零售业服务创新研究

山东大学体育学院 陈欣

山东大学管理学院 王毅

零售业服务创新研究

山东大学体育学院 陈欣

山东大学管理学院 王毅

随着对外开放的深化，外资零售企业正在大规模地涌入中国市场，中国零售行业的竞争变得日趋激烈。因此，实施服务创新，为顾客提供有吸引力的特色服务是未来零售企业赢得市场的根本。本文对服务在零售业的优劣利弊进行了分析，详细阐述了商品服务对零售业的作用，为零售企业在商品服务方面提出应用创新策略。

零售业 商品服务 创新策略

1 概述

市场营销学界从20世纪五六十年代开始研究商品服务管理，美国市场营销学会(AMA)对服务定义是：为用于出售或者同产品连在一起进行出售的利益、活动或者满足[1]。Regan认为服务是提供直接满足或者与有形的商品等其他服务一块为消费者提供满足的抽象活动。美国市场营销学家科特勒对服务的定义是：一方能够向另一方提供的无形的任何活动或任何利益, 并且不会导致所有权的变化[2]。有关研究显示引起绝大多数顾客重复购买行为的主要因素并非商品本身质量和价格，而是商品服务。商品服务在现代市场的竞争中处于非中重要的位置，发挥了越来越大的作用, 随着我国市场经济进一步的发展完善, 它的作用和地位也日益显现。在国内零售行业竞争的加剧的今天，未来消费行为变化必将导致零售企业经营重心转向服务品质的提高。消费者不仅对商品的质量有要求，而且更加追求购物时的舒适性和快捷性。因此在确保商品质量的前提下，服务成为零售企业的核心竞争力。这主要表现在以下几个方面：

(1)服务已成为现代零售行业新一轮竞争的焦点[4]。自20世纪90年代来，随着国外跨国零售企业的抢滩登陆中国, 中国零售业进入了以“微利”和“竞争”为关键词的时代。中国零售行业经营方式同一化现象显著，进而导致竞争愈加激烈,由于同质化的价格和产品没办法形成差异化, 在这种市场环境中, 零售企业想要提高自身的竞争力, 就需要在同质化产品的基础上,率先开展服务的创新，挖掘开展商品服务潜力。

(2)提升服务的质量是增加客户让渡价值的重要手段。科特勒认为，消费者在选择各个企业产品时，首先要考虑的是能否获取最大的客户让渡价值。客户让渡价值是指总的客户价值减去总的客户成本之差。总客户价值是由客户购买的商品使用价值、客户得到的服务价值、商品出售者的品牌价值和出售者员工价值所构成，总客户成本是由客户购买商品时所支付的时间、货币、精力、体力等成本所构成。科特勒提出，客户要得到最大的客户让渡价值就要尽可能地增加总客户价值，尽可能减少总客户成本。增加商品服务价值，一方面能够增加总客户价值，另一方面能够减少客户成本。例如，一些商场在销售电冰箱时提供免费上门送货，质保3年，还提供上门维修服务，这些服务一方面增加了客户价值，又减少了客户成本，自然受到了客户欢迎。可见增加客户让渡价值是争取客户的关键手段。

(3)服务提升的空间很大。市场竞争可以分为两种形式：价格竞争、非价格的竞争。顾客想要的是物美价廉的产品，在商品差异不大的情况下，降低价格是企业最常运用的竞争手段。例如曾经出现在家电行业中的竞争，彩电、洗衣机、冰箱、空调等的销售商为了争夺市场占有率竞相降低自己的价格，其实，其他商品的销售现状也是如此，价格战已经司空见惯。但是，降低价格毕竟是以减少企业利润为代价的，它的操作空间受商品成本的影响较大。相比成本较高的商品来说，低成本的商品服务是效率更高的竞争手段。例如：提升员工服务的态度，实施微笑服务，这并不会增加企业成本，但是可以极大提高顾客满意度，赢得顾客信赖。另一方面我们还应该看到，在消费者的支付能力增强、物质需求日益满足情况下，消费者更愿意为优质服务买单，支付溢价。可见价格竞争在不断被弱化，而服务竞争正在增强。所以充分发挥商品的服务竞争优势，对于提升零售业的竞争力具有重大意义[5]。

(4)服务在现代零售业网络化经营业态中同样重要。新兴电子商务的发展、网络大众化的应用，零售企业逐渐开辟了网上购物的新形式。虽然在在网络购物这种新形态中，这种新的业态不会因为营业员和客户素未谋面而降低服务重要性。相反，这种经营业态对服务提出更高要求。首先在售前服务中，企业要通过网络推介商品，这比面对面直接介绍更加困难，要求企业提供形象、主动、详细的信息。其次，售中服务需要企业准确、迅速地把商品送达顾客，并准确的结算。最后，售后服务需要企业提供有力的售后保障，以解除网购者的后顾之忧，这些都要求网络零售业提供优质服务。在电子商务销售中，商品的服务重要地位不但没有降低，反而成为企业营销利器。

服务在零售业服务营销中占有重要的地位，许多实证研究证明高质量的服务对增加市场份额和赢得投资回报具有很大贡献。随着零售业竞争的加剧，服务受到越来越多的关注，因此，研究零售业服务营销有助于国内零售企业有针对性地提高服务质量，提高整体竞争力。

2 当前我国零售业服务存在问题分析

随着中国零售市场的开放和发展，更多的国外资本以多种方式进入中国零售业。在服务逐渐国际化的形势下，我国零售业的商品服务存在内部的劣势和优势，也面临着外部挑战和机遇。与跨国零售业相比，中国零售企业最大的优势是熟悉本国情况和特点。这些优势往往体现在门店位置的优势、文化的优势和供应商的长期关系的优势；区域零售规模的优势等。但在服务人员素质、服务管理理念等方面有待提高。我国零售企业在服务管理上的规范化、体系化和特色化上还有很大差距。零售企业往往采用联营、招商、代销等经营的方式，常导致企业经营实际与企业服务管理的脱离，导致企业无法提供具有特色的服务。

(1)服务观念陈旧。把产品推销出去，是现在大多数企业向顾客提供服务的目的，并没有同客户建立长期合作的关系，而是认为只要能把产品卖出即可的观念。因此，现代商品的服务经常往往受“卖出去就可以”这种观念影响，产生段式行为，很多零售企业常把自己短期利益放在第一位，为顾客的谋划较少，缺少对顾客负责的理念。

(2)服务规范很不健全。我国零售企业通常没有编写完善的服务条例来规范服务，就算制定了又执行得不严格，员工服务的行为存在很大程度的随意性。通常表现为服务的行为不规范，服务的语言不规范，服务的设备、设施的完好率不高，服务的标准不规范等问题，致使服务质量低或服务质量不稳定[3]。

(3)无法对顾客兑现服务承诺。一些零售企业在销售产品时，对顾客作出了各种的承诺，而如果出现了问题需要履行承诺的时候就会打折扣。经常出现销售商和生产商相互“踢皮球的现象”，甚至把责任直接推给顾客，或趁机对顾客收取很多不合理费用等等，这就导致了顾客不满。

(4)服务严重同质化，缺乏服务体系创新。无形的服务与有形商品实物相比,它的创新速度远远不如商品创新速度, 观察这些零售商场,他们的服务内容和服务设施都很相近, 这些内容包括：咨询服务、订货服务、产品展示、产品的安装、送货、维修。服务流程复杂但是品种同质化,这是我国零售企业急需解决的缺陷。

(5)面对中国零售行业的全面开放，国内零售商还没有完全做好准备。在与国外零售商的竞争中，国内零售业的服务质量管理水平与国外相比还有很大差距。

3 我国零售企业服务创新策略

“十一五”期间，我国社会消费品零售总额年均名义增长速度超过18%，2010年我国社会消费品零售总额突破15万亿元，人均社会消费品零售总额超过1.1万元。如果按照社会消费品零售总额年均增长14%计算，人均零售额将在“十二五”期间突破2万元[6]。这表明我国的消费保持着强劲的增长势态。中国零售市场已成为亚洲乃至全球最具有潜力的市场。同时中国零售企业外部也面临的很大挑战是跨国零售企业的竞争，中国零售业无论在规模上还是在品牌资源上亦或是在商品服务方面都与跨国零售企业存在很大差距。在服务方面，人才缺乏，服务理念落后。中国零售企业管理人员很多属于经验型的人才，而跨国零售企业中，各部门都安排了一批具有现代经营理念的国际型人才和高级零售管理人才[7]。对于我国服务业来说，只有树立正确的“服务理念”，不断进行服务创新，才能在激烈的市场竞争中保持自己的竞争优势。

3.1 坚持“以人为本”的服务理念创新

服务理念创新是零售企业开展服务创新的源头和基础。零售业服务应秉承“以人为本”理念，这是零售企业适应现代市场变化趋势所应该采用的与时俱进的一种理念。中国的零售企业服务需要树立“以人为本”的理念，做到极大的使客户满意。同时要秉承“顾客至上”服务理念。这是服务理念的创新重要部分，“客户至上”不仅仅代表了企业文化和企业形象，还可以从中感受到强烈的责任心和荣誉感。随着客户对零售业的期望更高，通过提供多元化服务和良好服务，做到“客户至上，保证客户满意”是零售业服务所要达到的最终目的[8]。

3.2 根据顾客需求，完善服务内容

完善服务的内容，增加服务的项目，是零售企业让客户满意的基本条件。零售企业作为直接与顾客接触的终端环节，其服务项目应该包括：(1)综合咨询服务，由业务精通的服务人员为客户答疑。设置缺货簿，售后服务电话、顾客意见簿等以方便客户；(2)便捷的支付方式，为不同的顾客提供各种适用的付款方式例如分期付款、信用卡等方式；(3)包装服务，为客户提供缎带和礼盒及印有商场标记的包装袋和包装纸，并提供免费包装服务；(4)安装和送货服务；(5)提供网络直购的服务；(6)售后服务，这是现代零售业保证商品质量的重要组成部分，可以增强服务的竞争优势；(7)代购缺货的服务等等[9]。

3.3 建立顾客关系管理

据美国的研究报告成果：“常惠顾的客户比首次登门的客户可以多企业带来20%～80%利润。他们的研究证明，顾客每增加5%，企业利润则增加25%，零售业的80%营业额则是来自于20%的忠诚客户。”所以，开展客户关系管理是商品服务中非常重要的工作。现代零售企业客户关系管理的核心是提高顾客对产品品牌和商场的忠诚度。这就要做好以下工作：要建立顾客的数据库，记录且分析顾客的行为，从而了解顾客想法；使用客户信息，通过多种渠道进行广告、促销、销售和服务；采用各种沟通方式为客户提供统一形象、捕捉并且细分有潜在的顾客，并向他们提供优良的服务等[10]。

3.4 充分利用现在便捷的网络，开展网络服务

电脑网络的应用、网络服务的发展，产生的网上购物和电子商务是现代零售业发展的新形式。网上采购是一种虚拟零售形式，这种零售方式，可以消除传统网点的地理位置上的局限性，让消费者更方便接触来自各个企业的各类商品，实现更加高效的购买。但目前的电子商务发展还不算成熟，网络购物现在还存在如送货体系不完善和网上支付安全等问题。但现代零售企业完全可以把便捷的网络作为提供优质服务的一种重要手段，把商品的信息的信息摆上网络，建立自动网络服务系统，在网上为顾客提供更及时、方便、充分的服务。

3.5 全因素服务质量管理

对影响服务质量的各种因素进行监督和控制是提高零售企业的服务质量的有效方法[11]。而在这些因素中除影响服务质量的人员因素外，还主要包括以下三个因素：

(1)商品自身因素。进行商品服务的最终目的是让消费者购买自己的产品，因此，商品质量的好坏直接影响商品服务质量的优劣。所以，零售企业要严格控制商品的质量，坚决防止假冒商品上柜台、进商场，努力增多符合目标市场需求的各类新产品。

(2)设施因素。良好的服务设施是营造良好的服务气氛、改善服务环境的重要物质条件，所以说，服务设施同样也是影响商品服务质量的重要因素，是给顾客提供优质服务的重要物质手段。相反，如果收款机器常出现故障，扶梯出现故障，空调的效果很差，这都会影响顾客满意度。因此，零售企业想要改善自身服务，就应先完善自己的服务设施，为顾客创造舒适、优雅、方便的购物环境，这样才能更好地推销自己的产品。

(3)企业管理水平因素。零售企业的管理水平包括员工培训、服务规范、规章制度、监督核查制度等也是影响零售企业服务水平的因素之一。所以，企业要经常对职工进行培训，使职工行为规范能够满足顾客受尊重的需求；另一方面同时也要增强对一线服务的监控和反馈，也是零售企业加强管理提高企业服务质量的重要途径。

总之，对于现代零售业来说，很难继续通过商品本身的差异和价格来提升自身市场占有率，提升商品的服务质量逐步成为零售企业保持竞争力的核心手段。

因此，零售商必须提高对服务创新的研究及投入，通过持续的服务创新来使顾客得到满意[12]。事实证明，谁能根据顾客的需求心理率先进行服务创新，提供特色服务，谁就能拥有顾客、取得市场优势。随着人们消费观念转变，各个零售商应采取相应的措施来应对这种转变，适应市场的变化。零售商只有提供均具有特色的优质服务才能满足消费者的个性化需求，才能应得顾客的忠诚。所以，改善零售商的服务质量是提升企业核心能力的必然路径，而改进服务的关键是开展服务创新。

[1] 李海洋.服务营销[M].北京:企业管理出版社,1996.

[2] 菲利普·科特勒.市场营销原理(第九版)[M].北京:清华大学出版社,2001.

[3] 武静茹.知本服务——商业企业竞争的主旋律[J].北京市财贸管理干部学院学报,2001(4).

[4] 丁艳,孟秋菊.顾客服务在现代零售业中的现状及对策研究[J].企业活力,2010(12).

[5] 王耀.2011年社会消费品零售总额预计增长17%[J].中国证券报,2011(3).

[6] 刘璐.外国零售业服务质量管理对我国的启示[J].商场现代化,2008(7).

[7] 窦凤英.零售企业如何打好“服务”牌[J].商场现代化,2006(3).

[8] 谭恒.零售业的服务创新策略[J].企业活力,2005(7).

[9] 郑兵.服务质量及其顾客忠诚度的研究[D].大连理工大学,2008.

[10] 张艳.基于SERVQUAL模型的零售企业服务质量测量实证研究[D].西南财经大学,2008.

[11] 李晓红,王庆华,张素贤.零售业的全面顾客满意[J].商业研究,2002(238).

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1005-5800(2012)08(a)-086-03