中国男子篮球职业联赛品牌定位研究

刘 岗

中国男子篮球职业联赛（以下简称“CBA联赛”）自2005年职业化改革以来，正越来越受到球迷的关注和喜爱，但发展至今，CBA联赛的品牌优势仍不明显，其原因之一便是缺乏准确的品牌定位［10］。而清晰的品牌定位不仅可以准确地向消费者传递商品的独特信息，告诉消费者购买的理由，使消费者产生购买欲望，而且能够帮助品牌管理者有针对性地采取推广策略，进而巩固品牌的市场地位。因此，为完善CBA联赛品牌建设，建立良好的消费者和产品的关系，有必要明确CBA联赛品牌定位并根据其定位采取一系列有效措施，以扩大CBA联赛的品牌市场影响力。

1 品牌定位

1.1 品牌定位的内涵

品牌定位是让品牌在消费者心中占据一个与消费者相关、与竞争者不同的有利位置，使品牌成为某个品类或某种特性的代表品牌［2］。这一定义包含3个方面：1）定位的焦点是消费者的心智，体现了消费者心智主导原则；2）定位的诉求点必须与消费者的需求相关，同时与竞争者之间存在差异，体现了差异性原则；3）定位的结果是产生一个品类的代表或是一种特性的代表，这种代表要想长期占据在消费者心中，管理者必须持之以恒地坚持其品牌定位，这又体现了品牌定位的稳定性原则。

1.2 品牌定位流程

根据上述品牌定位的内涵及原则，美国品牌学专家凯勒教授提出了品牌定位框架的4个要素：1）目标消费者；2）主要竞争对手；3）本品牌与竞争者的共同点；4）本品牌与竞争者的差异点［6］。这一过程其实是把定位分成寻找品牌的共同点和差异点2个步骤。共同点是本品牌所属种类传递出的特有的联想，比如当人们一想到银行，那么，所有银行都应当包含储蓄和贷款这两个基本特性。定位过程的第2个步骤是让自身产品在同类产品中产生差异性的联想。比如飞科剃须的“全方位浮动剃须，三环弧面刀网，全身水洗”强调了科技，而奔腾剃须刀“专为下颚部设计”则避免了普通的科技宣传，突出了使用过程中的人性化。可以说，品牌定位的过程就是让消费者在特殊的情景下通过对比最终找到自己需要的产品的过程。

另外，美国营销学教授爱丽斯·泰伯特和布雷恩·斯滕萨尔指出，品牌定位的过程中有4个要素非常重要：1）目标消费者；2）竞争参照系；3）与竞争者的差异点；4）令消费者相信差异点的理由［1］。

国内学者也提出过包含8步流程的品牌定位过程（企业优势分析→市场细分与选择目标市场→分析目标市场内顾客价值观→提炼品牌核心价值→建立优秀的品牌联想→有效地传播品牌定位理念→强化定位理念→品牌的再定位）［3］。

从上述种种有关品牌定位流程来看，不难发现其共性：找准目标消费群、确立品牌与其他可形成竞争的品牌的差异点。

2 CBA联赛品牌定位

对于CBA联赛的品牌定位，同样需要确立目标消费群，确立品牌的差异点，而要确立品牌的差异点必须先确立品牌的竞争参照系，找出可与之产生竞争的其他品牌。所以，CBA联赛的品牌定位流程可参考下图进行（图1）。

图1 CBA联赛品牌定位流程示意图

2.1 明确和分析CBA联赛的目标消费者

在消费者特征方面，本研究以消费者的人口统计学特征（年龄、性别、学历、收入）为主要指标，同时兼顾消费者的消费心理学特征（观赛需求）综合进行分析［14］。

样本选取了2010—2011赛季球队成绩排名（截止2010年12月20日）上（东莞马可波罗）、中（北京金隅、浙江广厦明凯）、下（上海玛吉斯、山西汾酒集团）共5个俱乐部的主场赛区（分别是大朗赛区、北京赛区、杭州赛区、上海赛区以及太原赛区）观众作为调查对象，并对其进行问卷调查。每个赛区发放问卷200份，问卷发放和回收于2010年12月至2011年1月完成（表1）。

根据上述调查问卷得到的数据，可以找出CBA联赛目标消费者的一些基本特征。

2.1.1 赛区观众年龄和性别特征

从被调查观众的年龄来看，最小年龄是10岁，年龄最大的超过70岁。现场观众的平均年龄为31岁，标准差为10岁，即21～41岁是观众最集中的年龄阶段。这个阶段的人精力充沛，接受新事物较强，容易培养观看体育比赛的兴趣。他们或者在高校学习，或者已经有了固定的工作，形成了相对固定的生活圈。从观众的性别比例构成来看，男性观众仍然是主要观众群体，男、女比例一般为2∶1，大朗赛区的女性观众达到39.4％，北京赛区的男性观众达到77.5％，其他赛区观众的比例基本上是2∶1，在调查中发现，女性观众一般是和朋友或者家人一起观看。

表1 调查问卷发放与回收统计一览表

表2 CBA联赛5个赛区现场观众年龄和性别特征统计一览表 （n＝942）

2.1.2 学历特征

从表3和图2中可以看出，就5个赛区观众学历而言，最多的是大学学历，北京、太原、上海3个赛区的观众拥有大学学历的比例超过50％，而北京观众的大学学历比例更是达到66.49％，这当然与北京作为文化政治中心的身份有关。观众学历排在第2位的是高中，主要是15～18岁的学生，所占比例在17％～31％之间。因此，拥有大学学历或高中学历的观众人数占到总人数的75％以上，其中，大学学历及以上的比例占到60％以上。结合前面对观众年龄的调查，不难发现，较高的学历特征与其21～41岁的年龄特征项也是相吻合的。

2.1.3 收入特征

根据问卷数据，制成5个赛区观众月收入统计表（表4）。从人数最多的观众所在收入区间来看，上海赛区最高，为4 001～5 000元，其次是太原赛区：3 001～4 000元；另外，大朗赛区为2 001～3 000元、杭州赛区1 001～2 000元，北京赛区最低，为1 000元以下。需要指出的是，在上海、太原这些城市中，月收入在3 001～5 000元仍处于中等水平，而大朗、杭州、北京的观众月收入区间则明显位于偏低水平，所以，可以得出结论，各赛区观众人数最多的群体，其收入处于中等偏下水平。

表3 CBA联赛5个赛区现场观众学历特征统计一览表 （n＝942）

图2 CBA联赛现场观众总体学历特征统计示意图（n＝942）

总体来看，CBA联赛现场观众月收入比例最集中的是2 001～3 000元这个区间，占总调查人数的20.59％。以2 000元的区间来划分，2 001～4 000元是观众月收入最集中的区间，占到总人数的37.79％；其次是2 000元以下和4 000元以上的比例分别为35.88％和26.33％。由于调查问卷只统计到以千元为单位的区间，因此，不能准确知道消费者的确定月收入，但除去没有工作的中小学生外，有收入的观众平均月收入应该在2 000元以上。根据国家统计局发布的2010年全国城镇职工年平均工资28 953元来计算（其中，城镇私营单位就业人员年平均工资为20 759元，城镇非私营单位在岗职工年平均工资37 147元，本研究采用二者平均后的工资数据），全国平均月收入即是2 412.75元。考虑到问卷发放的几个赛区经济较为发达，因此认为，CBA联赛的观众收入在社会总人群中处于中等甚至中等以下水平。

表4 CBA联赛5个赛区现场观众月收入特征统计一览表 （n＝942）

2.1.4 观赛需求特征

除了上述观众的年龄、性别、学历、收入特征以外，观众的观赛动机也是描述观众特征的一个重要方面。根据问卷数据，制成5个赛区观众观看CBA比赛的动机统计表（表5）。

表5显示，5个赛区的观众基本上表现出相同的首要动机，即感受现场气氛，每个赛区都有超过一半的观众选择该项，其中，杭州赛区达到62％，最低的是上海赛区，选择比例也达到了50％。对于排在第2位的观赛动机，各个赛区的观众选择出现差别，太原、上海和大朗赛区选择了“热爱篮球运动”，而杭州、北京赛区的观众选择了“为喜欢的球队加油”。总之，以上3项体现了观众观看CBA比赛的最主要动机。其他的动机选择，如“陪别人观看”、“观看球星”和“单位组织观看”在5个赛区的观众调查中所占比例均不足20％。为了能从整体上更清楚地看出观众观赛动机，将各个赛区结果汇总为图3。

表5 CBA联赛5个赛区现场观众观看比赛的动机统计一览表（多选） （n＝942）

图3 CBA联赛现场观众观看比赛动机统计图（n＝942）

从上述对观众的年龄、性别、学历和收入的分析中可以看出，CBA联赛消费者以中、青年男性为主，他们普遍接受过高等教育，目前人均收入处于所在城市中等或中等以下水平，观赛目的主要是感受现场的比赛气氛。尽管这与中国篮协旨在将CBA联赛打造成以中高层收入群体为主流消费者的初衷有所偏离，但从中青年男性的心智成熟、收入稳定，并将有可能跻身于中高层人群的长远角度来看，他们会成为CBA联赛的未来忠实球迷。再从观赛的动机来看，CBA联赛消费者（观众）最主要的动机是感受现场的比赛气氛，同时还要表达他们对篮球运动的喜爱和为主场球队加油的愿望，这也是CBA比赛观众的重要心理特征。

因此，CBA联赛的目标消费者可以确定为以下人群：热爱篮球运动、收入中等偏下并接受过良好教育的中、青年男性（21～41岁）。

2.2 确立CBA联赛的竞争参照系

确立CBA联赛的竞争参照系是CBA联赛品牌定位的第2个重要步骤。要找到竞争参照系，首先需要明确CBA联赛的产品特点［8］。

CBA联赛的首要特点是其竞技性，结果的不确定性增强了其观众吸引力，那么，能与之争夺观众的其他体育类竞技比赛就是参考系之一。另外，就CBA联赛本身而论，无论是其现场的精彩比赛还是比赛间歇的拉拉队表演以及鼓舞人心的现场解说等，都有着明显的娱乐属性，又由于前文分析得知，感受现场气氛是观众的主要观赛动机，那么，CBA联赛的娱乐性当属于一种现场娱乐性。因此，就目前来看，能和CBA联赛争夺观众的有两类参照系，一是体育类比赛，另一类则是现场娱乐类节目。

首先，在体育类比赛中，能够跟CBA联赛形成竞争的首推是NBA，任何一个职业篮球赛事的发展都会不可避免地和NBA进行比较或竞争；其次是国内的其他体育比赛，如中国足球超级联赛（简称“中超”）、排球、乒乓球、羽毛球、武术等职业联赛。

另外，就现场娱乐类节目来讲，人们观看CBA比赛，很重要的一点是要获得精神上的愉悦，从这一点来看，国内的现场娱乐节目也是我国CBA联赛的竞争者。

2.3 建立与CBA联赛竞争者的共同点和差异点

建立与竞争对手的共同点有两个目的：一是帮助本品牌跻身与著名品牌同档次的产品类别之中；二是利用本品牌拥有在同档次品牌的卖点，发挥比较优势，从而更胜一筹。

从上面的分析来看，在和NBA的竞争参照系中，CBA联赛自动拥有与竞争者相同的“顶级职业篮球比赛”这一属性，虽然没有NBA那样得到全世界的认可，但能和NBA竞争，CBA联赛的地位无形中也得到了提升。从与现场娱乐类节目竞争系来看，除了现场不可预测的比赛结果外，CBA比赛当中的背景音乐、拉拉队表演以及观众互动等丰富内容，也会吸引更多喜爱现场娱乐节目的消费者群体，因此，跟现场娱乐类节目也有抗衡之处。

仅仅建立与竞争对手的共同点，品牌很难在竞争中胜出，建立与竞争对手的差异点才是定位的重要内容，同时，也给消费者提供了充分的购买理由。不妨仍从体育赛事和现场娱乐节目进行分析，找出CBA联赛与竞争对手的差异点。

体育赛事方面，首先，与NBA相比，CBA联赛最大的特点是本土化。虽然NBA拥有的激烈的比赛、闪耀的球星，但人们只能通过电视来观看，而且只能接受固定的转播时间和场次，给人一种时空上的距离感。与之相比，CBA联赛则具有很强的本土性和亲切感。目前，CBA联赛有17个俱乐部，地域分布较广，大多数经济发达省份和中心城市都有自己的球队，这使得球迷（消费者）有了很强的归属感。另外，CBA的比赛都是在非工作时间的晚上进行的，人们可以方便地选择时间到现场观看比赛，亲自支持自己喜爱的球队，这也是“我的球队，我的CBA”这一品牌主张提出的初衷，表达了CBA联赛属于你，属于我，属于每一位篮球运动爱好者的这一产品特征。另外，前文也有论述表明，“感受现场气氛”是消费者观看比赛的最主要原因，也充分说明CBA联赛的现场性这一特点，这与定位为电视产品的NBA截然不同［11］；其次，跟国内其他体育赛事相比，从群众基础来看，在人们喜爱的三大球中，男子项目只有篮球的运动水平最高，国际影响力也最大。足球虽然开始职业化道路早于篮球，但近几年由于各种负面因素相继爆发，正处于一个非常艰难的时期，这与篮球项目的健康稳定发展形成了鲜明的对照；对于排球，近几年女排成绩的下滑也使得人们引以为荣的“女排精神”遭受质疑；国内其他运动项目中，被称为中国国球的乒乓球，虽然开展职业化联赛的时间也较早，但由于受到管理体制的制约，职业化进程发展缓慢［7］。另外，由于乒乓球运动场地和比赛器材等方面的限制，到现场观看比赛的人数还不是很多，而且因为我国在该项目上长期处于世界领先地位，人们更愿意看到乒乓球运动在国际比赛中的表现，与之相比，CBA联赛的特点便鲜明突出起来，即国内发展最好的现场赛事体验。

现场娱乐类节目方面，与之相比，CBA联赛的最大优势在于它的稳定性，可以长期为人们提供优质产品。而目前许多娱乐节目都有一个弊病：生命力不强，从发展到成熟再到衰退，一般不过几年时间。其他借助奥运会和世博会等概念炒作的娱乐节目也是昙花一现。因此，仅仅从提供稳定、健康的节目来看，CBA联赛就拥有了其他现场娱乐节目不能具备的优势。

总之，在CBA联赛的竞争参照系中，经过大量调查、分析、比较其与竞争对手的差异点后发现，CBA联赛优势点在于：可以提供长期稳定的现场赛事体验。综合前文对CBA联赛消费者的定位，则得出结论为：CBA联赛品牌定位是：为喜爱篮球运动、收入中低水平且受过良好教育的中青年群体（21～41岁）提供长期稳定的现场赛事体验。

3 基于CBA联赛品牌定位的营销对策

品牌定位应服务于品牌营销，从而帮助品牌在建设中找准方向，有针对性采取措施。根据上述CBA联赛的品牌定位，为加快CBA联赛品牌的发展，建议采取如下对策。

3.1 加大对目标消费群体的吸引力度

3.1.1 设计具有吸引力的品牌符号

CBA联赛品牌符号在设计时应充分考虑目标消费群体年龄及心理特点，并力求打造具有个性的品牌，而品牌个性是品牌生命力的深层刻画，也是品牌的最终落脚点［12］。如上文所述，中、青年是CBA联赛的主要消费群体，其正处于事业初创期和人生黄金期，人生态度积极，对未来有着美好的憧憬，故在CBA联赛的宣传口号、主题音乐以及标识等品牌符号设计方面充分考虑青年人的这些特点。如CBA联赛的口号可以加入诸如奋斗、进取类元素以满足青年人勇往直前的情感心理特征；在CBA联赛主题音乐上，可选择节奏青春明快、歌词鼓舞人心的歌曲，从而赋予品牌强烈的情绪感染力，引发青年消费者内心深处强烈的情感共鸣，赢得消费者的情感认同［9］。

3.1.2 提升CBA联赛的球星魅力

打造球星也不啻为吸引青年观众的一种有力之举。很多青年球迷去现场观赛的动机即是目睹球星的风采。上文分析也得知，有11.25％的观众是为亲睹球星魅力而来的，可见，球星魅力已经成为联赛魅力的重要组成部分。在这一点上，NBA树立了绝佳的典范，从最早的比尔·拉塞尔到“飞人”乔丹，再到“小飞侠”科比·布莱恩特和“小皇帝”詹姆斯，NBA一直以来都在不断地推出球星，这些球星则更以无可估量的价值使得NBA的影响力在本土乃至全世界迅速提升，大大促进了NBA联赛的品牌传播。CBA联赛在推出球星方面也可借鉴NBA，打造深受年轻人喜爱的球星，并通过媒体、俱乐部等不断造势，提升球星魅力，从而吸引更多消费者。提升球星魅力要以提高球员技术为根本原则，所以，各俱乐部应积极完善相关环节，重视运动员的科学选材和球队的科学训练，加强俱乐部及球队间的学习交流，同时，积极推进与世界篮球强国的人员交流，引进国际高水平外援，以多种赛事交流方式来提高CBA球员的实力及球星魅力［16］。

3.1.3 为消费者提供满意的票务服务

有学者通过对观看小联盟曲棍球观众的调查研究发现，人们对售票服务（订票服务、售票人员的素质、售票点的方便性）的满意度将在很大程度上影响观众出席率［15］。如上文所述，CBA联赛的主要消费群体为中、青年（其中不少是学生群体），他们在收入方面并不富裕，因此，建议除保持目前中等偏下的票价之外，俱乐部还可针对不同场次和不同群体（如学生群体）采取灵活的定价策略，使得绝大多数消费者都能够买得起门票。在门票销售渠道方面，建议在大型企业、高校、超市等人流集中的场所设立票务销售站，为人们提供购票的便利。另外，俱乐部还要充分利用年轻人习惯使用网络这一特点，提供便利的网络购票配套服务，让消费者不出家门即可买到CBA比赛的门票。最后，不妨借鉴一下国际顶级赛事的门票销售方式，即委托专业的销售公司进行售票，相对于各俱乐部组委会人力、物力的不足，专业的门票销售公司有宽广的销售渠道，所以，各俱乐部可考虑与专业的票务公司展开积极的合作［4］。相信完善的售票服务势必会开发出更多的潜在消费者群，从而对CBA联赛的品牌市场推广起到积极的作用。

总之，对中、青年消费者的吸引不仅是利在当下，而且还能持续发挥功效。因为这些青年消费者很可能将其观赛习惯带入中年，从而继续担当CBA联赛消费者的主力军。因此，加强对中青年消费者的吸引力度是当下CBA联赛品牌推广中不可轻视的任务之一。

3.2 增强消费者的现场体验感

3.2.1 完善赛场硬件设施

既然CBA联赛对于观众而言是一场畅快淋漓的现场体验，那么，现场的硬件设施，如座椅的尺寸、室内的温度等是否舒适将成为影响体验感受的重要因素。另外，各个通道的便利性、地面的整洁程度等同样会影响人们的观赛感受。由此，俱乐部要努力提供舒适、整洁、便利的赛场硬件服务，真正做到贴心服务观众，让观众每一次观看CBA比赛都能有全方位的美好体验。

3.2.2 提升赛场服务人员的服务质量

对CBA赛场而言，赛场服务人员不仅包括现场入口售票处的售票人员，也包括赛场内部的各类服务人员，目前，赛场内服务人员主要是保安，对他们来说，其要务是保证观众的安全，而对于如何给观众提供良好服务似乎并不在意，观众和他们打交道最多的就是询问座位位置，这样的方式很难让观众体会到“服务”的真实含义。所以，无论是增加场内服务人员数量以满足观众的各种需求，或是对保安人员进行深入培训以扩大其服务范畴等，都是提升赛场服务人员服务质量的有力途径。

3.2.3 营造欢快积极的比赛气氛

拉拉队表演、现场解说、球迷互动及背景音乐是比赛气氛烘托的重要内容，如果能在这些活动的细节上继续完善，营造出更多欢快、积极的现场气氛，那么，观众会更加喜欢CBA联赛，上座率也会大大提高。特别是在加强球迷互动方面，这也是近几年CBA联赛观众反映较多的一个问题［13］。球迷互动不仅指运动员和球迷之间的互动游戏或比赛间隙的互动环节，还包括球迷意见是否能顺畅表达并被采纳。各俱乐部不妨从聆听球迷建议开始，逐渐找到球迷互动的最佳方式，从而美化其观赛体验，吸引更多的消费者。

总之，无论是完善赛场硬件设施，还是提升赛场服务人员服务质量，抑或是营造欢快积极的比赛气氛都属于消费者的外部奖赏激励，而许多外部奖赏激励包含着便利服务的因素，因此，为强化消费者的赛事体验，以为其提供便利为宗旨，可以从体育馆的出入通道及消费者泊车的方便及安全、体育场馆的设计艺术美感、赛程表的合理安排，甚至视听设备（电子记分牌）的满意程度等各方面入手，探索出增强消费者现场体验的具体途径来。

4 结论与建议

4.1 结论

中国男子篮球职业联赛的品牌定位是：为喜爱篮球运动、收入中低水平且接受过良好教育的中、青年群体（21～41岁）提供长期稳定的现场赛事体验。

针对这一定位，CBA联赛品牌管理者应当从加大对目标消费者的吸引力和增强消费者现场体验感来强化其在消费者心中的地位。具体措施有：设计具有吸引力的品牌符号，提升CBA联赛的球星魅力，为消费者提供满意的票务服务，提高赛场内外服务质量和营造欢快积极的比赛气氛。只有这样，CBA联赛的品牌定位才能在消费者心中不断强化，并占据有利位置，从而在众多体育赛事品牌中脱颖而出。

4.2 建议

CBA联赛的品牌定位为品牌建设指明了方向，但这仅仅是开始，CBA联赛的品牌管理者需要经常关注市场变化，在保证已有消费群体的基础上，不断挖掘并争取潜在消费者群体，并结合CBA联赛的产品特点，继续发挥其比较优势；同时，我们也应清醒地认识到，CBA联赛的品牌建设及成功绝不可能仅依靠市场力量便可使然，尤其是在当前社会转型时期，我国职业竞技体育发展过程中，联赛所处的社会大环境，如舆论环境、政策环境等非市场化甚至非体育化因素也是影响CBA联赛未来发展的重要因素［5］。所以，只有遵循市场经济运行规律并在政府调控和舆论督促的共同作用下，CBA联赛的品牌建设才能顺利开展，而CBA联赛成为消费者观看现场体育赛事首要选择的这一愿景才有望实现。

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