国外双边市场理论的最新进展

纵 凯，王玉霞

(东北财经大学 经济学院，辽宁 大连 116025)

一、引 言

随着对网络外部性研究的不断深入以及对一些新兴行业出现的反垄断行为的观察和思考，一些学者逐渐发现双边市场的存在并对其进行理论研究。

Parker 和Alstyne［1］是比较早研究操作系统双边市场的学者。尽管研究已有十余年，但双边市场经济学这个学科是否已经基本形成仍存在很多争议，一个明显的例证是目前还没有一本有关双边市场理论的著作面世。2004年1月，由法国产业经济研究所(IDEI)和经济政策研究中心(CEPR)联合主办的“双边市场经济学”国际性学术会议在法国图卢兹大学召开，可以看做是双边市场理论发展的一个里程碑，一些具有开创性的论文在这次会议上提交，并在之后的几年里被陆续地发表在顶级杂志上。

目前，双边市场理论已经受到越来越多学者包括我国学者的广泛关注，并成为产业组织理论的前沿研究热点之一。双边市场理论来自于国外，很多人对它还不太熟悉，相关综述性文献也乏善可陈，本文旨在对近几年国外双边市场理论的最新进展进行梳理和总结。

二、双边市场的基本理论

一个双边市场通常包含两个主要方面:一是市场中有两个不同类型的用户，它们通过一个中介机构或平台来发生作用或进行交易;二是一边用户的决策会影响另一边用户的结果。如在银行卡市场中，中介机构或平台就是银行卡组织，如中国银联，两个用户分别指消费者和商户，如果没有消费者使用银行卡，商户就不愿意受理它，而如果商户不受理银行卡，消费者自然也不愿意持有它。上面的第二个主要方面说明不同类型用户之间存在着某种外部性，为了与直接网络外部性进行区分，它被称为间接网络外部性。间接网络外部性的存在产生了“鸡和蛋”问题:为了吸引市场一边用户，平台需要拥有大量的另一边用户，但同时，只有预期这一边有大量的用户时，另一边用户才愿意通过这个平台进行交易［2］。因此，平台面临着首先培养和建设哪一边用户的问题，也就是平台如何来平衡两边用户的需求以保证交易量最大，这其实是一个平台定价问题。从这个方面出发，Rochet 和Tirole［3］给出了双边市场的定义:在双边市场中，除了价格水平(平台两边的价格之和)之外，价格结构也同样会影响两边用户之间的交易量。

所以，与传统单边市场一样，平台定价成了双边市场的一个核心问题，大量的学者对此进行了研究，他们感兴趣的是为什么平台定价在不同的双边市场中表现得如此不同，如消费者必须支付一个价格才能阅读报纸上的内容，但他却不需要为黄页和网络搜索引擎提供的相关服务支付任何费用。最终，双边市场理论取得的一个主要共识是，平台对一边用户的定价不仅取决于用户需求及其边际成本，也取决于这边用户给另一边用户所带来的外部收益，也就是间接网络外部性的大小。①这种外部收益一般是正的，但有时也为负。如媒体市场中，大多数消费者都对厂商做的广告比较反感，因此厂商数量以及广告数量的增加导致消费者效用下降。单边市场的定价一般遵循价格—成本加成定价或标准勒纳定价，这种定价方式认为价格仅与自身的边际成本和需求弹性有关，并且价格和需求弹性变化的方向是相反的。而根据双边市场理论，平台对一边用户的定价还包括了另一边用户的需求弹性以及平台相应的边际成本。因此，如果考虑到平台对另一边用户的定价也是如此，那么平台对两边市场的定价结构就依赖于联合需求弹性和两边的边际成本。

双边市场的这一基本结论具有重要的涵义:在一个市场中，产品的价格一般随着需求弹性的增加而下降，如果这个市场恰好是一个双边市场，这个价格可能下降得更多。这是因为，假如平台降低A 边市场的价格，这使得A 边市场中一些原来没有使用平台交易的富有弹性的用户开始通过平台进行交易，由于间接网络外部性的存在又使得B 边市场的用户人数增加和价格上升，而一旦平台可以从B 边市场获取更多的收益，平台就会更加看重A 边市场用户，最终使A 边市场的价格下降得更多。所以，由于市场两边用户的需求弹性和间接网络外部性的大小不同，价格低于边际成本现象(或称为负价格、高度倾斜定价)在一些双边市场中很常见。如超市对那些具有较大需求弹性并且能够吸引缺乏弹性的零售商的购物会员不但不收取入场费，甚至还会提供免费停车服务、积分奖励或抽奖活动等。

如果存在多个竞争平台时，一边用户的决策将对另一边用户的影响更大，这时平台定价也显得更加复杂，它受到用户在平台间转移方式或归属行为的影响［4］－［5］。如果用户是单归属的，即仅通过一个平台交易，那么平台降低一边用户的价格将会吸引一部分其它平台的同类用户到这个平台进行交易，从而降低了其它平台的价值。如果用户是多归属的，尤其是在一边用户单归属、另一边用户多归属时，一边用户的多归属行为增强了平台对单归属一边用户的价格竞争，平台有利用低价格去掌控单归属一边从而形成排他性关系的激励，最后的结果是多归属一边用户将支付较高的价格和被剥夺所有剩余，而单归属一边用户只需支付一个较低(甚至为零)的价格。另外，一些学者认为用户的多归属行为是内生的，将它看成是一个外生变量来分析其对平台定价的影响是不妥的［6］。

三、最新进展

早期国外双边市场理论主要关注平台竞争、定价以及一些竞争策略的使用所带来的福利评价问题，多属于基础性研究。经过十几年的发展，双边市场理论已经在理论和应用研究方面取得了较大进展，我们有必要对这些最新进展进行梳理和总结，以把握该理论的研究前沿和发展方向。

1.价格歧视

依据消费者不同的需求弹性将它们分隔开，然后进行区别定价，这常被企业认为是有利可图的。当价格的变动不能完全用边际价格的变动来解释时，价格歧视就出现了［7］。由于市场两边用户是不同类型的用户，需求弹性的不同以及用户间存在的间接网络外部性使得价格歧视在双边市场中更加常见，其形式也更加丰富。价格歧视在双边市场中有两种主要形式:一种是平台对市场两边的不同用户进行的价格歧视，此时用户是同质的，如Caillaud 和Jullien 模型［2］;另一种是平台对市场某一边用户进行的价格歧视，此时用户是异质的，每个用户的剩余不同，如Armstrong 模型［5］。可见，双边市场中的价格歧视排除了市场两边用户在交易时可能发生的价格歧视行为。此外，Rysman［8］认为双边市场还可能存在一种新的价格歧视形式，这种价格歧视的出现是因为一边用户对另一边用户的吸引力具有异质性。如超市一度反对消费者刷卡支付，但现在它们大多数已经成为银行卡受理市场的忠实客户，除了超市交易量大、使用银行卡可降低交易费用的原因之外，还有一个重要原因是消费者的超市刷卡行为会引导他们在其它地方刷卡消费，以致银行卡组织向超市收取的费用较低。

Weyl［9］研究了双边市场垄断平台的三级价格歧视情况并得到四个主要结论: (1)单边市场的价格歧视一般会损害用户的福利，但双边市场中得到较高平均剩余的一边用户为了获取更多的外部收益，希望转移一部分剩余给另一边用户，价格歧视可能成为转移的一种有效手段。(2)平台如果想通过价格歧视得到更多利润，它会主动降低市场另一边用户的价格，为遭受歧视的用户提供更多的交易对象。 (3)单边市场的价格歧视对交易量的影响是不确定的，但双边市场的价格歧视通常会增加交易量。 (4)如果允许同时对市场两边进行三级价格歧视，平台可以向它们收取一个等于其平均剩余的价格，这个价格结构十分接近于社会最优价格结构。Weisman 和Kulick［10］研究了美国宽带市场，得到和Weyl 类似的结论，结论表明价格歧视改善了社会福利。Liu 和Serfes［11］研究了双边市场寡头平台的三级价格歧视情况。在单边市场中，企业实施价格歧视容易遭受“囚徒困境”，企业之间的竞争会消耗利润导致大部分剩余留给了消费者。但Liu 和Serfes 认为这一结论在双边市场中不一定成立。双边市场中的价格歧视产生两种竞争效应:第一种效应和单边市场相同，平台的价格歧视减少了自身的利润，这是一种负效应;第二种效应和间接网络外部性有关，平台采用歧视性定价而不是统一定价可以完全内部化间接网络外部性，使得平台利润增加，这是一种正效应。这两种效应孰大孰小无法确定，正效应可能会超过负效应，因此价格歧视在双边市场中可能具有一定的反竞争性。

2.动态定价与博弈论方法

博弈论方法的应用十分广泛，学者们也一直在使用博弈论方法对双边市场进行研究，如Armstrong 模型［5］就是一个简单的完全信息两阶段动态博弈，Bolt 和Soramäki［12］构建了一个博弈模型来分析双边市场中用户的讨价还价能力对平台定价的影响。最近，双边市场平台的动态定价开始引起越来越多学者的注意，而博弈论方法在动态分析中大有用处。Cabral［13］认为之前几乎所有的双边市场文献都是静态的，平台和用户只做出一次性价格决策，可证据表明时间在决策过程中扮演着重要的作用，如惯性，因此他利用一个动态框架分析了双边市场平台的最优定价。

使用动态博弈论方法分析双边市场可以克服由静态模型带来的多均衡问题。Reisinger［14］指出两部收费制①双边市场中所谓的两部收费制是指平台向用户既收取会员费，也收取交易费的情形。的双边市场竞争模型往往存在一个均衡的连续统，导致模型的预测能力大大下降。出现多均衡的原因在于，给定对方平台的价格，一些会员费和使用费的组合可以使平台得到相同的利润，吸引了相同数量的用户，这也意味着平台对对方平台价格的最优反应函数存在一个连续统。Reisinger 提出的解决办法是在用户的交易中引入异质性，使得费用组合变化时不同用户的反应也不同，从而保证了均衡的唯一性。Zhu和Mitzenmacher［15］也认为双边市场的静态模型会导致多均衡问题，这是因为间接网络外部性会引起市场“越来越富有”现象，即当一个平台获得不可忽视的优势时，它将很快发展成一个(近似)垄断者，均衡的市场结构严重依赖于市场两边间接网络外部性的总强度，大部分双边市场都是寡头垄断或垄断的现状有力地印证了这一点，最后他们提出了一个动态模型去解决均衡多样性问题。

Sun 和Tse［16］还从资源角度分析了双边市场平台获得竞争优势的动态过程。他们认为间接网络外部性可以将一个平台的参与者转化成这个平台的关键资源，平台规模的不同代表了资源的异质性，这个独特的资源积累过程为规模大的平台保持自身的资源和竞争优势提供了一种隔离机制。通过利用两个动态系统模型，他们证明资源异质性是平台获得持久竞争优势的一个源泉，它对长期竞争动态有显著影响，如果有两个平台且用户单归属，那么将来只有一个平台可以生存下来。

3.实证研究

直到现在，有关双边市场的实证研究文献仍然较少，原因可能有两个:一是很多双边市场是不太成熟的新兴市场，数据相对缺乏，如我国银行卡市场;二是对间接网络外部性进行定量描述比较困难，并且它具有一定的内生性。尽管如此，一些学者还是努力在计量方面做出突破，可以预期，如果没有实证经验的支持，双边市场理论将很难具有科学性和说服力。

一些实证研究是对双边市场的基本结论进行验证。Rysman［17］通过一个双边模型估计了黄页市场的网络效应。Kaiser 和Wright［18］通过实证分析表明期刊杂志的广告商确实在补贴读者，从而支持了Armstrong 的观点。Valverde 等［19］使用GMM 方法和三阶段最小二乘方法分析了银行卡市场交易费的减少对消费者、商户、发卡行和收单行的影响，结论表明平台降低交易费使其收益增加了。Tucker 和Zhang［20］还尝试用实证方法解决双边市场的“鸡和蛋”问题，他们利用一个B2B 网站的实验数据考察了平台为了鼓励更多用户加入而对买卖双方规模的不同披露方式的影响，结果发现当平台同时披露买方和卖方规模时，买方会鼓励这种披露，卖方则会阻止继续披露，但是当平台只披露卖方规模时结果就不同了，这表明买卖双方之间确实存在间接网络外部性。

当然，也有一些学者对双边市场的其它问题进行实证分析。Argentesi 和Filistrcchi［21］使用意大利1976—2003年4 家规模最大的报纸的发行量和广告费用的面板数据估计了意大利报纸市场的市场势力，结论表明意大利报纸市场接近于一个竞争市场。Gil 和Grichton［22］使用西班牙地方电视台的数据分析了价格歧视和双边市场平台竞争的关系，研究表明市场竞争越激烈，电视台越不可能实施价格歧视，但很可能收取一个较高的价格。Lee［23］还利用视频游戏市场的数据分析了平台的兼容性选择对消费者福利的影响，研究发现平台兼容增加了硬件和软件的产品销量，消费者福利提高了。

四、总结和展望

通过对近几年国外双边市场理论文献所做的梳理和总结，我们可以看到:首先，双边市场的平台定价研究越来越深入，对早期模型的一些假设条件的拓展和放松使得新模型更贴近现实，结论也更有说服力。其次，双边市场理论在研究方法上也不断突破，从最初的静态模型到现在的动态模型，一些学者开始使用动态博弈论方法研究动态平台定价，从而克服了多均衡问题。最后，由于双边市场涉及到很多新兴市场，数据的缺乏使得实证研究方面的文献还不多，不过一些学者已经开始对一些较为成熟的、数据较丰富的双边市场进行计量研究，研究的问题既包括检验双边市场理论的一些基本结论，如网络外部性的存在、倾斜定价或交叉补贴等，也包括市场势力、平台兼容等其它问题。

但同时也应该看到，作为一门年轻的学科，当前的双边市场理论研究还存在很多不足，未来可以在以下几个方面有所突破:

第一，实证研究。随着B2C 购物网站、视频游戏等一些双边市场逐渐成熟和完善起来，可获得数据的大量增加可能会使实证研究文献在未来一段时间内呈现出爆炸式增长。而且，针对近年来对动态平台定价、用户异质性以及估计需求系统等问题的深入研究，可以预期一些学者将使用更加复杂的实证研究方法分析双边市场，如使用数值模拟法和系统动力学方法研究动态平台定价。由于用户异质性涉及到个体数据的处理，一些微观计量方法在这里也将被广泛使用。

第二，研究领域。双边市场是一个很宽泛的概念，许多的结论具有一般性，学者们除了将双边市场理论广泛应用于解释一些市场现象之外，他们还可能将依据不同双边市场的特征，深入地研究这些特征给双边市场理论结果所带来的影响，当然也包括对不同双边市场的对比研究，如近几年对银行卡市场交换费①交换费类似于电信行业的“接入费”，它是商户所在的银行(受理行，acquirers)根据交易支付给消费者所在的银行(发卡行，issuers)的一笔费用，交换费的大小一般由银行卡组织提前确定。的研究。美国南加州大学谭国富在参加“2011年产业组织前沿问题国际研讨会”时曾指出，当前平台竞争中值得研究的问题有版税或补贴、平台和一边企业的一体化、向竞争性平台用户销售互补品等。

第三，信息不对称的引入。只要制度存在缺陷，信息不对称就可能大量存在，特别是对双边市场来说。如当智能手机采用一些厂商开发的新一代操作系统平台时，像苹果的iOS 系统、谷歌的Android 系统等，信息不对称就会出现，用户不知道软件开发者为新系统开发一个软件所花费的成本，程序开发者也不了解用户使用软件获得的效用。在仅有的一篇文献中，Halaburda 和Yehezkel［24］研究了信息不对称下的平台竞争，分析了信息不对称对平台利润、平台定价、市场效率以及平台培养两边用户决策的影响。可见，目前对信息不对称和双边市场的研究极少，不过可以肯定，信息不对称以及激励理论、讨价还价等相关理论的引入为双边市场理论的发展打开了一扇通往未来广阔视野的大门。

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