俄罗斯旅华游客满意度研究

马仪亮

俄罗斯旅华游客满意度研究

马仪亮

2012年是中俄旅游年，两国各界因此展开了非常频繁的往来与合作。与此形成鲜明反差的是，2012年以来俄罗斯旅华游客出现了较为明显的下降，这虽与俄罗斯有关方面打击“灰色清关”有直接关系，但与俄罗斯游客在我国的旅游价值和质量满意度感知表现不佳不无关联。本文由构造满意度结构方程入手，依托中国旅游研究院每月在主要口岸城市收集的拦访问卷，通过实证测算俄罗斯旅华游客对各旅游服务各环节的满意度感知，从游客切身体验的角度，细致梳理了俄罗斯旅华旅游市场景气下降的多方面原因。

俄罗斯旅华游客；满意度；结构方程模型

一、引言

20世纪60年代，一些美国学者开启了顾客满意度研究的先河。特别是卡迪佐、米勒等探查了期望差异（expectation-disconfirmation）理论以及产品绩效在顾客满意度形成过程中的作用，由此奠定了这一领域的研究基础。而进入随后的70年代，旅游产业开始在全球迅速兴起，在此过程中旅游市场竞争不断加剧和游客消费观念快速转变，使得游客满意度（tourist satisfaction）受到越来越多旅游学者和从业人员的关注和运用，并取得了十分丰硕的研究成果。如罗斯（1991）等以观光游客为对象，研究了其旅游动机和游客满意度的测量因子。保斯库等（2006）探讨了旅行社游客期望的形成过程、影响因素，以及期望、满意度与游客忠诚之间的关系，指出游客期望是影响游客满意度的重要前提变量。波文（2001）以前往东南亚旅游的英国包价旅游者为实证研究对象，指出期望、绩效等6方面的因素是影响游客满意度的前提因素。近年来，国内学者也越来越多的引借此类方法进行了各种类型的游客满意度研究。罗艳菊（2006）以张家界国家森林公园为例，研究了不同利用水平下游客的拥挤感知与游憩利用影响的感知差异，并探讨了其对游客总体满意度的作用。卞显红（2005）运用结构方程模式对感知质量、满意度和行为意向之间的关系进行了测量。而陈昌平（2002）、万绪才（2004）、连漪（2004）、马秋芳（2006）等分别对无锡、南京、桂林、西安等地游客满意度进行了测评研究。此外，王群（2005）、邓念梅（2005）、魏婧（2006）等围绕景区、饭店、旅行社、旅游环境等核心旅游要素，对游客满意度评进行各式实证分析。

2012年以来，俄罗斯赴华市场出现较为明显的下降。据统计，2012年1-8月，我国接待俄入境游客157.07万人次，同比下降5.23%。相较之下，俄罗斯出境旅游市场则表现出较为良好的发展势头。俄罗斯旅游联邦旅游署的统计数据显示，2012年上半年俄出境游客647.3万人次，同比增长7%，特别是赴斯洛文尼亚、罗马尼亚、突尼斯、日本、加拿大、埃及、挪威、阿联酋等目的地的游客增幅明显（如图1-1所示）。为此，从游客满意度调研入手，深入掌握游客体验之后的心理动向，特别是对我国吃住行等旅游环节的服务感知，将是对俄罗斯旅华旅游市场进行提前预警和制定针对性应对方案的有效举措。

图1-1 2012年1-6月俄罗斯出境旅游市场增长率（%）

二、俄罗斯旅华游客满意度指数建模

纵观国内外游客满意度的研究现状，定量研究越来越成为众多研究者所热衷和推崇，而且采用结构建模技术，构建具有因果关系的结构方程模型，通过一定精度范围内的迭代计算，探讨各前提因素和结果因素（模型中体现为外生变量和内生变量）间的相互关系、影响程度，日益成为国内外游客满意度模型的主流模式。结构建模技术所依赖的结构方程模型之所以获得日渐广泛的应用，主要在于该方法有效整合了统计学两大主流技术——“因子分析”和“路径分析”，并能够进行复杂的多变量数据分析，从而获得对研究对象的更贴近模拟和系统性解构。本文将秉沿这一优势研究方法，以期抛砖引玉。

（一）俄罗斯旅华游客满意度评价指标体系

俄罗斯旅华游客满意度指数模型四个层次的指标体系表2-1所示。

（二）俄罗斯旅华游客满意度指数模型构架

在选定指标体系基础上，按照游客满意度结构模型主流方法，构造俄罗斯旅华游客满意度指数结构模型构架（通径图）如图2-1所示。

图2-1 俄罗斯旅华游客满意度指数结构模型核心构架

图中，椭圆表示结构变量，两个结构变量之间的矢量线表示两者之间存在着的因果关系。γij、βij均为通径系数，其中，i标识内生因变量，j标识原因变量，且当原因变量是外生变量时，用γij表示；当原因变量是另一个内生变量时，则用βij表示。另外，有两点需要指出：（1）上图模型仅为理论模型（或处事概念模型），经过问卷数据迭代后根据相应统计指标检验可能需要对模型构架有所微调；（2）各结构变量还有对应测量变量关联，关联关系见表2-1，图2-1表示的模型核心构架未予列示。

表2-1 俄罗斯旅华游客满意度指数模型四级指标体系一览

（三）数学模型

概念性结构模型欲达到可计算性，就必须建立与之相应的数学模型。设模型结构变量之间以及结构变量与测量变量之间均为线性加权关系，考虑测量误差因素，将模型设定为一组线性结构方程，且具体包括两个子模型，一个是潜在变量模型或结构模型，用于描述结构变量之间的关系；一个是测量模型，用于描述潜在变量与测量变量之间的关系。

结构模型的数学形式简写为：

启动艺术教育，道路非常曲折。作为广州市位于城乡接合部的一所高中的最后一组生源学校，白云艺术中学几乎没有任何优势。一方面，相对于其他普通高中，学校生源的文化基础相对薄弱，艺术基础也不甚扎实，甚至是零基础，刚入校门的很多新生学习积极性不高，动力不足；另一方面，在师资配备上，由于政策方面的原因，没有特殊的编制优惠，教师资源没办法盘活，也是教学质量难以提高的因素之一。

测量变量模型的数学形式简写为：

（四）俄罗斯旅华游客满意度指数测算

通常，结构方程估计主要使用LISREL和用偏最小二乘方法（PLS）两种，由于LISREL方法要求测量变量满足服从多元正态分布而且相互独立的苛刻条件，而游客满意度指数调查问卷设计的测量变量难以满足这些苛刻条件，同时游客满意度指数的理论还不够成熟，因此，目前世界上许多建立了游客满意度指数测评模型的国家或地区，虽然所采用的模型不尽相同，但大多采用偏最小二乘方法来进行模型参数估计。本文将通过SmartPLS软件，并采用结构方程估计的主流技术——PLS法来进行参数估计。

1．俄罗斯旅华游客满意度总指数

按照图2-1模型框架，以2012年1-9月间在北京、上海、广州、西安等六个城市主要出入境口岸和景点展开的大规模问卷调研数据位基础，抽取出俄罗斯旅华游客问卷数据（抽取之后有效总样本115个），通过SmartPLS软件初步测算，发现游客抱怨进入模型很不显著，究其原因恐怕是游客在表达抱怨的时候带有较多的情绪，因而评价非常的主观。因此最终模型剔除该变量（下图中删除的Y5）。经过进一步的模型估计—调整—再估计，最终测算模型结构及通径图（包括通径系数）如图2-2。

图2-2 俄罗斯旅华游客满意度最终测算模型结构及通径图

由于调查问卷采用了10级量表，即游客满意度测量显变量的最低得分为1，最高得分为10，因此可以得到游客满意度总指数计算公式如下：

依据SmartPLS软件输出结果，并借助式（4），最终计算得俄罗斯旅华游客综合满意度总指数UTSI=86. 22，较同期我国入境游客综合满意度低0.23个百分点。

2．俄罗斯旅华游客旅游服务价值及质量感知指数

根据软件迭代输出，以及相同借助式（4），计算得俄罗斯旅华游客对我国旅游服务的价值及质量感知指数如表2-2。

表2-2 俄罗斯旅华游客旅游服务价值及质量感知指数

（五）满意度评价

由表2-2可以看出：

首先，由于文化、语言、生活习俗等方面的差异，国际游客对旅游公共服务的质量感知普遍较低。特别是较以往将最好的资源配置在接待入境游客上相比，目前我国正处于由政府主导向市场主导的过渡期，价格欺诈、以次充好等不良市场行为时有发生。随着国内游的快速崛起，很多旅游供应商对接待包括俄罗斯游客在内的入境游客积极性大为降低，服务水准同样下滑明显，使得赴中国旅游的不良口碑在俄罗斯有蔓延扩大之势。

其次，俄罗斯旅华游客对我国旅游产品价格的感知很不理想，表明持续多年的人民币“内贬外升”已经使得国内旅游产品的价格由“价格洼地”转化为“价格高地”。2011年前十个月，人民币对卢布升值6.3%，国内物价指数累计上涨超过7%，双重影响使得卢布在中国的购买力下降超过13个百分点。据了解，目前由远东地区飞泰国的往返机票加10晚住宿的费用合计，与由远东至哈尔滨再至三亚的往返机票价格相当。性价比逆转，对俄罗斯游客赴中国旅游造成了非常大的冲击。加之我国税收体系中以间接税为主，产品价格就包含了较多的增值税、消费税甚至关税等流转税，使得产品含税价格较高，进而增进了国内旅游产品的价格劣势。

最后，俄罗斯旅华游客对我国的餐饮和旅游交通的质量感知相对偏低，这一定程度上表明国内有关部门和许多旅游服务供应商缺乏长远考量，过分注重短期效益和忽视了长期效益，在餐饮、交通等方面的服务未能恰当的满足包括俄罗斯人在内的国际游客的多样化需求。以绥芬河地区的边境游为例，目前由绥芬河公路通关的客运车票价格涨至186元人民币。另外，市财政要对每位入境游客征收20元的“人头税”，市旅游局10元管理费，省财政对每张确认函收费80元。通关客运公司对超过15公斤的包裹，收取4元人民币/公斤的费用。各项费用综合，不但给俄罗斯赴中国旅游的游客带来了较大的支出负担，而且给俄罗斯游客带来较为不快的旅游体验，经过口口相传，不良的旅游体验在民众中裂变扩散，从而对俄罗斯旅华旅游市场造成长期的不利影响。

三、结语

自2012年8月俄罗斯加入世贸组织以来，其海关监管愈加规范化、透明化，灰色清关逐渐退出历史舞台。受此影响，俄罗斯远东地区的“倒包客”大量减少。而这一类游客，恰恰是中俄边境游的主力军。以绥芬河为例，其接待的入境俄罗斯游客当中，“倒包客”占比近六成。往年6-9月的采购旺季，俄罗斯赴绥芬河的边境游游客每天超过3千人次，今年的旺季只有两千多人。需要承认的是，“倒包客”的大量减少是造成俄罗斯旅华游客出现下降的重要原因，但包括价格、旅游服务质量在内的满意度感知，同样是而且将越来越成为影响俄罗斯旅华旅游市场的关键因素。为此，协调有关部门和地区，适当降低人头费、管理费、口岸建设基金、商检费、护照办理费等收费标准，推进直接税费向间接税费转变，通过吸引游客入境消费而扩大各界收入水平；协调落实41号文关于“落实宾馆饭店与一般工业企业同等的用水、用电、用气价格政策”、“进一步研究适当降低对宾馆饭店的收费标准”等优惠政策，通过减少运营成本缓解国内旅游产品价格上涨压力；宣传中西部地区旅游吸引物，引导俄罗斯游客向中西部地区扩散，将是促进俄罗斯旅华旅游市场持续健康发展的必要举措。

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F590

A

1671-7740（2012）03-0011-05

马仪亮（1980-），男，博士，现供职于中国旅游研究院，研究方向：旅游经济、旅游卫星账户。