营销触点与党报品牌系统塑造

吴志远 李轩

党报影响力与广告市场的严重背离

地方党报，从发行量上来说，其实并不少，但是在广告市场上，却体现不出其应有的优势。广告效应与地方党报的实际影响力出现严重背离。

与此同时，同一地方洞样的发行区域，都市类媒体的广告量却往往将党报甩在后面，甚至排名第二、第三的市民媒体，其广告量也非党报所能比拟。

就读者群而言，党报的读者是当地实实在在有影响力的人群，他们具有较强的消费能力，同时还对大宗物资的采购，具有强大话语权。

但是，党报读者群的这种优势，似乎并没有被广告商所接受。很大程度上．他们对党报尤其是省级党报几乎视而不见。而相关的调查公司或者数据公司，也不愿对党报的发行数据、读者群进行深入调查。理由是，党报的读者群太特殊．采用电话或者入户方式调查，都非常不方便。这样一来，造成很多重要的广告市场分析数据库中，往往缺乏对党报数据的分析，尤其是省一级的党报。

这种现象，一直是传媒业讨论的热点。

对此，业内人士也多有分析。综合业内专家和办报人的意见．可以归纳成如下：

党报虽然有政府给予的垄断资源，在政治上获得了主流地位，但是在受众定位、资讯选择上，尚未达到与大众生活相关的程度．不能影响受众的生活方式，所以其广告价值不被4A公司认可。

党报在内容和形式上，创新十分有限，不能紧跟潮流与传媒业发展，不能主动去适应读者的口味．不能主动追踪受众阅读习惯变化。

发行依靠文件、行政命令．每份报纸能否落实到固定读者，做到有效发行，无法保证。尤其在广告商比较看重的零售上，党报与市民类报纸无法相提并论。

而随着“70后、80后”进入政府机关，他们对党报的忠诚度远不及前辈。他们越来越习惯于用其他渠道，比如互联网，来获取必要的信息。

而一些母报较弱的党报集团，更是将同属于一个集团的党报和市民类报纸进行了功能区分：用党报去承担党和政府的宣传任务，主要讲究社会效益，而将完成经营目标和经营资源的重点放在面向市场的市民类报纸身上。这样，更是弱化了党报的市场功能。

最终导致的结果就是：一方面．党报作为地方舆论的领头羊，在地方社会经济生活中，显性或者隐性地扮演着重要角色，同时也集聚着一批报业精英，业界地位崇高，让同行仰视；另外一方面，在广告经营上，党报却又表现得像个侏儒，尽管党报的经营部门费尽口舌，用尽心机，每到年底，也无法看见广告数字有多少增长．有多少让人振奋的亮点。

说到底，这是从计划经济年代走过来的党报，仍然保留着强大的传统思维惯性，没有主动去与市场对接．没有认真地重视报纸的商品属性的结果。明明是一块熠熠发光的金子。却任由厚厚的泥垢裹着，让已经完全市场化的广告业和客户，看不清它的真实价值。

因此，地方党报同样要向市民类报纸学习，要想在市场上获得成功．就需要认真地进行市场定位，找到自己．的目标读者群，梳理自己的竞争优势，审视自己的品牌价值，进行系统的规划，采取一系列行之有效的内容策略、渠道策略和推广策略，建立起持久并成功的媒体品牌。

“营销触点管理”。传媒塑造品牌的有效武器

对于报纸这样的传媒产品来说．近年来兴起的“营销触点管理”理论。是打造强势品牌比较有效的工具。

品牌营销的触点，也就是“管理接触点”，这一概念由北欧航空公司前任总裁卡尔宗(Jan Carlzon)首先提出。他认为，品牌与顾客的接触点，是品牌营销的“关键时刻”(moments of truth．简称MOT)。只要在最能给顾客留下好印象的地方，也就是品牌与顾客的每个触点，用尽全力去营造一种美好的体验，就能成功地塑造品牌。

显然，这是一种非常精细化的品牌操作。这种操作，是建立在精确的品牌定位和对品牌价值的认知基础上。

从党报的市场定位来说，由于党报承载特殊的宣传职能。它从党和政府手中获得得天独厚的政治资源以及它特殊的非市场化发行方式，已经将它的读者群与其他报纸进行了有效切分：各级行政机关的领导者、决策者，大型国有企事业单位等各层面的管理者、投资者、经营者，包括庞大的公务员队伍、商人和专业人士。他们属于社会阶层划分中相对比较高端的部分．也就是有些地方党报所宣称的“有影响力的人群”．他们握有地方行政资源，同时也是公务消费的主体。对大宗物资的采购，具有很大的话语权。而他们个人的消费能力。任何一个商家都不能小觑。

同时，党报作为我国现存报业体系中创办历史最悠久的报纸，很多都有五六十年甚至八九十年的创办历史，品牌认知度很高。与其他类型报纸相比，读者仍然比较认可党报的权威性、公信力。

对于党报的品牌价值，或者说与其他媒体比较所体现出来的价值优势，体现在3个方面：作为党和政府的喉舌．肩负着正确引导舆论的主要职责．因而具有很强的社会引导力，无可比拟的权威性和公信力：以公务员为主的主要读者群．素质较高．收人稳定．具有较强的购买力和公务消费能力；同时具有政府采购市场和高端人群消费市场的二元市场结构。

可见。关于党报的市场定位和品牌价值。其实是非常清晰的，并不存在太大的争议。关键在于，如何培养党报经营管理人员的市场意识，找到媒体品牌营销的触点，认真地采用市场操作手法，有效地将党报的品牌优势转化成为市场优势。党报塑造市场品牌的四大战略

经过分析，可以归纳出，地方党报的营销触点，主要在以下几个环节上：阅读党报时，读者的阅读体验；党报送到读者手中，产生的传递体验；党报策划各种活动时，受众的参与体验；党报自我形象宣传时，社会的认知体验。

这4种体验。就是党报与读者接触时的“关键时刻”。抓住这四个“关键时刻”来做文章．也是党报在制定战略营销规划时必然的和有效的路径。

触点之一：阅读体验。

各种市民报，特别是都市类报纸-的兴起之后，为了争夺市场，争相在读者的阅读体验上下功夫，包括贴着读者的阅读兴趣来做报道。它们在普通老百姓关心的衣食住行、娱乐、休闲方面的内容．无论是在实用性还是可读性上面，都做得十分到位。而在版式设计上．也大胆出新，用大图片、大色块，让读者赏心悦目。

与市民报带给读者的阅读体验相比，党报给读者带来的阅读体验，实在乏善可陈。

很多人似乎认为，党报的权威性和贴近性．似乎存在天然不可协调的地方。这一点．尤其体现在近年来党报对统计数据的报道上。

比如，对CPI数据的解读；就是其中典型一例：去年下半年以来，菜价、肉价一路飙升，很多市民发现。肉价、菜价都翻了一两倍，而党报公布的统计局权威数据，CPI还是个位数。党报报道与市民感受出现严重偏差。

另一个案例中．中国民航局通过党报公布的2010年民航航班正点率为75．5％。而很多商务人士却表示不可信，一位老板就质疑：“我去年从北京多次飞上海，一次都没有正点过。”

毫无疑问，这样的偏差，严重地损害了读者对党报的阅读体验．甚至产生负面体验。

因此。作为党报塑造市场品牌的重要战略，持续地增强报道内容与读者的贴近性、亲和力，同时增强报道的可读性、时尚化，是首要的战略任务。

触点之二：传递体验．．

一项针对大学生阅读党报状况的调查显示．很多大学生在回答不看党报的原因时，首要原因是“看不到”。真正选择回答“不想看”的，占的比重并不大。所以，我们经常会发现，高校里面的党报阅报栏．会吸引很多大学生阅读。

的确，受到发行渠道限制，一般市民想要看党报并不容易。由于党报自身定位决定，普通家庭自费订党报的可能性极少。即使想看党报了，找遍城市零售摊点都可能找不到。凶为，党报零售在整个党报的发行中所占的比重微乎其微，往往二十多万份发行量的党报．通过摊点零售的只有数百份。这也是各类调查公司不做党报发行数据、阅读率调查的重要原因。

这些障碍的存在，严重损害了普通读者与党报的接触面。

而现代信息产品传播的快捷、便利性，是其能否生存下去的关键所在。

显然，党报的发行与时代需求严重脱节。因此，党报塑造品牌的第二个战略。就是要改进发行模式，增加党报与读者的见面率。

在现有体制下．可以参考一些时尚杂志的做法。党报作为一份精英报纸，要有大成本观念．比如对于重要城市的报刊零售点，要鼓励他们出售党报，甚至可以采用免费或者奖励的办法。

人民日报、湖北日报等党报，目前推出的远程电子阅报栏系统，也是一个很好的尝试。在车站、机场、大型商场、医院、高端写字楼等人多的地方，摆放电子阅报栏，每日更新党报内容，增强党报的曝光率，同时，还可以与广告客户联手，通过上载广告的方式来实现双赢。

在持续改善内容结构、版式风格的前提下，提高高端人群的家庭订阅率。

还有一点，就是要提高党报的二次传播率。在纸质形态上，进行数字化传播。比如，通过苹果平板电脑、智能手机等，通过这些形式，降低阅读门槛，实现党报内容的多元化传播．增强党报的影响力。

触点之三：活动体验。

近年来，由党报出面，在兼顾社会效应和经济效益的基础上．策划各类大型活动，已经成为一种潮流。

这是建立在党报强大的权威性、公信力基础上，对党报品牌价值的深度开发，它同时又在进一步塑造党报品牌。

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地方党报：通过举办各类高端活动，能够有效地整合各类关系资源．包括政府资源、产业资源、专家资源以及读者资源等。这是仅靠政府、企业、研究机构中的任何一方．都无法做得更好的党报独占优势。

比如。湖北日报通过举办“经济十大风云人物评选”、“绿茶高峰论坛”、“中国经济50人论坛”等．更加塑造了自身高端、权威的品牌形象。

党报的读者和客户参加这种活动，更能直观、深刻地体会到党报的品牌价值和强大的社会资源整合能力，也提高了他们利用党报的兴趣和在党报上投放广告的积极性。

触点之四：认知体验。

对于党报，一个有意思的现象是，尽管党报在塑造地方政府亲民、实干形象，塑造企业及产品在质量保障、贴心服务消费者方面的良好形象，做出了大量的贡献，但是对于党报自身的宣传，却往往“灯下黑”。

自己对自己的新形象不宣传，反倒让党报“文章像八股文，头版像政府文件，发行靠强行摊牌”的陈腐形象。在社会上广为流传。

党报作为一种舆论产品，也要遵循产品开拓市场的规律，学会利用各种机会进行自我宣传。

途径包括：

党报也要成立公关部，负责品牌塑造，形象推介，报纸形象危机公关，同时要请有实力的策划公司，对报纸的形象进行包装。聘请与党报形象相符合的知名人士，作为党报的形象代言人。比如，湖北日报就聘请了著名航天英雄聂海胜，作为自己的形象代言人，极大增强了读者的认知度。设计富有创意的广告口号，视觉形象，来表明报纸定位，或者体现出报纸的传播理念、价值取向和个性特点。比如．南方周末系列著名的形象广告，就是一个非常成功的例子。

重视与读者沟通，建立能够与读者互动的俱乐部。让读者有更好的渠道来了解党报，适度地参与党报的内容创作中来，改善党报在读者心目中高高在上的形象。

通过各种渠道来宣传自身的历史和最新的变化，以及取得的各项成绩，比如利用《中国记者》、《新闻战线》等业界权威杂志。也可以利用广告互换的方式，通过户外广告、中央媒体、电视、网络等各种渠道来宣传自己，就像大企业、大公司通常所做的那样。

实行“名记者、名编辑“战略。一个报纸的形象，最终要靠它有一批出色的记者、编辑，才能体现出来。凤凰卫视对知名节目主持人的包装、“造星”策略，就是十分成功的案例。对此，地方党报也可以充分借鉴。将一批“记者明星”、“编辑咀星”，推向社会，生动展示报纸的实力，同时增强读者对党报的感性认知。

这四个战略实施的结果是，让读者可以经常看到党报的形象广告：能够便捷地购买到党报；同时，能够怀着一种体现身份地位的愉悦心情．来阅读党报；最后，还能通过参加党报的活动，来获得更多的社会资源。

这四种体验，环环相扣，形成地方党报塑造自己高端传媒品牌形象的完整链条。

四种体验，看似不复杂．却是党报经营理念的重大突破。它是党报在市场操作上，从原来的宣传导向意识、命令式的传播意识，向读者意识、受众意识转变的重大突破。对于习惯了高高在上的党报来说，有个漫长的、痛苦的接受过程，这个过程越短．对于党报市场品牌的树立，将会更加有利。