发展的基础是一个国家或者一个地区的经济，特别是金融和资本市场的成长。财经类期刊对一个社会的成长和成熟起到了导师的作用。《第一财经周刊》则采取了朋友姿态，它的独家性和深度的确不如《财经》等大牌，但它的优势在于能够最及时地将个人财富经济的信息以简单化、甚至图解的方式打包给读者。更多基于感性的信息传播方式，让《第一财经周刊》虽然饱受浅薄、花哨的诟病，却降低了财经期刊的阅读门槛，与越来越多的读者建立起一种松散却不可获缺的关系。美国学者Paul Lazarsfeld曾指出：出版者应该承担传播文化的责任［2］（P21）。他们的效益受公众兴趣的影响。因此，最佳做法是大众媒体的目标应该始终略高于它所应该持有的最简单的水准上。

三、创新型营销策略

第一，借助第一财经系列既有渠道，全面覆盖国内中高端公司职人。《第一财经周刊》男性读者比例为74.2%，女性读者为25.8%，年龄以25～39岁为主，平均年龄32.78岁。其中，职业分布以“金融、保险业”为最高，约为22.1%、其次是占比14.9%的“IT”行业。64.9%的读者在企业或公司中担任管理的工作，这与杂志“做21世纪中国知识青年的商业读本”和定位“广大公司人群”的目标初步吻合。同时，通过“第一财经”系列广播、电视、日报、网站、周刊、研究院的跨媒体服务最大范围内实现整合营销与价值传播，形成具有规模效应的产业链的发展模式。

第二，运用团购方式提高杂志销量。团购是新兴的电子商务形式，因实惠、便捷而受到年轻人的热烈追捧，已成为冲击传统购买方式的营销手段。2011年《第一财经周刊》率先进行杂志团购，在糯米网上海、北京、广州、深圳站举行全年订阅的团购活动，开启了高端杂志团购第一单，仅上海站就取得7000余份订单的不俗成绩。

第三，通过拓展iPad业务丰富读者阅读体验。iPad平台对读者做出了潜在区隔，如收入水平、电子技术敏感度等，这些用户被“iPad”汇聚起来，具有巨大的广告潜力。2010年末，《第一财经周刊》iPad版正式上线。iPad业务能否成功需要对每期杂志内容重新解构，即根据读者需求对应调整内容和版式，其本质是“做最好的产品，提供更好的服务”，不断优化内容，寻找更合适方式为读者提供愉悦阅读体验。iPad业务定价还采取“低价”策略：订阅全年48期仅需14.99美元，每期折合人民币2元左右。

《第一财经周刊》快速成长为中国发行量最大的商业新闻杂志与其“第一财经”母体基因有关，同时通过科学的市场定位，准确把握了年轻白领群体的阅读需求，将财经杂志打造成一个贴近生活、便于理解的时尚快餐型新型商业读本，不失为一种大胆尝试的方式。

［1］赵金.财经媒体的发展新趋势——访《第一财经周刊》总编辑何力［J］.青年记者，2008（19）.

［2］陈凤兰.美国期刊理论研究［M］.北京：中国传媒大学出版社，2009.

G232

A

1673－1395（2012）06－0048－02

2012-03 -12

冯露（1978－），女，辽宁沈阳人，讲师，硕士，主要从事编辑学研究。

责任编辑 胡号寰 E－mail：huhaohuan2＠126.com