大米品牌化经营法律问题初探——以黑龙江省五常市大米品牌为例

聂婴智 王永欣

(东北农业大学，黑龙江哈尔滨 150030)

一、农业法领域的支持与推进——五常大米的品牌化之路

2012年，五常水稻面积在原有189万亩(1亩=0.0667公顷)的基础上增加11万亩，总数达到200万亩，为全国单季水稻种植面积之最。增加的11万亩水稻，按平均亩产1 200斤、每斤2元计算，农民可增加纯收入过亿元。这样的高种植面积、高产量、高收入，自然少不了科技力量的推动，但除此之外，如何提高生产效率是关键问题，而走集约化的产业化模式——建立合作社是一条发展的择优之路。中粮美裕公司就围绕优质水稻产业优势，组织115家农户成立了中粮美裕农民专业合作社，统一采用优质品种，统一科学管理，统一与农户签订收购合同;另外五常市杜家镇永联村也成立了农机专业合作社，不仅提高了农机使用效益，而且加强了农业社会化服务，其服务范围在本地及周边地区机械作业可达25万亩，实现收入1 700万元，使本地土地耕种机械化率达到95%。如今，五常市有各类农民专业合作社1 000多家，合作成为激发农业现代化发展的强大内生动力。农业法及土地管理法、农村土地承包法、农业合作社法等相关的农业领域法律法规从不同的角度对农业产业化经营提供法律支持与保护。针对五常大米这样的地域性全民生产、政府牵头创品牌的产业化经营战略，农业法等法规也同样在保障农民收入的基础上给予关注，《农业法》授权县级以上工商管理部门规制农产品市场之争，黑龙江省、哈尔滨市和五常市政府都分别制定了相关的规范性文件，以解决五常大米的品牌发展问题。首先，开展原产地标记注册。五常已注册的大米品牌达20个以上，经注册即可使用原产地品牌产品专用的特殊产品标志，即原产地品牌产品专用标志。这种专用标志作为国家监控的法定产品标志，其本身也受法律保护。其次，加大执法力度。对于非规定原产地品牌范围内的企业，用自己生产的产品冒充原产地品牌产品的，以及原产地品牌产品生产企业以外地产品冒充本企业的原产地品牌产品的，予以严惩，同时对五常大米的品种、质量及工艺严格监控。再次，国家质检总局专门制定了“五常大米”产品执行标准(标准号为GBl9266—2003)，围绕这个产品执行标准，建立统一的企业标准，五常市质量技术监督局依据上述企业标准定期与不定期进行抽样检测，企业达到这个标准才能使用五常大米的品牌商标。应逐步提高市场准入门槛，完善年审机制，达到优胜劣汰，创建并培育龙头企业，以完成对五常大米品牌的整合。只有形成有龙头企业带头的集聚效应，才能创建专业化的生产基地和完善的区域化布局。当然，五常大米品牌整合时也必须注重大型龙头企业在财税、信贷、技术改革等方面的配合，为龙头企业的发展创造良好的外部环境。

二、竞争法领域的协调与保障——五常大米的产业化经营

(一)反垄断法对五常大米产业化品牌发展模式的协调与平衡

我国竞争法的代表是《反垄断法》，其基本的立法宗旨是保护市场公平竞争，提高经济运行效率，维护消费者利益和社会公共利益，以促进社会主义市场经济健康发展。所以对不利自由竞争的垄断协议、滥用市场支配地位、经营者集中、滥用行政权力排除限制竞争等行为加以规制，保障市场的基本秩序。但是《反垄断法》也同样规定了豁免制度，第55条明就确规定了知识产权问题的反垄断豁免，即“经营者依照有关知识产权的法律、行政法规规定行使知识产权的行为，不适用本法”，但排除滥用;第56条规定了农业领域的豁免制度，提出“农业生产者及农村经济组织在农产品生产、加工、销售、运输、储存等经营活动中实施的联合或者协同行为，不适用本法”。尤其是第56条，清楚地表明:像五常大米这样具有“中国地理标志保护产品”的农产品，为了促进该农产品的规模化效应，实现产业增收，在农业领域范围内实施的“联合或协同行为”是不受反垄断法的约束和规制的，是允许及支持其进行规模化产业经营模式的发展的。五常大米正是在这样的反垄断法农业豁免制度的空间内，在国家和地方政府的经济政策支持下，大力开展了产业联合和龙头企业辐射效应的实践，农民专业合作社、大企业、大集团的建立或进入，很好地改善了以家庭为单位的小规模、低效率的生产方式，不仅可以集约利用农民力量，更可以有充分发挥科技力量的广大空间。这样不仅可以保障五常大米生产者——农户的基本经济利益，而且可以带动地方经济，提升五常市的整体的经济水平和实力。此外，在众多的规制垄断行为的主管机关中，工商部门是负责规制垄断协议(支配价格协议除外)和滥用市场支配地位的机关。针对五常大米农业领域的竞争协调问题，地市的工商部门也应当承担起保障农业领域合理化竞争的重任，对农业协同行为或部分企业享有一定市场支配地位的情况，允许并促进其合理发展。

反垄断法的农业豁免制度看似和竞争理念存在矛盾，但实际上不仅没有悖逆竞争法维护竞争的基本精神，更是在合理的范围内，即为了某个行业或领域内能有更好的竞争而进行的适度保护与促进。在像五常大米这样急需国家经济政策和法律规制辅助成长的农业领域，如果没有适度的规模效应的豁免，想要在国内甚至在国际市场上占有一席之地，把原本优质优良的产品推向更好，是不可能不走品牌之路的。所以反垄断法的农业豁免制度就像是反垄断法对农业领域的一个协调措施、一个平衡手段，通过这一制度，既可以保证农产品竞争秩序是理性和适度的，同时又可以对弱小但极具生命力的农产品民族品牌助一臂之力，促进其成长和成熟，从而保证农业产业的合理化扩张。

(二)反不正当竞争法对五常大米产业化品牌发展模式的保障与扶助

《反不正当竞争法》是为了保障市场经济健康发展，鼓励和保护公平竞争，制止不正当竞争行为，保护经营者和消费者的合法权益而制定的竞争法的另一个分支部门。该法第5条规定:“经营者不得采用下列不正当手段从事市场交易，损害竞争对手:(一)假冒他人的注册商标;(二)擅自使用知名商品特有的名称、包装、装潢，或者使用与知名商品近似的名称、包装、装潢，造成和他人的知名商品相混淆，使购买者误认为是该知名商品;(三)擅自使用他人的企业名称或者姓名，引人误认为是他人的商品;(四)在商品上伪造或者冒用认证标志、名优标志等质量标志，伪造产地，对商品质量作引人误解的虚假表示。”这条规定对保障五常大米的品牌效应至关重要，因为在五常大米的品牌化经营过程中，由于监管不善，经营者缺乏法律意识，曾经造成五常大米品牌影响力受到严重破坏。五常大米之所以能以原产地而闻名全国，主要是由于当地自然条件得天独厚，大米品种优良，先进的培植技术也对其优良品质有重要影响。其特点为“食味清淡略甜，饭粒表面油光艳丽，一碗米饭空出碗内挂满油珠，剩饭不回生”。即使同一品种采用同一技术，出了五常地域其大米品质也将发生变化。可是普通消费者无法分辨真假，所以很多大米的销售者便以次充好，普通大米经过抛光，添兑香精，从外观和口感上迷惑消费者;或者直接以外地大米冒充五常大米进行销售，获得巨额利润，以上的诸多违法行为不仅给消费者带来了利益损失，更在很大程度上损害了五常大米的品牌效应，一度致使消费者提到五常大米，便想到了假冒伪劣……这样的现象是所有的五常大米生产者不愿见到的，更是消费者不愿接受的。如果没有反不正当竞争法的相关规定保驾护航，各执法部门严厉打假，五常大米的品牌经营之路必定是一波三折。为了维护五常大米的品牌安全，各部门协同合作，通过各种手段，从种子的培育与控制开始，到稻米生长过程的监控，再到销售过程中的品牌注册管理，直到最后的法律维权，层层把关，步步监管，使五常大米做到产、供、销的一条龙法律保障与扶持，逐步确立真正具有代表性的五常大米品牌效应，长期坚持下去，可以做到既保证消费者在消费过程中放心、安心，也可以保证五常大米的产业化经营之路、品牌化发展模式走向成熟，从而保障农民自身和地区产业的经济利益。

综上，在五常大米的品牌化经营模式中，充分利用法律的保障功能，在农业法和竞争法领域积极做好农产品产业化经营的法律协调与保障，实现消费者和经营者利益的双赢，进一步提高了五常大米原产地品牌的信任度和商业价值。

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