以坦洋工夫为例试析茶文化产业经营的发展

王芳

（福建广播电视大学，福建 福州 350003）

茶文化产业具有丰富的内涵，但是目前尚无权威定义。我们借用舒曼在《竞争环境与茶文化产业的发展》中的界定：“所谓茶文化产业是指从事茶文化产品和茶文化服务的生产经营活动以及为这种生产和经营活动提供相关服务的产业。”从这一定义来看，茶文化产业应该包括茶叶经营、茶具经营、茶艺馆经营、茶艺师培训、茶文化产品广告传媒和各类茶文化活动，其中也包括茶文化旅游、茶文化艺术节等；茶文化产业经营包含了茶文化商品的经营和茶文化服务的经营，茶产业是茶文化的依托和载体，茶文化是茶产业发展的推动力。

1 文化与产业联姻发展是茶文化产业经营的主流模式

中国是茶的国度，茶为国饮，茶文化积淀深厚，是中华民族文化的一颗灿烂明珠。改革开放以后，随着物质文明和精神文明建设的发展，茶文化以产业化的姿态获得了新的生机，为世人瞩目，也为我国茶文化发展注入了新的内涵和活力。在 2011年10月召开的第十七届六中全会上，我国第一次将“文化命题”作为中央全会的议题，并提出了建设文化强国的目标。文化产业、文化生产力等热词再次被人们热切关注。在文化产业风起云涌的特定发展环境中，文化与产业的联姻可以说是以文化沉淀为特征的产业发展的主流模式。位于福建省东北翼的福安市，是“中国茶叶之乡”，茶史悠久，拥有历史名茶“坦洋工夫”，在中国茶叶史上谱写过辉煌的篇章。2011年，全市茶园面积增长到30万亩，茶叶产量2.75万吨，毛茶产值14.2亿元，茶业商品总值34.04亿元，连续三年蝉联全国十大重点产茶县前三名。我们以“坦洋工夫”为例来看看它是如何发展品牌产业链，实现茶文化产业的规模化经营。

“坦洋工夫”诞生于清咸丰元年（1851年），19世纪中叶一度红遍英伦三岛，成为英王室专供茶，最辉煌的时候，“坦洋工夫”每年制干茶两万多箱，茶叶收购的范围遍及方圆几百公里。据说，当时无须冠以省、府、县之名，国外信件只要直书“中国坦洋”四字，就可准确无误地收抵收信人之手，其声名甚至盖过“中国福建”。1915年，“坦洋工夫”与国酒茅台同获巴拿马太平洋博览会金奖。但是从20世纪70年代起，“坦洋工夫”茶产量锐减，生产陷入停滞。直到 21世纪初，福安市依托茶乡的丰富资源，开始实施品牌战略，“坦洋工夫”获得国家地理标志产品、中国驰名商标，产业发展迅速。据福安市茶叶局统计，2011年“坦洋工夫”红茶产量、产值分别是2006年的12倍和105倍；《地理标志产品——坦洋工夫》国家标准获 2011年福建省人民政府标准贡献奖一等奖，成为闽东首家获得省级标准贡献一等奖的茶业县市；涌现出中国茶产业十大名牌企业、中国茶产业十强连锁企业，进入中国茶企百强的企业多达十几家。经中国茶叶区域公用品牌课题小组评估，“坦洋工夫”品牌价值为17.96亿元，成为中国最具经营力的品牌之一。“坦洋工夫”的辉煌再现，走的正是一条从塑造茶文化品牌到完善茶文化产业链的发展之路。

1.1 文化传播精彩纷呈

“坦洋工夫”茶企运用多样化手段挖掘茶文化内涵，注重通过各种渠道提升企业品牌，进行企业文化宣传。越来越多的茶企用心琢磨产品的包装设计，既要与古朴的茶道精神吻合又要展示时代消费特征，所以往往包装费要占商品成本的10%～20%，最高甚至达到 1/3。一些茶企从最初政府统一组织的各种文化推介活动中尝到甜头，如在人民大会堂举办的“中华名人共建海峡西岸的和谐福安暨‘坦洋工夫’系列活动”、北京马连道茶文化节、上海世博会宣介活动、“重回巴拿马”等茶事推介，企业参与文化宣传的热情被极大激发起来，愈发积极主动地参加国内外各类名茶评选、茶叶展销会、茶博会等。每一届的海峡茶叶博览会，都有众多“坦洋工夫”茶企活跃的身影。不少茶企都会举办年度斗茶赛，形式热烈隆重。有的茶企借助企业周年庆典或连锁店开业召开新闻发布会、战略研讨会。越来越多的茶企品牌出现在各类公益文化活动的榜单上，一些大型的省市龙头茶企经常利用各种媒体宣传，上电视、进报刊、树高炮广告牌、制作精美的宣传册、发DM单，积极采取文化促俏战略。

1.2 文化植入形式多样

在文化经济一体化的大势所趋下，各大茶叶产区都在致力于探索如何促进文化与经济的良性互动。随着“坦洋工夫”茶企视野的开阔，诞生了变化多端的文化植入形式。他们在文化植入方面的尝试和获益，使文化与经济隔离发展的状态逐步消除。有的茶企在茶叶基地广种桂花树，桂花香与茶香相融，沁人心脾，仿佛带人回到坦洋工夫当年充满人文气息的桂香山上，历史与现实的交汇演绎，带来了别样的文化情怀；有的企业与台湾茶企联合，两岸同期直播春茶开采仪式现场，场面庄重高雅，别具文化创意，形成较好的宣传效应；有的茶企踏踏实实挖掘、整理、传播“坦洋工夫”茶文化，先后出版了多本茶文化书籍，如平月茶业不仅出版了《话说坦洋工夫》、《平月话茶》等多本坦洋工夫书籍，还在海峡茶叶博览会上展出“平月茶业坦洋工夫文史馆”，在北京举办茶器茶具鉴赏与知名书画家的作品展示，引来赞许声一片；有的企业与高校、科研机构合作，组成专家组和研发指导机构，创办“福建省高技能人才培训考核基地”，成立“坦洋工夫茶叶科学研究所”；有的茶企连续多年举办文化学者笔会，吟诗赋辞，“润物细无声”，为企业文化注入新的风采。

1.3 文化内涵不断凸显

通过改善茶叶消费环境来提升文化内涵，愈加得到坦洋工夫经营者的重视。有如下几种方式：一是加强环境硬件建设，如将厂房设计的实用性和绿色环保要求充分结合，注重制茶设备的更新换代，悉心挑选销售店铺，门面装饰考究，产品陈列有致，合理配备茶座，提倡休闲式、养生式消费。二是注重环境软件建设，除参与各类茶博会、展销会、茶文化节外，大多数企业都结合书画诗文精心布置店堂和企业的文化环境；寻找专业设计公司设计自己特定的宣传品，在这些图文并茂的宣传品上，可以看到企业宗旨的文化展示，产品特点往往结合人文内涵进行宣传，产品的历史渊源、品茗典故等人文背景的介绍所占篇幅明显增多。例 “坦洋工夫”的发祥地坦洋村至今仍保留着古民居、古茶行、炮楼、廊桥、天后宫、施氏祠堂、胡氏祠堂等清代风格建筑，这些都通过包装和宣传品为品茗者所认知。同时，通过专业的企业形象设计，强化了外观视觉、员工礼仪、配套服务等方面的统一。有些企业组建或聘请专门的茶艺表演队，通过茶艺表演传授泡饮技术，将茶艺和休闲娱乐融为一体。也有的企业聘请文化名人、茶界专家为企业广告代言人，极力营造茶文化氛围以提高茶企业的知名度。

1.4 茶文化消费日益普及

茶文化消费在上个世纪的福安尚处于待嫁闺中。但随着“坦洋工夫”文化宣传和品牌热度的蹿升，当地人们开始由简单的饮茶提升到品茶，不仅意识到“喝茶好”，也希望“喝好茶”，更渴望通过饮茶感受到自然界馈赠的美好以及静心养生、物我相忘的境界从而养成“好喝茶”的习惯。在物质文化提高而精神文化需求上涨的福安，茶企不知不觉间就占领了城区最新、最繁华的漫洪路，“坦洋工夫”专卖店、连锁店、茶座林立。茶文化消费逐渐变为时尚，把玩茶器茶具、游览生态茶园、烹制茶餐茶点等开始盛行。不仅如此，这种品茶风尚蔓延到整个闽东地区，甚至在北京、上海、香港等地，也都能发现“坦洋工夫”的身影，销售网点遍布全国各地。在人们对茶消费的不断提高中，“坦洋工夫”茶文化知识得到普及，茶文化产业的发展也在不断深入。茶文化与茶经济融合而生的茶文化产业展现出良好的发展前景。

2 茶文化产业经营模式的选择

文化产业发展是一个渐进的过程。文化产业化经营可以使文化产业的服务范围扩张、经营规模扩大、经济效益提高。因为茶文化产业的特殊性，我们在经营中应科学定位，分类实施产业经营模式。从“坦洋工夫”的经营实践看，茶文化产业经营模式的探讨可以分成茶文化商品和茶文化服务两个方面进行。

2.1 茶文化商品

在茶文化商品的经营中采用产业化经营模式，是因为可以通过规模化、批量化生产来控制生产成本，降低消费门槛，获得更广的消费群体，创造更多的经济效益。早期的茶文化商品产业化模式以上门收购经销商+茶农，茶叶交易市场+茶农等类型为主，这些较为初级、不健全的模式，目前已经逐渐被以下几种相对较为成熟的模式替代。

2.1.1 公司+基地+茶农

这种形式是以经济实力突出、辐射带动能力较强的公司或加工企业等龙头企业为依托，联合基地和茶叶生产农户，形成产供销一体化，带动茶叶原料基地的建设和区域茶业经济的发展。这种模式比较普及，管理上也较为容易实现一体化。2007年11月1日，一家集茶叶种植、加工销售、外贸科研为一体的旗舰式企业——“福建坦洋工夫茶业有限公司”正式成立，成为“坦洋工夫”产业化经营上的重要推动力。这家企业是由中国海峡大茶都、天香茶叶有限公司、天湖农业有限公司等 14家茶业企业与福安市政府联手成立的，在它的带动下，首先“坦洋工夫”有了自己的国际标准，原来生产质量参差不齐的弊病被标准化生产代替。其次，茶企抱团前进，迈开了向现代企业集团化发展的步伐。再次，茶企在龙头企业的引领下对传统工艺进行改革创新，提升了“坦洋工夫”产品的档次和质量，并极大拓展了销售渠道，形成一张遍及国内外的营销服务网络。

2.1.2 行业协会+专业厂家+茶农

由行业协会联合生产厂家、销售渠道商，再辐射到千家万户的茶农，形成一个完整的有机体。行业协会一般是由专业技术人员、生产者以及相关单位在自愿基础上结成相对稳定的经营服务实体，为茶业商品的生产标准、技术监督、一体化经营提供各类服务，具有群众性、专业性、互利性和自治性的特征。这种专业性协会日益成为茶业社会化、一体化的一支重要力量。在茶产业发展相对较快的地区，行业协会正以科技服务和市场导向为中心，以服务促联合，以联合促营销，以营销促效益，发挥着巨大作用，也显示了广阔的发展前景。

2.1.3 专业茶叶市场+经销商+茶农

专业茶叶市场主要经营各类茶文化商品的批发零售，经营环境与渠道建设都比较成熟，销售量相对稳定，对于茶文化商品的消费趋势有较好的引导作用。座落于福安的中国海峡大茶都，整合了中国六大茶类，汇聚了各产销区茶叶、茶具、茶机械制造、茶产业服务等，成为目前中国最大国际名茶交易中心和中国最大茶树苗木交易中心。通过培育和发展专业的茶文化商品市场，特别是茶文化商品批发市场，可以有效整合茶叶原产地的种植生产、包装加工、流通、展示和销售等，形成完整的辐射上下游的茶产业链。

2.2 茶文化服务

2.2.1 定位区域服务

茶文化在漫长的发展过程中，受到地域文化特色的深刻影响，一个民族、一个地区的品茶习俗往往是茶文化最直接的体现。茶文化与区域内的宗教、民族、历史名人、民间艺术相联系，与当地家庭教育、社区文化、商业理念、休闲观念相结合，这些生活茶艺就是值得我们深入探讨和取之不尽的茶文化的源头。建立区域性服务体系就是要加强引导和指导，联合提供茶文化服务的相关各方，因地制宜地设计和推广区域茶文化，在深入理解和准确把握的基础上，突出重点。例如福安人喜茶重茶，将茶叶列为开门七件事之一，接待客人先茶后饭，街头巷尾都可闻“茶哥米弟”之说。而各种饮茶习俗，更是趣味生动。福安是全国著名的畲族聚居地，新娘茶就是当地畲汉两族共有的一个有趣习俗：婚后第二天上午，各位新娘要到厅堂上会见夫家的女眷，在伴娘妈的指引下，新娘要沿着大厅四周向左右长辈一一施礼，俗称走“四角坪”。然后新娘就由伴娘妈引入席中逐一认亲，同时敬献上用红茶加上红枣、冬瓜糖、冰糖、花生等冲泡的糖茶。这些都可以成为我们设计别具特色的茶文化服务的构成元素。

2.2.2 注重个性化服务

茶文化的商品包装、广告宣传、媒体设计、信息服务等均为茶文化技术性服务体系中的组成部分。所有的茶文化技术性服务都较为注重个性风格。它在独创风格的同时，也创造了良好的商业价值和高额的利润回报。但所有这些元素的设计，不能只重视独树一帜的风格塑造，而应以在顾客中获得较高美誉度为终极目标，这样才可以让顾客满意和认可，最终占领市场。

2.2.3 加强文化开发服务

2006年，福安市就成立了以时任市委书记为组长的茶业发展领导小组，并定下了“五个一”战略工程，即打造一个公共品牌“坦洋工夫”、每年新植高香型茶树良种子1万亩、建设一个海峡大茶都、每年举办一届茶事活动、建设一个现代化厂房加工区。福安市还联合中国名人工委、中华名人协会在人民大会堂举办“坦洋工夫”系列活动新闻发布会，帮助茶企拉开了“坦洋工夫”品牌建设的序幕。为了这次高级别的大型推介活动，不少茶企连夜加班制茶，由于资金不足，福安市政府还专门拨下专款用于补贴企业制作包装费用，以解决燃眉之急。“坦洋工夫”一炮而红之后，福安市坚持密集地为企业搭台唱戏，频频提供政策、技术、资金上的扶持，使茶文化产业经营水涨船高。所以，茶文化开发服务体系往往需要有一个有实力的主体提供引导、咨询服务，可以政府牵头，建立以茶文化研究会、茶文化协会为主的系统服务体系，再将生产厂家、销售渠道、文化科研单位都联合起来，共同行动，坚持开展科技文化下乡活动，使茶农科学种茶、文化育茶。

3 文化领路，多元创新，发展茶文化产业经营

在“坦洋工夫”茶文化产业经营风生水起之时，也出现了一些问题：产品的同质化，工艺的承传与创新不足，蜻蜓点水的泛文化问题，茶企单打独斗与市场无序竞争，人才培养体系不健全等。2012年6月1日起，福建省开始施行《促进茶产业发展条例》，以促进茶产业健康、快速发展。因此，我们必须要从大产业的视野来审时度势，坚持走可持续性发展的茶文化产业化经营之路。

3.1 发展茶文化特色产业

一要紧贴区域特色，深挖区域茶文化底蕴，弘扬区域茶文化，按照收集、挖掘、整理、提升、结合、发展的要求，做特特色，点亮亮点。例如“坦洋工夫”茶艺节目编排上就可以结合茶艺自身的技术要求和区域民族特色进行改编、移植，推广禅茶艺、畲汉新娘茶茶俗、畲族宝塔茶茶俗表演等一系列节目，将茶歌、茶舞、茶艺、茶俗集于一体，高雅而独特；二要深入挖掘、收集和整理民间茶艺，发扬其悠久古朴、民风醇厚的特色，将种种流传于民间的艺术型、祈福型、生活型、药用型等的茶俗茶道，融入到茶文化服务中去。充分利用现代化茶厂、生态茶园、连锁茶店茶馆、专业茶叶市场等载体进行茶文化普及；三要结合城市规划、城市建设等，营造浓郁的茶文化氛围，打造、传播和辐射人无我有的独特茶文化视觉力，既体现文化产业特色又成为其他产业的特色项目。中国海峡大茶都依靠120万涉茶人员、75万亩茶园，已经完成的一期建设采取苏州园林建筑风貌，设有景观商业步行街、茶文化休闲广场和上千个商铺，产值已达40个亿。它的未来规划就可以考虑在集茶交易、茶生产、旅游观光、休闲度假为一体的初步基础上，进一步融入茶文化博览、茶学教育、茶科技研究、物流及加工展示等功能，发展茶文化主题乐园或茶博园的形式；四要注重“茶文化从下一代抓起”的工作，与高校合作，将茶艺、茶营销、茶技师等的培训和认证工作规范起来，充实后备人才库。开展茶文化进校园、进社区、进村镇、进厂企，定期举办区域范围的茶文化艺术节，做到处处宣传、人人皆知，开口喝茶，闭口想茶。

3.2 完善茶文化产业链

一是巧借旅游之力，做大茶产业。茶文化与旅游等其他产业联姻，能形成上下一体化的产业链，拓展经营与发展空间。首先，茶文化旅游是生态旅游、乡村旅游的重要组成部分。要依托丰富的茶文化资源，挖掘区域茶文化内涵，通过开设茶艺馆、观光茶园，开展茶文化节、茶文化旅游节等各类茶文化活动，以了解茶文化、认识茶文化、欣赏茶文化为主要目的，发展融观景、品尝、参与、购物于一体的文化主题旅游，以茶文化旅游提升区域茶知名度；其次，走以茶文化旅游促进茶产业发展之路时，要注意开发形式多样的茶产业活动。可以观古建筑、古民居、古茶行、展览馆，听茶史、逸闻趣事以及各种茶树、茶种介绍，戴上竹笠、挎着茶篓采摘几片嫩茶叶，在茶师的指导下动手参与揉茶、晾茶、炒茶等制作，然后品茗怡情并选购特色茶叶（或自己加工的茶叶）和茶衍生品，形成“观、闻、采、制、品、购”一条龙活动，以增加对植茶、采茶、制茶、泡茶、茗茶等茶事的认识，从中感受、体验茶文化的乐趣；第三，探索服务业态一体化发展。建设茶文化创意产业园，进行体验式茶文化推广，把饮茶和茶餐饮、茶旅游、茶休闲、茶文化从简单结合推上一体化发展的新台阶，以带动和促进经营服务业态的完善。

二是联姻文艺事业，做强茶品牌。2010年安溪铁观音集团拍摄《凤山茶歌》，成为茶文化联姻文化创意产业进行传播的新模式。2012年播出的动画片《乌龙小子》已被国家广电总局评为“2011年优秀国产动画片”。在第二届海峡茶博会上，举办了茶文化创意设计获奖作品的展览、以斗茶为主题的大型高清数字电影《茶王》首映式等，使武夷山的茶文化生产力开始释放。随后，《大王与玉女》、《大红袍的故事》等动漫片相继推出，成为新亮点。而最为人们乐道的是《印象大红袍》山水实景演出。追寻“印象”系列的发展轨迹，从文化创作发展到文化演出再到系列实体衍生产品，不难看出从塑造茶文化品牌到完善茶文化产业链的清晰脉络。

由是观之，文化是一种可以不断开发、创造的资源，能够持续释放出强大的生产力。茶叶经济如要寻求 21世纪的持续发展，茶文化产业的推动就显得至关重要。

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