制造业:如何走过这个冬天

陈涤

总体看来，我国制造业大而不强，仍停留在以生产制造为主体的模式中，处于全球产业链的中低端。从世界范围内跨国企业的发展历程以及国内企业的最新动向来看，制造业与服务业相融合，制造服务业取代传统制造环节，是提升制造业核心竞争力的必然趋势。

“2012年，制造业的日子比2011年还要难过！”制造企业几乎做出同样的判断。在国内市场，制造业面临着市场增速放缓、增长停滞、产能过剩、劳动力成本上升、产业需要升级，家电下乡、以旧换新、节能惠民政策的逐步退出等不确定因素增加。而应对的方式，企业的选择各不相同。

创新越冬

2012年新春之际，苹果专卖店iPhone4S销售的火爆场面堪比春运购买火车票。那么苹果神奇在哪里呢？

苹果对销售有这样一套说法：“很多公司做品牌就像打高尔夫，产品是第一杆，之后要经过一杆一杆的推广、营销、销售，才能打到果岭。而苹果则是第一杆就上果岭，市场、广告、销售轻轻一推就进洞了。”

在2011年，苹果专卖店全球销售额超过140亿美元。RetailSails在2011年8月的数据称，苹果专卖店平均每平方英尺带来的收入是5626美元，超过蒂芙尼（2974美元）和Coach（1820美元）。苹果专卖店员工的主要任务是和消费者聊天，“帮助”消费者“发现”苹果的功用。

这个成绩让国美和苏宁等家电连锁巨头相形见绌。众所周知，这两艘家电零售航母做的其实是商业地产，扼守零售渠道，向生产厂家征收名目繁多的进场费。事实上，排除商业贿赂的因素，进场费已经成为商品流通成本的重要组成部分。因为这种商业地产的经营模式使制造商掌握着最后的定价权，所以销售商压榨生产商之类的说法根本就是伪命题。相反，制造企业之间的同业竞争才是更重要的因素。

不能不注意，联想在生产制造领域大举扩张的时候，正是苹果新产品不断面市的时期，而TCL刚有余力从海外业务整合的泥潭中稍稍喘息，智能电视市场正面临新一轮革命。不只是本土企业，日本公司曾经是消费电子行业的主力军，然而和苹果相比，现在它们生产的电子产品根本就满足不了消费者的需求。根据各方信息预测，苹果很可能在2012年推出自己的智能电视，并集成iCloud云计算服务、Siri语音控制等全新技术。

1年里，我们只看到制造业在不断向下游渗透，所以如果有人说“零售商已经把制造业的利润压榨得像纸一样薄”，不要信。将来有一天，当格力的专卖店也把苹果的销售技巧学来几手，国美和苏宁的日子恐怕会变得糟糕。何况制造商的线上销售也在虎视眈眈地扩大地盘。

迁徙越冬

可是在美国本土，苹果却处于舆论的漩涡，面临着血汗工厂的指责。批判者们的一个重要根据就是富士康设在成都的工厂。

苹果掌控了研发和销售，顶着“全球最大的代加工工厂”招牌的富士康就只能处于价值微笑曲线的低洼部分了。富士康当然知道自己赚的只是辛苦钱，所以郭台铭一直在零售业上动作不断。然而，随着2011年国家家电刺激政策的陆续远去，家电行业渐入寒冬，制造企业在自建渠道方面开始步履维艰，规模庞大如富士康者不能超凡脱俗，却在本年度以50%以上的发展速度推向了中部地区、西部地区扩建生产基地。

产业转移，也将是在2012年挽救制造业的一个法宝。在德勤近期访问的150家中国制造业企业中，有12%的企业家表示了到海外投资建厂的意愿，并且投资地区主要集中在人力成本更加便宜的越南、印度、柬埔寨、印度尼西亚等国家。其中，消费制品的海外投资意愿相对比较强烈，有20%接受调查的消费制品企业计划到海外投资建厂。

产业的转移虽然可以降低成本，却对就业有着举足轻重的影响，从而间接影响消费。

冬眠越冬

不同的人看李宁，有着不同的解读。有人说它迟钝，有人说它大气，有人说它善变，有人说它矜持。而其呈现在公众面前的，一度是弯道超车阿迪达斯的经典故事。但最近，它却陷入了被后起者追赶而疲于应付、被资本洗盘股价暴跌、在渠道上踯躅徘徊的另一个极端。

2012年初，李宁公司对媒体表示，该公司将采取精简人员、整合资源及激励优秀员工等措施降低人力费用占集团销售额的比重，计划是在2012年将该比重降低约0.5个百分点。

德意志银行的研究报告估计，员工等成本开支约占李宁公司销售额的比例为10%，精简人员等措施的实施有利于李宁公司净利润率的提高。此前，李宁公司的平均工资和福利水平是行业内艳羡的对象。李宁公司是奉行轻资产战略的企业，所有产品都由外部企业生产，因此员工人数较少，2010年，李宁公司员工总人数为4215人，员工工资等福利开支的总额为7.1025亿元，平均每名员工16.85万元。

作为对比，本土运动用品企业的“老二”安踏由于有自己的工厂，员工人数较多，工资、福利等员工成本仅是李宁公司的三分之一左右。

如果李宁公司人均工资和福利水平能降低至安踏的水平，按照2010年的员工数量计算，至少可以为李宁节省4.75亿元的开支，也就是说李宁公司将相应增加约4.75亿元的利润。

除了裁员，李宁公司对于一些经营业绩不佳的子品牌也将进行整合。

业内人士认为，李宁公司当务之急是使主品牌“李宁”恢复元气，李宁品牌在中国市场仍然有较强的号召力，市场基础较好，只要集中资源和精力，做好主品牌相对是最容易的事情；在解决主品牌的问题之后，其他子品牌的运营将更为顺畅。

品牌越冬

没有创意是潮流产品的致命伤，现在中国的时尚家居饰品市场，产品是琳琅满目，但在这些商品中，类似的或雷同的产品是我们经常见到的，有创意的、能够让人眼前一亮的却是少之又少。可以说，创新品牌是时尚家居饰品企业存活的杀手锏。

2011年本土家居饰品制造企业普遍遭遇的一大尴尬就是利润大幅下滑。

不但是家居饰品制造企业，地板企业的遭遇也类似。据媒体调查，包括家具、地板、陶瓷、卫浴等制造企业大抵的处境也都差不多，销量与利润倒挂现象明显。作为以民营经济为主的家居饰品行业，充分竞争的市场化特点非常明显，因此当市场整体需求旺盛时，市场竞争的程度还不惨烈，一旦市场出现需求萎缩，行业竞争的残酷性便显现出来。

2011年，原本一直和谐的场商关系出现微妙变化，双方的博弈也从原来的暗暗较劲改到明面上真刀真枪的短兵相接。终端生意不好，卖场一个劲的开，租金不降反涨似乎让工厂和经销商已经吃不消。

从传统卖场渠道“跳出来”，拓展小区渠道、电商渠道以增加盈利空间；从一线城市“走出去”，大力拓展二三线城市家居市场以延展盈利触角，这是众多品牌在2012年规划的盈利地图，亦是2012年品牌发展的希望和亮点所在。