建筑策划在房地产项目中的应用

张 鹏 贾晓浒

(内蒙古工业大学，内蒙古呼和浩特 010051)

0 引言

改革开放后，随着大规模的城市建设和房地产开发，特别是市场经济体制的引入，要求建设项目提高经济效益、环境效益和社会效益的呼声日益高涨。传统的建筑运作模式由于存在从规划立项到建筑设计之间的一个“断层”——缺乏对设计依据的研究，已不能满足市场的需求。基于这一背景，建筑策划理论应运而生，并经过几十年的发展逐步走向成熟。

建筑策划是介于总体规划和建筑设计之间的一个环节，是科学的制定和论证项目的定位、开发思路与设计依据，利用对建设项目所处的社会环境及相关因素的逻辑数理分析，研究项目对任务书设计的合理导向，制定和论证建筑设计依据，科学地确定设计内容，并对设计进行引导和评价的综合系统;其最终目标就是使项目建成后具有较高的经济效益、环境效益和社会效益。但由于每个项目所处的环境背景不同，使得建筑策划的方法也千差万别。

本文就笔者参与的代洲营村整村改造项目建筑策划这一案例作为切入点，对建筑策划在实际工程中的应用做一些初步的探讨。

1 项目概况

代洲营村整村改造项目是呼和浩特市城中村改造的重点项目。基地位于呼和浩特市新城区代洲营村，南邻城市北二环路，北邻规划中的110国道，东侧为青山公墓，西侧为规划中的元福物流园区;规划总用地面积为363 764 m2，呈不规则“L”形，基地北侧边长约为950 m，南侧约为860 m，东侧约为520 m，西侧约为245 m。基地分为三个区:住宅园区(A区)、配套商业区(B区)以及农贸批发市场区(C区)，项目建成后建筑面积达106万m2(含地下建筑面积)，由于拆迁建设量较大，项目分几期进行开发，目前一期工程已经开工。由于项目涉及问题的矛盾性与复杂性，业主方组织了专门的建筑策划团队(以下简称策划团队)进行前期的设计决策。策划团队由三部分组成:建筑设计院组成建筑专业团队;销售、咨询公司组成项目顾问团队;开发商、建设方、消费者、物业管理、政府相关部门等组成项目决策团队。三个团队群策群力共同推动项目向前发展。整个项目开发策划遵循建筑策划的一般程序，即:项目策划目标确定、前期管理、策划运行、初步设计任务书制定、概念设计及成果生成等多个阶段(见图1)，其总体策划程序不是一个简单的单向线性过程，而是一个不断反馈、循环多变量函数的系统运行过程。

图1 建筑策划的一般程序框图

2 目标确定阶段

目标确定是建筑策划的第一步，主要集中在明确项目性质，规定项目规模两方面。本案中，城市总体规划对地块划分了三种用地性质，即:二类住宅用地，商业用地以及仓储物流用地，因此，策划团队针对三种用地性质分别进行了项目性质和规模确定。

1)住宅用地。由于城中村改造项目的特殊性，解决村民的回迁安置是第一位的，因此住宅用地首要的任务是满足村民的回迁，但是否还有土地可以作为商品房性质的住宅开发，策划团队对代洲营村的具体回迁情况进行了调查统计，并结合住宅用地的土地开发强度进行了面积核算，最终明确了住宅用地只能作为村民回迁安置房的项目性质。

2)商业用地。商业用地的经济效益是第一位的，为明确商业的主要性质，策划团队从城市商圈、区域特征以及地方性城市法规等几个方面进行了研究分析。由于基地距离城市中心相对较远，商圈尚未成熟，区域发展相对落后，但村民的集中回迁，给用地带来了一定的人气，同时考虑到地方城市法规对住宅用地不允许兼容商业的特殊规定，最终将商业用地定性为住宅的配套商业，并按照土地开发强度予以了规模限定。

3)仓储物流用地。仓储物流用地的项目性质确定，策划团队着重从城市总体发展规划、区域发展目标、政策导向以及区域周边环境等几方面进行了论证分析。此过程中，政策导向以及区域特征对性质确定起到了关键作用。为解决民生问题，农副产品批发市场建设成为政府着力打造的重点工程，策划团队基于这一政策导向，对区域周边相似市场进行了走访调查，初步拟定将用地开发为农副产品批发市场，同时根据调查结果分析了市场的需求和预期，并初步确定了市场的建设规模。

经过以上三步有针对性的调查、分析、研究，最终完成了项目开发的目标确定，为下一步策划工作作了前期准备。

3 前期管理阶段

3.1 市场细分与项目定位

市场细分是基于消费需求的差异性，选择对项目发展最有利的目标市场，提高项目定位的准确性。本案中，住宅部分的项目定位，涉及城市公共利益，开发商主体利益以及政府和村民客体利益的激烈博弈，需要综合考虑开发商对住宅的投资估算、政府对城中村改造项目的质量要求以及村民对回迁住宅的户型及面积要求，这决定着小区的档次、定位以及项目实施的可行性。最终经过策划团队对土地成本、建安成本等经济预算以及对地块价值的远景考虑，综合各方意见，将住宅定位为中高档居住小区。商业部分，在目标确定阶段的基础上，经过策划团队对小区需要的配套设施面积计算，仍将其定位为以满足居民日常生活为主要目的的配套型商业。农贸市场部分的定位，是本次项目策划的重点也是难点，策划团队分别从呼和浩特市的地理位置与人口统计、市民的收支状况、区域发展特征、城市仓储物流的运行现状以及市场需求五个层面进行了分析，同时为进一步优化市场细分策略和提高项目定位的精确度，策划团队还对几个城市的相似项目进行了实地走访调查，对其建设规模、市场定位、空间布局、运营现状、发展前景以及市场需求等几个主要方面作了比较分析，最终综合各方面因素后，明确其作为现代化农贸市场、农贸一级批发市场以及呼和浩特市最大农贸批发市场的项目定位。

3.2 目标客户与市场营销

目标客户定位是项目实现适销对路的关键。本案中，目标客户定位为改善型以及投资型商户。策划团队对周边在建、拟建以及已建项目进行模拟分析，并在市场细分的基础上选定了目标客户群体，分析客户的心理预期，以项目自身大盘优势，周边逐渐成熟的配套设施(元福物流园区)以及未来市场的现代化程度作为营销卖点，进行市场推广。

3.3 选址与规模

确定的功能需要确定的位置。通过分析周边环境以及自身的优劣势，对不同的建筑功能进行合理位置选择并确定其建设规模。本案首先论证了基地中拆除与保留部分的区域和面积，然后分析了基地周边景观及交通状况，基地本身的路网结构以及土地价值等因素，对地块进行了重新划分，明确各部分的面积指标和土地用途，同时对选址进行了技术分析，确定其可行的建设规模，如:基地内部保留与拆迁的复杂性，是功能组织的劣势，保留的3栋多层住宅及1座小学需要根据日照遮挡关系以及技术可行性确定其周边建筑的建设规模。

3.4 投资与分期

出于资金流和实际情况的考虑，分期建设是房地产开发中经常遇到的问题，但如何保证项目实施的完整性与连贯性则是问题的关键，需要进行周密的策划。本案中，面对城中村改造巨大的拆迁建设量，策划团队采取了分期、分区域的开发建设措施，分析场地中空地及房屋的分布情况，初步拟定了各期建设与拆迁的区域、面积以及建设周期，并对各期的拆建量进行了粗略的投资评估，确定其实施的可行性，同时结合市场营销情况，确定首期投资开发的重点，使项目在投资合理的情况下，通过市场营销，推动项目向前发展。

4 策划运营阶段

4.1 建设基地外部条件调查

策划团队进行了多次现场踏勘，并对基地的外部条件进行了研究分析，从基地周边不同用地性质的分布情况、周边交通道路情况、景观环境情况、市政配套设施分布情况以及施工技术条件等几个方面，对基地外部环境进行描述，了解基地所处城市的大环境情况，并结合区域的社会、经济、人文、景观特征，从项目的实际情况出发做出切实可行的解决方案。对于本案，大型仓储物流的交通问题，是决定项目成败的关键，为此在外部环境调查中，对场地周边的交通情况作了详细的调查分析，明确建筑与道路的相互关系，并拟定了建筑的主要出入口位置及主要的交通流线。

4.2 土地价值分析

土地价值分析需要对场地的总体布局、功能分区、交通组织、景观规划、日照采光以及土地合理利用等方面进行详细的论证分析，策划团队经过对基地外部环境调查以及选址和规模的确定，明确了土地的开发方向，提出了土地开发的价值优化策略和劣势的初步解决方案。在本案中，着重从以下几个方面对土地价值进行了分析:

1)基地周边的交通状况分析。基地南北两侧为城市快速路，方案集中布置了大型商场、酒店、办公、公寓等主要建筑功能，以使其经济效益最大化，同时设置建筑主要入口，解决农贸市场的交通问题。

2)基地内部保留建、构筑物分析。基地内部多处保留建、构筑物，从不同的角度影响着土地的合理利用。如住宅、学校的日照问题;人防巷道、锅炉房的避让问题等，方案中对其进行了日照分析、合理的布局研究，在可能的情况下，将土地价值最大化。

3)基地周边特殊的城市环境分析。本案中，基地东侧紧邻的青山公墓是对项目最大的“威胁”。考虑未来使用者的心理感受，主要使用功能空间应尽可能远离，但为合理利用土地，需重新审视项目功能，最终将大型停车场置于青山公墓一侧，加大主要使用空间与公墓之间的距离，因其使用的流动性、时段性以及大尺度性，很好地解决了使用的心理障碍，同时合理地利用了土地。

4.3 建设基地内部条件调查

内部条件调查是在了解使用者对项目功能使用要求的基础上，分析功能的使用方式、基地自身条件，如地形、地质、水、电、气、排污等以及可能实现的技术、设备条件等情况。本案中，了解目标客户对农贸市场的功能需求是内部条件调查的主体。因此，策划团队有针对性的对呼和浩特市12个专业市场进行了调研，从市场经营现状、市场规模、经营范围、经营状况、客户对当前市场的满意程度、客户对未来市场的期望、各市场的铺面及摊位数量、需求面积及租售情况等几个方面进行分析，通过分析，明确了目标客户对未来市场的主要需求和心理预期，为下一步的空间空想做了建议和准备。

4.4 空间技术构想

空间技术构想是对应于内外部条件的研究内容。主要包括制定项目空间内容，进行总平面构想，分析空间动线，进行空间分隔，平、立、剖构想，以及感观环境构想，并将空间形式导入等内容。本案中，在内外部条件调查的基础上，首先提出了总平面构想，解决建筑功能布局、平面交通组织以及景观规划等问题，接着在使用者对功能使用需求的基础上，提出了回迁住宅的多种户型布局形式，农贸市场立体交通的解决方案等主要空间构想(见图2，图3)，并从结构选型、构造做法、技术可行性等方面论证了空间构想的经济性与可行性。如相关的日照分析、地基承载力分析、管线走向及市政排污分析等，最终形成了初步的总体设计方案，整体鸟瞰图见图4。

图2 市场入口透视图

图3 市场内部透视图

图4 整体鸟瞰图

4.5 经济策划

经济策划涉及项目实施进度与资金筹措等内容。这一环节中，主要是对投资情况进行经济预测和评价。本案中策划团队在粗估的基础上对项目建设总投资的每一个子项目做细致估算，协助开发商确定投资计划，并分析财务评价基础数据，做出财务评价分析和不确定性分析。同时随着项目的不断扩展，物业管理模式的不断调整，还需要对建筑生命周期费用进行预算。

5 设计任务书拟定阶段

5.1 与各种策划团队的协调

建筑策划是一个多学科交融的复杂系统，需要各学科不同领域的前期介入，来保证项目实施的科学性及合理性。本案中，建筑团队在制定设计任务书阶段，与各相关策划团队进行了密切沟通协调。销售、咨询团队负责研究市场的需求，确定项目的总体定位及产品类型。物业管理团队负责确定项目后期运营方式、配套设施的分布情况及面积指标等，决策团队负责经济评价和财务分析并对总体构想提出决策意见。三个团队共同协商，完善设计任务书的内涵。

5.2 与多方的沟通

在制定设计任务书阶段，建筑团队要与多方进行沟通，分别是:投资方、建设方、运营方、使用方、当地政府有关部门(规划局、土地局等)。本案根据总体规划，在空间构想的基础上征求规划管理部门对方案的意见，同时以经济概算与投资方进行了协商并最终达成了共识。

5.3 与建筑团队中各工种配合完善

策划团队要与规划、结构、水电暖通各个专业工种配合，确定其对项目实施中的技术要求，协调各工种之间的冲突矛盾，并提出可行的解决方案。对前期管理阶段，按国家规范和经验粗估的面积和设备要根据项目实际情况，考虑未来发展，量体裁衣地确定最适宜的面积和设备。尤其城市市政管线的接入、地形标高的确定、管线走向及排水方式等环节都需要有统筹安排，兼顾考虑未来的发展，论证其投入、建设、维护、运行的经济合理性。

5.4 设计任务书的编制

设计任务书的编制是将策划决策格式化、文件化的过程。根据前期的研究分析，将分析结果进行总结归纳，形成明确的设计任务，指导下一步的设计实践。设计任务书主要包括项目概况、设计的目标和定位、设计的任务和原则、规划设计条件要求、建筑功能要求、建筑技术要求、设计成果要求、附件等内容。

6 预测与评价

本方案的设计预测与评价由各策划团队统一完成。预测和评价主要是从市场定位、规划布局、营销和分期策划以及经济评估四个方面来分析。市场定位评价包括对项目定位、目标客户定位等方面;规划布局评价包括功能分区、交通组织及景观规划等方面;营销及分期策划评价包括营销卖点及分期启动策略等方面;经济评估主要针对项目实施的投资估算以及对设计的投资、收益和回报率的计算等。最后，经过多方综合评价，确定了最终实施方案。

7 结语

从20世纪90年代至今，建筑策划的理论和方法在我国已经发展的较为成熟，但由于建设项目的不同，导致每个项目都有其自身的矛盾性与复杂性，涉及多方利益的博弈，为找到各方利益的平衡点，保证项目实施的科学性与合理性，有必要将建筑策划理论进一步扩展到具体的项目实践当中来，以丰富建筑策划理论在实际运用中的操作经验。但由于建筑策划的本身是一个开放系统，在某一阶段存在多种操作程序的可能。笔者在这里只是在实践基础上，对建筑策划在实际项目应用中所涉及的策划要点作一简要介绍，以供参考和探讨。

［1］ 庄惟敏.建筑策划导论［M］.北京：中国水利水电出版社，2005.

［2］ 曹亮功.建筑策划综述及其案例：紫竹雅苑建筑策划［J］.华中建筑，2005(1)：41-46.

［3］ 朱慧文.旧居住社区更新的建筑策划研究［D］.天津：天津大学硕士学位论文，2002.