女性网购行为影响因素及其对策研究

黑龙江大学信息管理学院 刘春艳

女性网购行为影响因素及其对策研究

黑龙江大学信息管理学院 刘春艳

21世纪，电子商务在我国呈现出良好的发展态势。与此同时，“她时代”的到来使女性群体对购买活动的参与与影响逐渐增大。电子商务如何通过合理的调整来迎合女性网购需求，从而占领女性网购市场对其未来发展至关重要。本文选取买方因素、卖方因素、第三方因素、社会文化环境因素四个方面的11个变量作为女性网购行为的影响因素展开分析，最终有针对性地提出促进女性网购的建议与优化策略。

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据中国新闻网报道，中国近七成的家庭中，购物大权由女性掌握，典型的家庭决策者是25岁～44岁的已婚女性。如何抓住女性的网购心理，成为电子商务发展的关键之一。2010年12月，中国妇女杂志社社长、华坤女性生活调查中心理事长韩湘景发布了“2010～2011中国城市女性消费调查报告”。调查选取了北京、上海、广州、哈尔滨、长沙、兰州、大连、太原、成都、宁波等10个大中城市。报告指出，网购日渐成为女性重要的购物方式之一。由万事达卡国际组织发布的一项关于女性消费者网购行为的调查报告显示，有网购行为的女性消费者不仅在数量上多于男性，而且她们进行网购的频率也更高。根据艾瑞咨询近期发布的《2010～2011年中国网络购物用户行为研究报告》的数据显示，2010年，女性用户相比于男性用户更热衷于网购；在网购累计金额5000元以上、网购频次30次以上的高区间分布中，女性用户所占比例均高于男性。众所周知，女性在推动社会经济发展中充当着重要角色，她们是社会变革中的新力量，正在改变着中国家庭的消费结构。在电商崛起的时代，女性也当仁不让地成为了消费主力。因此，在未来的商业竞争中，谁知女人心谁就掌控了女人的钱包，抢到了女性消费市场这块大奶酪。

1 女性网购行为影响因素分析

1.1 买方因素

(1)消费心理。女性对价格较为敏感，省钱是女性喜欢网购的重要因素之一，由于网上商品省去租店面、招聘雇员、储存保管等费用，总体来说价格会比商场同类产品便宜，网购让女性感受到经济实惠的快感。再者现代女性工作生活压力较大，缺少较多的闲暇时间逛商场，而网购从订货、买货到货物上门无需亲临现场，既省时又省力，女性在午休时间，就可以把孩子爱吃的小零食、爸妈的保健品，老公喜欢的运动鞋等统统都在网上买好，安心的等待快递送上门。再者女性购物具有从众心理，容易受他人影响而进行网购，或是在大家推荐的网站选择货品。2009年上半年中国IT网民网上购物行为调查显示，13.1%的女性通过亲朋好友的渠道认知网购网站，明显高于男性。

(2)经济能力。经济能力主要是指女性购买群体的支付能力。现代女性普遍经济独立，在家庭购物中大权在握，堪称“有钱有势”。据世界银行统计，到2014年，全球女性的收入总额将达到18万亿美元；全球女性支配的年消费开支到2014年将达到28万亿美元。英国《经济学家》杂志用“女性经济”来描绘全球女性对经济发展的贡献。DCCI调查数据表明，女性网民中月收入1000～3000元者居多,而女性网民的月平均网购之处在51～300元范围内的人占总数的44.3%,月均网购支出在600以上的女性网民更是占了10.6%之多，这个数字还有进一步提升的空间。可见经济能力是影响女性消费者网购的重要因素。

(3)生活阅历。生活阅历包括婚姻情况、生活状态、网购经历、使用经历等。已婚女性除了选择自己生活必须品外，还担负着家庭采购的任务，包括丈夫，孩子以及其他家庭成员的所需物品，购买商品种类繁多、数量较大、频率较高，选择网购可以极大地节省时间和金钱。再者人们在日常生活中会遭遇许多烦心事，如工作不顺心、孩子不听话、夫妻吵架等，男性有可能就把妻小当作替罪羊和出气筒，或是借酒浇愁，而女性则更容易把购物当作是宣泄、缓解压力的一个途径。网购经历和使用经历是指在购买选择上很多消费者会根据购买经历以及使用后的感受来选择是否再次购买，愉快的购买经历不仅能促进再次购买，也会在购买人所在群体中形成良好的口碑，带来连锁反应，女性在这一方面表现更为明显。

1.2 卖方因素

(1)商品信息。商品信息主要是指提供商品的参数，细节图片等是否齐全。电子商务的特殊性决定了购买者与商家之间必然存在着信息不对称的问题，如何提供最为有效和详尽的信息以减少信息不对称成为衡量商品服务的标准。女性消费者心思细腻，追求完美，购物时比男性更注重商品细节，通常会花更多的时间在不同品牌的商品之间进行比较，精挑细选，这就要求商家对商品细节要做到尽善尽美，避免显而易见的缺陷，刺激女性消费者产生购买行为。

(2)售后服务。在网购中女性消费者比男性更偏重线下的商品体验，甚至在商品到手后进行补充体验，因此网购的退换货行为大大高于男性。同时女性网购表现有群体性、潮流性和互动性的特点，她们比较愿意在线上购买后在线上和线下与他人进行分享、推介和讨论。这就要求商家提供个性化的售后服务，保障消费者利益，让消费者信赖商家，放心购买。否则将影响女性消费者重复购物，而且她们的口碑效应还会影响其他人的购买。

(3)即时交流。即时交流是指在购买者选购商品过程中，为消费者提供在线服务的一种沟通方式。女性消费者多半优柔寡断，而网购时消费者只能根据图片、商品信息等决定是否购买，购物时犹豫不决表现得更加淋漓尽致。商家需要提供在线客服(免费电话、在线答疑)等多种方式与消费者交流，对消费者的各种疑问进行解答，增加消费者购买的决心，同时在线交流的记录功能可以在纠纷产生后以此为证对消费者与商家间的矛盾进行调节。这些都将会增加女性消费者网购的信心，促成网购行为。

1.3 第三方因素

(1)配送系统。电子商务发展过程中一直受到物流配送问题的困扰，自建物流耗费大量成本，第三方物流无论是在价格上还是服务上都不能让商家满意，商品购买者也对物流的服务感到不满。女性占有欲旺盛，网购中表现为下订单后对物流和得到商品的迫切期望，因此女性消费者对网购物流过程的关注度远高于男性，电商客服接受的投诉当中关于物流的投诉排在了首位。毫无疑问，物流配送问题已成为女性选择网购与否的重要参考标准之一。

(2)评价系统。从网站设计方面来看，对消费者网购影响最大的因素为评价系统，包括交易记录、交易评价和信用记录等，它们是消费者在选择商品时重要的参考指标。根据问卷星调查数据表明，52.4%的购买者不完全相信信用等级与信用记录，相较于这两者他们更信任其他买家对该卖家的直接评价。特别是女性消费者，从众心理严重，网购时更喜欢以其他消费者的评价作为参考依据，良好的信用评价对女性购买决策起关键作用。

(3)支付系统。网购的特殊性决定了购买者与商户之间需要支付系统来完成交易过程，当前很多电子商务企业都采用网络支付。虽然网络支付已经发展多年，但是支付安全的问题仍然是第三方支付商和IT产业的研究重点。女性是消费谨慎、不愿承担风险的群体，很多女性觉得电子支付比现金支付复杂且不安全，操作不当可能致使个人资料、卡密码被盗用而蒙受损失。因此支付体系的安全问题已成为电子商务在我国发展面临的最关键的问题之一，也在一定程度上制约女性网购。

1.4 社会文化环境因素

(1)教育水平。网络普及城市的女性大多受教育程度较好，据统计，2005年女生在普通高校在校生中的比例达到了47.08%，并呈现逐年上升的趋势。随着女性受教育程度的提高，她们对很多科技产品使用自如，在日常的工作、学习、生活、娱乐中形成了对网络的崇拜和高度依赖，网购这一新模式已经成为她们生活的一部分，就好像用手机叫午餐外卖一样轻松、便捷。

(2)价值观念。随着社会的进步，科技的发展，文明程度的提高，女性的社会地位正在发生着翻天覆地的变化。尤其深受传统文化思想影响的东方女性，在她们身上正在进行着一种变革，更多的女性正在从锅台灶尾，家人孩子狭小的个人空间，逐步向社会广阔的天地迈进。女性在市场经济背景下自尊、自信、自立、自强，在平等竞争中实现自我价值。她们主体意识增强，主张“家庭事业双完美”。由于网购没有时限，24小时随时购买；网购可以让消费者短时间内浏览大量商品信息，由投递服务公司送到制定场所，足不出户买到所需商品，为女性消费者节省不少时间；网购商品比商场专柜要便宜许多，能让勤俭持家的女性省钱。因此网购能缓解女性“持家”和“事业”的时间分配矛盾，导致越来越多的女性消费者沉迷依赖于网购。

2 促进女性网购发展的对策建议

2.1 针对买方影响因素的建议

针对女性消费者网购时注重省钱、省时省力、从众的心理，商家在保证商品质量的同时利用降低商品价格或减免运费、打折促销、附赠品等手段吸引消费者；商品分类清晰，介绍详尽，图片展示真实，注重对商品信息细节的描述，使消费者很容易鉴别比较；抓住流行趋势，设计潮流商品，吸引更多的女性消费者，只要有很多人喜欢，就会引来更多的女性顾客追随。

2.2 针对卖方影响因素的建议

加强服务水平，提升企业形象。针对大多数女性相比于男性情感更加的细腻，“货比三家”的特点，商家可以制定相应策略来迎合女性的需求，如：改善对商品信息的展示情况、利用精美图片对商品进行点缀、配以合适的音乐及色彩、提供可选外包装等；针对大多数女性偏重线下体验，喜爱交流与分享，商家可以利用营销小诀窍刺激女性网购，如：为商品提供交流晒单区、对精品单提供物质奖励、为女性消费者提供个性化的售后服务、建立多种渠道加强与消费者的交流等。

2.3 针对第三方影响因素的建议

大力提高物流环节的速度，目前物流运输时间的障碍让很多电子商务网站限入进一步发展的困境，而节省物流时间将会使女性的网购体验更加快乐。提供针对性强的个性化用户评价管理及服务，由公正独立的第三方来进行这项活动，可信度及公众认同度将会大大提高。普及电子支付方面的知识，简化操作流程，消除对网络支付的不信任。

2.4 针对社会文化影响因素的建议

尽管我国女性受教育程度和社会地位不断上升，但历史文化中残存的男女不平等的陈规陋习尚未完全消除，女性在就学、就业等方面仍面临着严重的性别歧视问题，尤其在偏远地区更为严重。要促进女性网购进一步蓬勃发展，需要在全社会树立女性“自尊、自信、自立、自强”的价值观，强化女性的人格尊严和权利，消除男尊女卑的观念，全方位解放女性。同时不断提高女性受教育程度，广泛普及网络知识，为基层妇女群众送技术、送服务，培训咨询。通过改变女性的价值观和普及教育水平，让越来越多的女性以挑战者的姿态勇敢地站在时代的前沿，在新的生活中塑造新的自我，观念不断更新，能力不断加强，使越来越多的女性能够认识网络、学会使用网络进行购物。

[1] 艾瑞咨询:2010年中国女性用户较男性用户更热衷于网络购 物.2011-6-2.http://ec.iresearch.cn/17/20110601/141106.shtml.

[2] DCCI互联网数据中心.女性1/10收入用于网购.2011-6-28.http://www.dcci.com.cn/report/view/cid/3/id/285.html.

[3] 王星辰.女性消费——网络购物市场的潜力股[J].管理科学文摘,2009(18).

[4] 娄玉琴.职业女性的消费心理与行为及其营销策略[J].商业经济,2008(4).

[5] 赵彭,李彬彬.女性价值观体系变革与网络购物.2010-3-25.http://www.xdsyzzs.com/index.asp?xAction=xReadNe ws&NewsID=1072.

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