黑龙江省百个典型景点的营销思考

杨铭铎 刘贵朝

黑龙江省百个典型景点的营销思考

杨铭铎 刘贵朝

旅游景点作为开展旅游活动的空间载体，是一个地区发展旅游业的重要基础和核心要素，黑龙江省百个典型景点旅游资源具有丰富性、季节性和多样性的特征，加强旅游景点的营销有助于黑龙江省旅游业健康发展。本文阐述了百个景点产生的过程和意义，对黑龙江省百个典型旅游景点营销的现状及存在的问题进行分析，在此基础上从营销观念、营销手段、营销力、营销组织机构四个方面提出百个景点营销对策。

黑龙江省；典型旅游景点；营销对策

黑龙江省地域辽阔，面积47.3万平方公里，占全国土地总面积的4.9%，居全国第六位，旅游资源十分丰富。近年来，黑龙江省国际旅游业发展迅速，旅游入境人数和创汇收入屡创新高，黑龙江省已经成为国内外知名的冰雪旅游和避暑度假胜地，旅游产业发展思路不断创新，正在由小产业向大产业转变，呈现出发展越来越快、贡献越来越大的良好态势。

一、黑龙江省百个典型旅游景点产生过程及意义

（一）百个典型旅游景点产生的过程

黑龙江省位于中国版图的最北端，是我国纬度最高的省份，特殊的地理位置孕育了丰富的物产，厚重的文化，同时也造就了独具特色的旅游资源。从2009年9月至2010年4月，历时八个月，《生活报》推出近150个彩色版面，分别以冰雪、湿地、岛屿、界江、峡谷、山地、湖泊、熔岩、要塞、森林以及最美历史及民俗景区、最美漂流地、最美公园、最美度假区及庄园、最富饶物产区等为主题，展示了黑龙江省富有代表性的景区景点336个，根据读者投票，经过几轮专家评定，最终敲定了100个入选名单。这是由黑龙江省旅游局、省商务厅、省邮政公司、生活报传媒集团联合主办的黑龙江省有史以来最大的旅游景区推介和评选活动——“黑龙江100个最值得去的地方”[1]即十三大类一百个，本文称“黑龙江省百个典型旅游景点”（图1）。2010年8月，黑龙江省旅游局等部门举办了“黑龙江100个最值得去的地方”统一形象标识(LOGO)征集活动，经过社会征稿、网络投票和专家评审，最终确定深圳设计者杨军设计的形象标识为“黑龙江100个最值得去的地方”品牌标识。LOGO寓意是“一百处精彩，一百分满意”（图2）[2]。一百个典型旅游景点作为大的旅游产品具有丰富性、季节性和多样性的特征。如今以十三大类一百个典型旅游景点为载体的旅游产品即：一、冰雪类，二、森林类，三、综合景区类，四、江河湖泊湿地类，五、漂流类，六、文史类，七、红色旅游类，八、边境游类，十、公园类，十一、猎场类，十二、工业游类，十三、农业游类。纵横分布在黑龙江这块美丽富饶的版图上，为黑龙江带来了无尽的秀美和丰饶。

（二）黑龙江省百个典型旅游景点营销的意义

1．有利于扩大黑龙江省旅游品牌影响力和知名度

景点本身就是旅游产品，是旅游业的吸引物，是旅游产业赖以生存和发展的基础，扩大景点的宣传，就必须像对待企业和产品一样实施品牌战略，并做出品牌，做出特色。黑龙江省旅游景点种类齐全，以十三大类型旅游景点为依托，按照精品化、可游性、可进入性的原则，创造性地编制和推出了冬季、春季、夏季旅游精品线路和产品，提高旅游产品吸引力，对于黑龙江省特色旅游项目、旅游景点进行宣传推介，可以大大提升黑龙江省特色旅游的品牌影响力和国际知名度。

2．有利于加速城乡一体化

近几年来，以“中国和谐城乡游”、“田园乡村旅游”为主题的旅游活动开展的如火如荼，这为推动乡村旅游进一步向规范化、产业化发展，以城市旅游带动乡村旅游提供了新的契机。长期以来，我国城乡二元结构特征明显，城市发达，农村落后。在城乡互动发展的过程中，城市得到的多，乡村失去的多。以“乡村旅游”为主题的旅游活动为城乡一体化注入了活力。黑龙江省旅游资源丰富，但旅游景点（冰雪类、森林类、综合景区类、江河湖泊湿地类、漂流类、文史类、红色旅游类、边境游类、民族民俗类、公园类、猎场类、工业游类、农业游类）多集中于城市的周边和乡村，由于交通、区位等因素的影响，许多旅游景点并未得到较好的营销，黑龙江省以百个典型旅游景点营销为切入点，对于黑龙江省旅游景点进行整体营销，以城市带动乡村推进城乡一体化具有重要意义。

3．有利于转变旅游经济增长方式

转变经济增长的方式是“十一五”也是“十二五”经济发展的主线，旅游经济也是如此。当前，加快黑龙江旅游业的发展，转变旅游经济增长方式的问题尤为突出。人所共知，旅游经济发展战略的选择和旅游发展战略目标的设定直接影响着旅游经济增长方式的变化和转变。旅游经济起步阶段，其经济增长方式往往是粗放型的，实施粗放型的数量扩张发展模式是旅游经济发展自然选择的模式。而当旅游产业发展到一定阶段以后，随着旅游市场的不断成熟，旅游需求的不断变化，旅游市场竞争的日益激烈，旅游产业经济效益的下降等，旅游产业增长方式必然要从传统数量扩张发展模式向现代数量、质量、效益结合型发展模式转变[3]，以适应旅游市场需求的变化，促进旅游产业进一步发展。在实现这一历史性转变的过程中，实施百个典型旅游景点的营销战略，对于推动旅游经济增长方式具有重大的主导性作用。

图1 黑龙江省百个（部分）典型旅游景点示意图

4．有利于增强全省各城市之间的区域协作

旅游活动是一种综合性较强、相对自由的休闲活动，其核心是旅游者在异质性空间的自由地流动。因此，旅游活动本质上具有跨区域流动性的内在要求，旅游的这种天然属性就要求各行政区域在旅游业发展的过程中需要加强合作[4]。百个旅游景点纵横分布在黑龙江省的各个城市间，在旅游业迅速发展的今天，旅游景点的营销活动可以打破行政区划局限，形成区域间的相互促进、旅游资源优势互补。因此对黑龙江省百个典型旅游景点的营销可以增进各地区政府和部门之间的相互协调，有助于加快黑龙江各城市之间的区域旅游合作。

图2 黑龙江省100个值得去的地方（百个典型旅游景点）logo标识

二、黑龙江省百个典型旅游景点营销的现状及存在的问题

（一）黑龙江省百个典型旅游景点营销的现状

黑龙江对旅游形象的宣传，主要是以广告、新闻媒体等营销手段来宣传黑龙江四季旅游，树立“世界冰雪旅游名都”、“国际滑雪旅游胜地”、“养生度假天堂”三大目的地形象[4]。黑龙江省百个典型旅游景点作为大的旅游产品的宣传，首先，通过《生活报》上推出近150个彩色版面的“一百个值得去的旅游景点”评选和“一百个值得去的旅游景点”标识的征集活动等走进人们的视野，被人们知晓的。其次，在哈尔滨的各大公园、主要街道、机场、火车站等公共场所的广告牌的宣传。再次，网络宣传，作为外地旅游者要想来黑龙江省观光旅游，上网搜索“黑龙江一百个值得去的景点”，会有一些专门的百个景点宣传的网站，如：感知北国http：//www. gzbg100.cn/，生活知道网旅游频道http：//www.shzhidao. cn/ljmj/等，同时也会有一些博客呈现出来。第四，手机短信，作为外地旅游者来黑龙江观光旅游，下飞机就会接收到“北国风光美在黑龙江—黑龙江省旅游局欢迎您！旅游诚信服务电话12301.黑龙江省有100个最值得去的地方，详细登陆www.gzbg100.cn”字样的短信息的形式来宣传百个旅游景点。

（二）黑龙江省百个典型旅游景点营销中存在的问题

1．旅游企业营销观念较传统，营销内容层次不高

旅游景点是吸引旅游者的核心要素，更是营销的基础，由于这一原因，旅游企业对旅游景点的投资、建设就应从旅游者需要角度出发。从目前的黑龙江的百个旅游景点来看，无论是景点的营销还是景点旅游产品的开发，往往存在没有充分考虑旅游者的需求来挖掘资源优势的“闭门造车”的观念。营销方面，没有新的营销方式，营销理念的落后，使大多数景点还处在只是想着如何把景区这个产品卖出去的层次，而没有从根本上考虑旅游者真正的需要。因此导致不少旅游景区营销内容陈旧或者雷同，或者是名不副实，过度夸张；或是味同爵蜡、乏善可陈。因此无法对消费者形成有效吸引，更谈不上竞争优势的现状。

2．旅游企业的营销力度不够，缺乏多样的营销活动

作为旅游产品，其营销力度的大小直接影响到一个地区的旅游市场的大小，黑龙江省旅游资源丰富，旅游景点类型广泛，黑龙江省的百个典型旅游景点作为大的产品营销在概念层面上的宣传取得了一定的成绩，如：黑龙江有史以来最大的推介活动即在《生活报》上以图片的形式展示景点图片进行宣传；在哈尔滨国际会展中心的旅游景区推介和评选活动——“黑龙江100个最值得去的地方”评选揭晓授牌盛典；哈尔滨的太平国际机场、哈尔滨火车山、市内的各大公园等大的公共场合进行宣传展示。除此之外，部分景点的宣传是通过旅行社出售线路被宣传的。然而黑龙江省百个典型旅游景点的宣传营销的方式和手段过于简单，由于力度不够，政府将百个典型旅游景点作为品牌宣传的总体形象不够鲜明，导致众多的旅游景点无人知晓，给景点企业带来经营风险。

3．旅游企业过度依赖旅行社，缺乏整体营销的合力

旅游景点的营销从客观上讲，是形象营销，是一个地区旅游行业的整体营销；实际上，旅游者购买的是一个线路产品，是一次完整的旅游经历，也要求景区营销串点成线，实行整体营销[5]。但目前黑龙江省景点大多数依赖于旅行社，在营销经营中实行旅行社销售旅游景点，景点企业等待旅行社送客上门，在营销过程中，缺乏积极性、主动性。单一的力量（如在宣传力度、资金支持等多方面的限制）无法形成大的营销规模，也无法达到营销的预期效果。

4．旅游企业营销组织机构不健全，缺乏高素质的专业人才

黑龙江省的一些旅游企业（旅行社企业、旅游景点企业）还没有建立完善的营销组织机构。一方面，从事旅游规划、管理、营销等方面的专业人才不足，尤其是专业的营销人才缺失。另一方面，旅游景区从业人员的业务技能与专业素质相对较低，致使景点企业、旅行社企业，在开展营销活动时缺乏科学规范的策划，许多现代化营销手段诸如网络营销、活动营销、文化营销、关系营销等应用得不够，因此制约了百个典型旅游景点在龙江旅游业中应有作用的发辉。

三、黑龙江省百个典型旅游景点营销的对策

（一）创新营销观念，丰富营销内容

黑龙江百个旅游景点营销观念的创新，一方面，就是要以“市场为中心,顾客需求为导向”。现代营销观念要求旅游景点在开展经营管理活动中，根据市场调查，结合旅游者需要，调整自己的产品结构和产业结构，扬长避短、不断创新，善于根据市场需求的变化提供适销对路的产品，在满足市场需求的前提下[6]，因地制宜地开发具有特色的“精品”景点或线路。另一方面，必须坚持按照市场运行的客观机制“供求机制、价格机制、竞争机制、风险机制”结合景点旅游产品的资源优势来开发建设旅游景点新的市场营销观念，如，服务营销、绿色营销、关系营销、网络营销、整合营销等。

（二）加大营销力度，采用多样化的营销手段

在加大黑龙江省百个典型旅游景点的营销力度方面，一要加大宣传投入，可以将百个景点整体打包，在主要媒体重要时段做广告宣传，以提高黑龙江百个景点的知名度。二要建议政府机构到客源地进行大的主题推介活动。三要增加特色，丰富百个景点的文化内涵。在旅游营销手段方面要灵活多样，第一，媒体营销。现在的宣传媒体形式多种多样，广告、电视、广播、杂志、报纸、互联网等等都是很好的宣传媒介。它将改变传统的旅游营销方式，全面促进旅游企业的发展和旅游市场的培育，具有很大的成长性。第二，公共关系营销。增加与外界环境的沟通为自身的发展创造最佳的社会关系环境，参加各种公益活动，如：希望工程、环保、关注弱势群体。参加各地举办的国际旅游展览、举办的活动（百个景点进校园、百个景点进社区）宣传单、电视手机短信互动、制作精美的旅游景点宣传广告，邀请着名歌手演唱谱写其城市的歌曲等新的营销方式，使旅游景点达到较好的宣传和推广。第三，是节事活动营销。通过在经典举办传统的节庆，如端午太阳岛踏青节、中秋中央大街赏月节，或者具有地方、民族特色的节庆,如那达慕大会、“哈尔滨冰雪节”等营销活动宣传旅游景点，扩大知名度。第四，制作百个典型旅游景点图文并茂的明信片，作为旅游纪念品进行推介，对黑龙江百个典型旅游景点营销有积极的作用。

（三）对旅游景点进行充分的整合，形成营销合力

第一，可以根据黑龙江省旅游景点类型的进行充分大胆的整合，将多个不同类型的旅游景点组合更为科学、合理的产品结构，使产品（整合后的景点）更加能够适应市场的需求，从而以最少的投入，实现经济效益最大化。第二，区域整合，黑龙江省的一百个旅游景点纵横分布在黑龙江这块富饶的版图上，可以将一些旅游景点按需要进行整合，即将旅游景点串联起来，形成一个大的区域网,提高旅游资源的价值。区域旅游景点的整合营销，可以提升旅游区域的整体形象，扩大区域的旅游影响力。同时我们还可以先进行市场调查，根据调查的结果将多个景点进行整合，从而形成强大的市场竞争力。第三，专项产品的整合，对具有相同特征的景点，同一区域或者不同区域的产品进行整合。如节庆产品的整合或者生态产品的组合等形成专门的某一项的深度的产品。

（四）建立完善的市场营销组织机构，培养高素质专业人才队伍

百个景点的营销组织营销机构的建立主要依靠旅行社企业、景点企业自身，营销组织机构应由旅行社、景点企业统一设置，应具有营销网点面广、营销人员多的特点，同时还可以根据潜在市场的需求，积极向营销网络提供适销对路的旅游产品，要加强对产品营销人员的激励机制。建立完善现代化、适应市场需求的旅游市场营销机制，建立人才培养新模式和教育机制，尝试建立以行业组织为核心、以各类旅游职业院校为依托、以各类景点和景区等旅游资源为实践基地的专业人才培养机制，应按照国家制定的培训标准，培养适应现代旅游业和景点产业发展需要的专业人才，加强旅游高级管理和研究型人才的培养和队伍建设，加强旅游人才开发合作。充分利用各类旅游教育资源，分类别、多层面地培养更多懂经营、善管理的旅游从业人员，为未来旅游事业的稳定发展奠定坚实的基础。

[1]生活知道.黑龙江100个最值得去的地方大型系列报[EB/OL］.http：//www.shzhidao.cn/ljmj/;冰城馨子驿站.黑龙江一百个最值得去的地方揭晓知道是哪儿吗？[EB/OL］.http：//blog.sina.com.cn/s/blog_49a1439201 00i1vz.html,2010-4-16；黑龙江旅游网.感知北国[EB/OL］.http：//www. gzbg100.cn/.

[2]东北网哈尔滨信息港.黑龙江省一百个最值得去的地方LOGO发布[EB/OL］.http：//travel.96963.com/correlation_ct.php?id=1302,2010-11-11.

[3]薄喜如.全国首届养生度假旅游节15日在黑龙江举办[EB/OL］.黑龙江新闻网http：//www.hljnews.cn/swxx_ly/system/2007/07/13/010034053. shtml,2007-07-13.

[4]新华网.黑龙江省旅游2011年工作情况和2012年工作要点[EB/OL］. http：//news.xinhuanet.com/travel/2012-03/01/c_122777121_2.htm,2012 -03-01.

[5]黎宏宝.旅游景区营销的问题与对策探讨——以常州中华恐龙园为例[J].商场现代化.2009(06)：104-105.

[6]王佳.目前我国旅游营销现状及对策[J].林区教学.2008(09)：137-138.

F590

A

1671-7740(2012)03-0024-04

杨铭铎（1956-），男，哈尔滨商业大学教授，博士生导师，黑龙江旅游产业发展研究中心研究人员，主要研究方向：旅游管理。

刘贵朝（1981-），女，哈尔滨商业大学2010级硕士研究生，黑龙江省商务学校教师，主要研究方向：旅游管理。

2010年度省教育厅人文社科类项目（12512058）。