基于“乐活族”消费特征的湖南黑茶产品开发

朱海燕，王秀萍，王厅，陈升毕

（1.湖南农业大学园艺园林学院，湖南 长沙 410128; 2.福建省农科院茶叶研究所，福建 福安 355015）

自人类诞生以来，人们就一直为过上幸福快乐的生活而奋斗。时至今日，科技发达，思想活跃，对于这一追求目标更为乐观，也更为理性。2000年，《The Cultural Creatives: How 50Million People Are Changing the World》一书问世，本书是美国社会学家Paul H.Ray与心理学家Sherry Ruth Anderson用12年时间，调查了全美15万人的价值观的辛勤结晶，在此书中首次提出了（乐活）（LOHAS）这一概念[1]。“乐活”的英文全称为“lifestyles of health and sustainability”，从字面上理解，“Health”是以健康主旨的生活态度，“Sustainability”则是指构建可持续发展的生活模式。

1 “乐活族”的消费特征

“乐活族”，顾名思义是践行“乐活”生活方式的群体，他们的生活方式可以从三个方面来描述：第一，注重健康。尽量避免食用胆固醇、脂、糖、盐等含量高的食品，而偏爱绿色蔬菜、水果等食品；日常所穿的服饰以及毛巾等也以天然环保为原则；拒绝过量饮酒，抽烟等有损健康的生活习惯；工作与休息相协调，劳逸结合，主张经常锻炼身体，保持身心健康。第二，关注精神提升与心灵修养。注重学习，以丰富知识，陶冶情操；与人交往以真诚、宽容为原则。第三，注重环境保护。尽量减少制造垃圾和破坏环境，如主张以素食为主，垃圾分类倒放；尽量购买本地食品，以步行或乘公交车的方式外出，以减少能源消耗和降低废气对环境的污染；推荐家人以及身边的朋友使用环保产品[2]。“乐活族”的生活方式影响和决定了“乐活族”的消费行为。其一，消费观念以“环保、自然、绿色”为本，环境友好产品是他们的首选，产品价格对购买的影响居于其次，而且优先选购那些具有社会责任感的企业所生产的产品[3]。其二，消费行为十分理性。尽管“乐活族”多为社会的精英人士，有着较高的经济收入，但他们在选择消费产品时，并不盲目追求名品名牌，而是选择符合“乐活”标准的产品，而且也不会随意浪费。其三，乐于体验消费的过程。“乐活族”不仅在空闲时喜欢自己动手制作家居饰品，而且在购买产品时也习惯充分了解产品的相关信息，甚至通过体验来辨别产品是否环保健康，一旦遇到优质的“乐活”产品，会积极向他人推荐。

由上可知，乐活族不仅注重个人成长，关注自身健康，乐意参加公益活动，而且以一种自然、健康、环保的生活行为和消费行为来承担社会责任，造福你我他。近十年来，各国媒体逐渐关注以“乐活”为尚的这一社会群体，“乐活”生活方式得到越来越多人群的认同，并从欧美逐渐传入了中国，成为一种生活潮流。在“乐活族”的积极推动下，一个新兴的且极具潜力的巨大市场——“乐活”市场应运而生，以迎合“乐活族”消费特征的商品生产和销售也逐渐成为诸多行业关注的热点。茶绿色天然，具有清心明目、消脂去腻等保健功效，饮之健康；茶文化以“和”为核心，文明高尚，陶冶情操；茶产业联结农、工、商，是众多产茶地区带领茶农脱贫致富的“惠农”产业。因此，茶产品无论从物质还是精神层面来看，都是一种理想的“乐活”产品。在茶产业蓬勃发展的今天，“乐活族”的崛起一方面为茶产业注入新的活力，一方面也对茶产品的生产、设计以及营销模式提出了新的要求，同时也要求茶企业具有高度的社会责任感，不以赢利为唯一目的，还要创造出既能满足人类需求又能维持地球持续发展的茶产品。

2 基于“乐活族”消费理念的黑茶产品开发

2.1 突出“健康”特色

世界卫生组织对健康的定义为：“健康是一种身体上、精神上和社会适应上的完好状态，而不是没有疾病及虚弱现象。”此观点认为健康包涵“生理健康、心理健康、社会适应能力”这三个基本要素，“乐活族”正是将身心的健康视为最高的追求。黑茶具有“降脂、降糖、降压”等功效，有益生理健康，而饮茶清心宁神，又有益于心理健康。因此，在开发“乐活”黑茶产品时，以“健康”为主题是首选思路。具体而言，一是要充分体现“健康”特色，以质量可追溯为保障，确保产品安全可靠；二是要通过精湛的加工工艺使产品具有宜人的口感，并正确宣传黑茶的保健养生之功，使人们在饮用时倍感轻松、愉悦。同时，还应使产品具有便捷的使用方式和适宜的外观，还能起到引导和塑造心理健康的作用。如湘茶高科技有限公司研发的“臻溪”牌活力饮，将传统的黑茶煮泡方式转变为简易的、浓缩黑茶精华的速溶产品，秉承传统黑茶原味，风味独特，茶汤红亮剔透，醇厚甘甜，具有良好的降脂减肥、舒活血管、醒脑养神等保健功效，是一款方便快捷、健康时尚的“乐活”珍品。

2.2 突出“生态”特色

针对“乐活族”的消费注重“环境保护”，在购买产品时注重生态效应，乐意用高价购买“生态”的产品，开发“生态”特色的黑茶产品至少可以从三方面创意。

2.2.1 注重茶园环境的自然生态

以安化高马二溪茶园为例，首先这里茶树与林木构成立体生态环境，赐予茶叶自然花木、天然的生态肥料，且基本上无须人为的病虫害防治。其次这里广泛分布存在七亿年历史之久的冰碛岩与烂石土壤，通透性能好，富含有机质和各种矿质营养元素，成就了高马二溪黑茶独有的甘甜滋味。三是高马二溪拥有独特的高山地貌（平均海拔在700～00 m之间），水雾充足，日照时间长，茶树有充足的时间吸收大气和土壤中的各类养分，因此所产黑茶内含物特别丰富。

2.2.2 保证生产过程的清洁卫生

过去，黑茶生产给人们留下了“粗糙、不卫生”等不良印象，甚至有人说“不看加工大胆喝，看了之后不敢喝”。今天，在黑茶产品热销全球的趋势下，黑茶产业的科学化、现代化、清洁化已成为必由之路。湖南省益阳茶厂有限公司、湖南省白沙溪茶厂有限责任公司、湖南华莱生物科技有限公司、湖南省怡清源茶业有限公司、建玲茶业公司等茶叶企业已在这方面做出了积极贡献，浙江上洋机械厂更是不断研发黑茶机械，为实现黑茶清洁化生产不懈努力，如今的黑茶加工车间纤尘不染已不是传奇。

2.2.3 注重产品包装材料的环保、可重复利用性

黑茶作为日常饮品，与其他市场上的众多饮料相比，是一种无任何添加剂的纯天然饮品。如“千两茶”的包装以竹黄、棕片、粽叶等天然物质为材料，古朴大气，纯任自然，很迎合“乐活族”对产品的生态可持续诉求。此外，纯手工茶虽然成本高，但其制作能耗低，无环境污染，同时也是制茶工艺与文化的传承，更容易受到“乐活族”的青睐。2011年，湖南安化黑茶推介会暨湖南茶叶欧洲行活动分别在匈牙利、捷克、罗马尼亚、土耳其、乌克兰和俄罗斯等欧洲六国举行。移居匈牙利50多年的著名华裔匈牙利文学翻译家、匈中友好协会副主席昌寿福女士见到包装别致、制作精美、完全用手工制作的白沙溪“百两茶”时兴奋地说：“黑茶独特的文化魅力和茶味，是中国茶的文化性、艺术性和健康科学的最佳组合”。

2.3 突出“快乐”特色

古希腊哲学家伊壁鸠鲁认为“快乐是幸福生活的始点和终点”，“乐活族”尤以“快乐生活”为宗旨。怎样才能突出黑茶产品“快乐”的特色呢？诚以为，茶不仅是物质的，也是精神的，承载着中华民族五千年的历史与文化，围绕“快乐”特色，通过有意味的符号、文字、图案，传达出设计者所要表达的情感和文化，一是通过产品自身的形态或是包装唤起消费者轻松快乐，怡情惬意的情感。二是通过有趣或便捷的使用方式启动消费者心灵的快乐。如“心血管的清道夫”形象地说明黑茶的功效；“黄金铂金不如黑金”彰显茯砖茶的珍贵，怡清源公司的黑玫瑰产品定位为“杯中的美容院”，其“黑美人茶”则采用“美人”图案作产品标识等等都是借助语言或图案来引起消费者对产品的向往。

具体来说，黑茶产品开发“快乐”特色可以从感官愉悦，体验快乐和精神升华三个方面入手。

2.3.1 感官愉悦

感官愉悦一般来源于第一印象，即产品外观质地、形态、色泽等表象带给人们触觉、视觉的享受。针对乐活族的审美偏向，“乐活”黑茶产品外观应具有以下特点：紧压茶以完整周正为要，方则正，圆则润；黑茶散茶则以匀整油润为要，粗则壮，细则巧。快乐是一种畅快淋漓的情感反应，流畅的线条赏心悦目，最能引起人们的快乐情感。如“黑玫瑰”茶压成“心形”巧克力，颗颗美观，独立包装，尽显黑茶的精致与品味。“天尖”茶条索紧结，色泽乌润，给人以稳重、温润的心理感受。对于乐活族来说，整齐的、流畅的、精致的产品造型可以有效消除紧张心情和缓解工作的压力，更能获得放松快乐的心情。

对于产品的包装来说，除形态之外，色彩作为一种特殊的语言往往能先声夺目。有研究表明，不同的色彩对人的视觉系统发生直接作用时，会导致人们产生不同的情感活动。一般来说，绿色能让人倍感清新自然，情绪安宁；红色让人感受激情温暖，情绪高昂；白色让人感到纯洁无暇，情绪趋于平静；黑色给人以庄重神秘的感觉。而当多种色彩搭配在一起时，又能产生不同的情感反应。设计师常根据这一原理，运用各种不同的与人的视觉经验相呼应的色彩或是多种色彩的搭配，唤起观看者心理联想，从而产生不同的情绪。柔和的橙色、温暖的红色、庄重的黑色、浪漫的紫色、厚实的棕色，或是黑色与红色相配，深棕色与白色相配、黑色与金色相配等等既符合黑茶产品的特色，也与乐活族的生活态度相吻合，因此容易被他们所接受。

2.3.2 体验快乐

茶产品在营销以及使用的过程中，都要通过冲泡来感受茶的形、色、香、味等品质特征。冲泡、品饮这一过程中眼、耳、鼻、舌所获得的快乐反应叠加而成的愉悦情感就是“体验快乐”。一般来说，它比感官快乐更深刻而持久，尤其是对茶产品来说，饮用才是消费者的主要目的。要让“体验”的程充满快乐，即要充分考虑茶产品的质量以及品饮方式的趣味性。体验的快乐基于对产品功能的深刻了解和认同，对于乐活族来说，黑茶产品带给他们的体验快乐主要源于产品文化和产品饮用艺术及保健功能呈现于消费者面前的方式。如在冲泡的过程中，可以选用粗陶的壶来煮饮，或是盖碗杯来冲泡，再选用玻璃的公道杯来均匀茶汤，白瓷的品茗杯来品饮茶汤，这样一来器具选择、汤色欣赏、滋味体验都能通过娴熟的艺术方式来完成。在销售黑茶产品时，往往要求导购员熟练自如地冲泡好每一款茶，在和客人的交流中，用专业知识和冲泡技艺来呈现黑茶之美，让消费者体验快乐的品饮过程。

2.3.3 精神升华

精神升华是建立在物质享受的基础之上，当然也是众多“乐活族”的追求。对于黑茶产品来说，茶的历史与文化是引发消费者在品饮时产生精神升华的重要源泉。如在欣赏黑茶亮丽的汤色、醇滑的口感、幽幽的陈香时，领略黑茶产品“中国丝绸之路上的神秘之茶，西北少数民族的生命之茶”的悠久历史，或是从其粗犷与雄浑中生发豪情壮志，或是从其陈香滑韵中感悟岁月蹉跎，或是从其煮泡过程中回味人生的历程……由此感受黑茶产品带来的精神与物质的双重愉悦，最终获得一种精神的升华。因此，挖掘黑茶的历史与文化，并融入到产品的包装设计和品牌传播中，亦是“乐活”黑茶产品的开发途径之一。

3 结语

当今世界，虽然科技发达，物质丰富，但是相伴而来的过度耗用能源、破坏污染环境等行为给人类带来了无穷的灾害。面对生态的破坏、自然的灾害，人们开始觉醒并探索人类与地球共同持续健康发展的生活方式。“乐活族”“自然、环保、可持续、健康、快乐”的生活理念正如春风吹拂了大地，给困惑的人们指明了方向，而且随着交流的便利，信息的快速传播，乐活族所倡导的贴近生活本源、自然健康的生活观念已冲破了地域和文化的限制，被视为新时代生活方式的践行和表率。世界最大的独立公共关系公司Edelman发布的调查结果宣称：89%的中国受访者愿意购买“乐活”产品。87%的中国受访者相信环保项目将有助于经济增长。可见，中国潜在的“乐活族”数量庞大，中国潜在的“乐活”市场值得期待[5]。在此背景下，基于茶产品与“乐活族”的生活方式与消费需求有着天然的偶合，针对“乐活”的黑茶产品开发必将成为新的热点，为中国“乐活”市场注入新的活力。

[1]Paul H﹒Ray, Sherry Ruth Anderson The Cultural Creatives : How 50Million People Are Changing the World [M]New York: Three Rivers Press, 2000:65-941.

[2]安雅.“乐活族”——快乐健康新生活[J].绿色中国.2007.(4):96-981.

[3]董莹莹.乐活营销策略研究[J].现代商贸工业,2010,(11):1421.

[4]马骥,秦富.消费者对安全农产品的认知能力及其影响因素——基于北京市城镇消费者有机农产品消费行为的实证分析[J].中国农村经济,2009,(5):26-341.

[5] Edelman, goodpurpose 2010 Global Press Release[EB/OL]（2010-11-18）[2012-11-12].http://www.goodpurpose community.com.Pages.globalstudy aspx.