武汉广告产业的现状与发展对策

黄迎新 洪禺

【摘要】武汉广告产业始于民国初年，改革开放乒迅速兴起。目前既取得了骄人成绩，也存在众多问题。在“中部崛起”战略、“两型社会”建设战略和“东湖国家自主创新示范区”战略的宏大背景下，武汉广告产业迎来新的机遇。壮大本土广告企业、形成广告产业集群和吸纳广告人才是未来武汉广告产业跨越式发展的三大对策。

【关键词】武汉 广告产业 创意文化产业 跨越式发展

广告产业是文化创意产业的重要组成部分，也是国家“十二五”规划重点支持发展的产业，它对于优化产业结构、拉动消费、推动其他产业发展都具有重要意义。武汉是“中部崛起”战略的龙头城市．研究武汉广告产业的发展历程、现状和发展对策，对武汉市、湖北省乃至于整个中部地区的经济建设和文化产业建设都具有参考价值。一、武汉广告产业的发展历程

武汉自古就是我国水陆交通枢纽，有“九省通衢”之称。1861年开埠以来，更是成为华中第一商业物流中心。在商业方面。有八大商业行帮，下分130多家行业，总计商家7000多户。外国在汉办工厂40多家。洋行130多家。对外贸易在全国位居第二。仅次于上海。工业方面，张之洞出任湖广总督期间希望实业兴国。筹办了炼铁、炼钢、枪炮、制药、织布、纺纱、缫丝等厂，兴办了芦汉铁路。在媒体方面，1873年艾小梅在汉口创办第一家国人自办报纸《昭文新报》，至清末民初武汉三镇的报馆达47家。较为优越的工商业基础和传播环境为武汉广告产业的兴起奠定了基础，使武汉成为全国最早出现广告公司的城市之一。

1916年南洋兄弟烟草公司在汉成立，学习外国企业设置了广告部，负责自己烟草的广告宣传。1920年屠子青在武汉创办兄弟广告公司，地点在汉口南京路宏春里口，这是武汉第一家国人创办的广告公司，屠子青擅长美术设计、绘制，1927年中华国货博览会在武汉召开，其装饰布置及商品广告均由兄弟广告公司承包。至1936年，武汉陆续开办了20余家广告公司。比较知名的有美达广告社、联合广告公司、美美广告公司、丽动广告社、大陆广告社等。

1937年抗战爆发，1938年10月武汉失守，武汉的广告业受到沉重打击。1949年新中国成立后，广告业有短暂的恢复，但随着社会主义改造、文化大革命等一系列政治运动的冲击．广告管理机关被撤销，广告公司被解散。而经济困顿、商品短缺，使广告彻底失去了生存的空间。广告市场逐步萎缩乃至最终消失。

1978年十一届三中全会召开成为武汉广告产业发展的一个转折点。由于全国工作重心转移到经济建设上，武汉良好的工业基础和便利的交通，使其经济迅速恢复，城市综合经济实力在全国名列前茅。80年代武汉出现了一大批知名国有企业如“武钢”、“武船”、“武重”、“武锅”等，也出现一大批家喻户晓的名牌产品．如“莺歌电视机”、“荷花洗衣机”、“希岛冰柜”、“长江音响”、“红山花电扇”等。汉口汉正街成为华中最活跃的商品交易市场。在此背景下，武汉广告业开始复苏。1979年长江日报社、武汉人民广播电台等单位率先对外刊播广告，到80年代中期武汉几乎所有的大众媒体都在经营广告。1985年武汉市广告协会成立，到1992年，武汉广告经营实体从92户发展到240户，从业人员从1123人发展到1962人．年营业额从753万元增长到6108万元。这一时期，广告经营实体基本是国有制。而大众媒体广告经营单位占广告经营实体总数的80％。广告内容较单一．主要是对本地部分工商企业的商品介绍、告示类广告，常见的宣传语为“质量第一，信誉至上，省优国优，代办托运”等，表现出广告粗放经营的特点。

1992年邓小平南方讲话解放了人们的思想束缚，武汉经济技术开发区(沌口)、武汉东湖高新技术开发区、武汉吴家山台商经济开发区、武汉阳逻经济开发区等纷纷成立，可口可乐、统一食品、东风汽车、海尔、美的等名企移师武汉，长飞、冠捷、激光、富士康等落户光谷，武商、汉商、中商、中百等商业企业纷纷上市。武汉市场经济的快速发展为广告业起飞奠定了经济基础。二、武汉广告产业的发展现状

进入21世纪以来，武汉广告产业突飞猛进，广告经营实体发生结构性变化，广告产业组织结构更加合理，其中大众媒体广告经营单位约占总量的25％，专业广告公司约占66％，其他广告经营单位约占9％。广告经营实体的经济成分已由过去单纯的公有制发展为全民、集体、私营、个体和中外合资等多种经济成分并存的局面，特别是私营经营实体异军突起。占到总经营户数的95％。根据武汉市广告协会的统计，2000年广告经营单位有2113家，广告从业人员达9875人，广告营业额达到5．5亿元。近四年来，武汉广告业稳步增长，广告经营单位从2007年的2764家一跃到2008年的4152家，2009年、2010年分别达到4220家、4380家。广告从业人员从2007年的1．5万增长到2010年的6．5万，广告营业额从2007年的6．6亿增长到2010年的25亿元(见下表)。

近些年来。武汉市广告产业从广告经营单位数量、广告从业人员数量和年广告营业总额上保持了较好的持续增长态势。但也应当看到。武汉广告产业发展水平远远落后于北京、上海、广州、深圳等一线城市．在全国15个副省级城市中只处于中游水平，这与武汉应有的经济地位不相称，也极大限制了武汉文化创意产业和其他产业的发展。

三、武汉广告产业跨越式发展对策

近几年来．武汉市在国家经济发展战略布局中被赋予了越来越重要的地位，在“中部崛起”、“两型社会”建设、“两圈一带”“国家自主创新示范区”建设等国家战略中，武汉市都担负着“排头兵”的重任，将成为产业转型和产业创新的典型．成为区域经济发展新的引擎。这就要求武汉必须调整经济结构，大力发展文化创意产业。而作为“绿色产业”的广告产业本身是文化创意产业的重要组成部分．隶属于高端服务业和信息产业，又对其他众多产业提供支持。而目前武汉广告产业距离三大国家政策的要求还有一定差距，仅占武汉GDP的0．5％，因此武汉广告产业还有巨大的上升空间．需要研究当前存在的问题，针对性提出解决方案，以利于它跨越式发展。

1．壮大本土广告企业．提高市场集中度。

目前武汉有3000多家广告企业．据武汉工商行政管理局统计．武汉注册资本达500万元以上的广告企业总数有442户，注册资本达100万元以上的广告企业总数有2437户。这与北京上海等广告公司动辄千万的注册资本相比差别较大。武汉一级广告企业仅8家，其中4家是综合服务类广告企业，4家是媒体服务类广告企业。这8家广告企业代表了武汉地区顶级广告公司的水平。然而，笔者搜索了自

2000年以来全国广告公司广告经营额排名前100强情况，这8家一级广告企业无一上榜．可见武汉本土广告企业的弱小。中小型广告企业高度分散、高度弱小的状况，导致广告行业集中度低。广告行业无序竞争激烈．无法形成良性竞争环境。

要改变低集中度行业状况．必须大力培育壮大本土广告企业。具体可考虑：(1)评选本土广告公司年度十佳：由武汉市工商局、税务局、市广告协会联合主办，每年根据广告经营额、广告收入、国内外获奖成绩等情况综合评定，并给予奖励。鼓励本土广告公司尽快成长。(2)鼓励广告公司之间的并购，对并购实施的广告公司给予信贷优惠和税收优惠，减免相关的产权交易费和变更手续费等。鼓励本土广告公司尽快做大，形成规模效应。

2．通过政策引导．形成广告产业集群。

张金海认为：“广告产业集群是指大量高度专业化的广告公司和营销传播公司，以及健全的外围支持产业体系(包括大学、科研机构、政府相关职。能部门、广告行业协会、消费者协会等)在一定空间范围内的柔性集聚并结合成一种既竞争又合作的创新型网络”。广告产业集群具有四大优点：第一，地理上的集中方便广告客户的比较，降低信息搜寻成本和交易成本；第二，集群内部容易形成公平竞争关系，能够提高广告公司的服务水平；第三，集群内部容易形成分工合作关系，从而提高工作效率，形成规模效应；第四，对于政府而言，广告产业集群便于政府提高管理效率和服务水平，优化广告市场环境。

武汉目前还没有形成较为集中的竞合型区域网络，广告公司主要分布江汉、江岸、武昌、洪山四区，没有哪个区具有绝对优势，从公司数量、公司规模、公司营业额等指标来讲，四区旗鼓相当，这使得原本弱小的广告产业变得更加分散，既不能形成资源互补效应．也不能形成规模累积效应。广告产业集群的形成可以依靠市场主导或者国家政策干预。张金海先生认为：“从中国现实状况来看，发展广告产业集群成为推动广告产业升级的现实需要。而依靠广告产业自身力量无法实现广告产业的自然集群，必须要走国家干预型的产业集群”。通过政策引导可以形成产业集群，具体措施是：(1)规划江南广告产业集群和江北广告产业集群，形成南北竞争的局面。江南广告产业集群应以光谷为中心，光谷是“国家自主创新示范区”，光谷的企业、高校和科研机构众多，拥有丰厚的客户资源和人力资源，已建立了光谷创意产业基地，可以在光谷创意产业基地建立广告产业园，通过政策引进大型广告公司人驻。江北广告产业集群应以江岸经济开发区为中心，江岸区是全国首批“国家可持续发展实验区”之一，也被武汉市确定为创意产业发展重点区，目前武汉广告经营前30强中有一半的公司位于江岸区，另外像“外滩里”艺术设计中心、武汉建筑设计院、武汉出版文化产业园、武汉文化教育传媒中心、谌家矶文化传媒创意园及滨江文化旅游带都位于此地，有着良好的产业发展基础．可以通过政策引导江北的广告公司集中到江岸经济开发区。(2)通过政府政策培育两大产业集群，为两大产业集群的广告公司在办公用地、银行贷款、税收、用电用水、行政事业性费用等方面予以优惠，并提供良好的后勤保障服务。为两大广告产业基地提供良好的产业咨询和行政服务。

3．优化广告人力资源结构。吸纳广告人才。

广告产业是一个知识密集、技术密集、人才密集的新型产业，广告产业的发展离不开资金、技术和人力三大资源。但从根本上讲，人力资源是广告产业的核心资源。

武汉是全国的教育重镇。拥有高校85所，在校大学生突破百万．是全球大学生数量最多的城市。武汉也是当之无愧地成为广告人才培养基地，据笔者统计，至2011年武汉有26所高校开设了广告学专业、25所高校开设了艺术设计专业、11所高校开设了动画专业．每年向社会输送广告人才近4000人。但是从广告毕业生去向看，北京、上海和广东三地吸纳的人才最多．每年约一半广告毕业生输送到三地。而另一方面，武汉优秀广告人才严重匮乏。2006年湖北省广告从业人员中具有大专以上学历的为1．8万人。且具有一定专业技术水平的仅0．2万人。这就成为一个悖论：广告人才培养重镇却缺乏广告人才。造成这一尴尬局面的原因是多方面的。如武汉广告产业整体环境不佳，大型广告代理公司的匮乏，薪酬和待遇相对较逊等，导致省内商端人才和大量广告专业毕业生流向广告业更为发达的地区。

吸引广告人才的留守是武汉广告产业跨越式发展的重要保障，具体对策是：(1)制订特殊人才吸纳政策，例如制订户口落户、职称评定等优惠政策，以吸引武汉高校广告专业毕业生和海外留学人员；(2)建立专门的广告业人才资源交流中心，搭建广告企业与广告人才沟通桥梁，对拥有高级广告师证书的广告人提供和推荐工作信息并制定最低薪酬保证金制度．降低广告企业获得所需人才的成本；(4)通过政策鼓励校企联姻，鼓励校企之间在学生实习基地、联合科研项目研究、委托培养等方面更多合作。每年政府设立专项基金奖励优秀广告人，或者选派一批广告人员到广告业发达的国家和地区学习和培训。

作为武汉文化创意产业组成部分的武汉广告产业已经逐渐显示其重要性，推进武汉广告产业跨越式发展，实现武汉经济“弯道超车”，是“中部崛起”、“两型社会”建设和“国家自主创新示范区”建设的时代呼声。