中国3G智能手机消费者需求的区域性差异研究

马道杰，吕廷杰

（1.天翼电信终端有限公司 北京100032；2.北京邮电大学经济管理学院 北京100876）

1 引言

我国幅员辽阔，受地理环境、经济发展水平和主流文化的影响，不同地域的消费者在生活价值观上存在差异，其手机购买需求特征也会表现出差异性。特别是近年来，随着功能强大、应用丰富的3G智能手机的普及，消费者对3G手机的需求也呈现出更大的多样性和差异化。从用户需求的角度出发，研究消费者在3G手机需求特征上所表现出来的地域性差异，对于揭示不同区域消费者的手机购买模式，帮助手机厂商和运营商实现有针对性的区域营销具有重要意义。

2 背景

2.1 基于价值观的区域消费差异

消费者行为学者的研究结果表明，不同国家或地区的消费者在购买目标、购买动机、购买组织、购买渠道等消费行为模式上存在很大的差异性。现有学术研究中，从以价值观为代表的心理层面研究消费者需求和行为特点是区域差异研究的主流方向。

国际学术界的相关研究始于20世纪80年代。美国学者Kahle L R（1986年）[1]以价值观量表（list of value，LoV）为工具，通过8项价值观维度，结合生活方式题项，验证了美国4大地理区域之间以及BOC划分区域之间消费价 值 观 念 的 差 异 性。Kahle L R、Ruming Liu、Watking H（1992年）[2]提出了区域消费差异的概念模型，并证明了价值观的区域差异会引致与之相关的心理 （采用attitude-interest-opinion，即AIO量表测量）和行为的差异性。还有学者重点研究价值观心理和消费行为之间的关系，Me hl、Gosling、Pennebaker(2006年)[3]，McCrae、Terracciano(2007年)[4]验证了消费者心理/个性特征与地理社会指标之间的关系，Rentfrow P J等(2010年)[5]探讨了价值观等心理特征体现出的地域性差异的演变过程。

国内关于区域差异的研究起步较晚，早期以IMI的研究最具代表性，IMI通过人口统计变量和AIO生活态度变量聚类得到7类消费群体，研究不同城市中各类消费群体的特征，但没有对区域消费差异进行横向对比。后来学者多以价值观差异为考量重点，卢泰宏和刘世雄（2006年）[6]根据文化相似性把我国划分为7大区域，证实了各区域消费者在6个文化价值观维度上存在显著差异。阳翼（2007年）[7]综合考虑经济水平和区域文化两个维度将我国细分为10个板块，并以个人价值观为切入点进行比较研究。董雅丽和葛庆（2010年）[8]以广东省和甘肃省为研究对象，验证了两地消费者在“物质和精神”、“开放与保守”两个文化观念维度上有明显差异。

2.2 手机消费者需求差异

学者多从心理层面出发对手机消费者进行细分。Xu Xiangling、Ren Licheng（2010年）[9]基于China-VALS（中国生活方式和价值观量表）将我国手机消费者细分为4个集群。张尹齐（2009年）[10]、唐璎璋和曾琨琳（2009年）[11]通过生活形态问卷分析台北地区智能手机用户的消费差异。也有学者研究了消费者在手机需求/购买动机上的差异性。Lieven D M、Gino V(2004年)[12]按需求层次因子，将手机用户细分为5类；杨承刚（2008年）[13]考察购买者所追求的便利事项和评价手机的标准事项两个动机维度上的差异性。也有学者将多个维度相结合，Mazzoni C等(2007年)[14]以生活方式为基础，结合使用动机和产品/服务属性，探究了意大利手机市场的消费差异性。Sell A等(2010年)[15]结合生活方式、使用行为和产品态度3个维度，细分芬兰手机用户并分析其差异性。

此外，也有学者探究了地域文化造成的消费者在手机需求上的差异性，如董岩（2011年）[16]分析了地域文化对手机设计的影响，但相关研究成果较少。

综上，国内外已有不少学者基于价值观等心理因素，对区域消费差异进行了研究，同时，学者从多个心理维度分析了消费者在手机购买需求上的差异性。但是，基于地域区隔分析消费者手机需求差异的研究仍比较缺乏；且现有研究多以2G手机为考察对象，较少强调3G智能手机的特点及其对更多新需求的满足（如视频通话、快捷上网、各种应用软件的安装等）。由于“价值观存在区域性差异”的结论被普遍认同，本文基于生活方式和价值观，结合地理行政划分的消费区域划定，分析消费者在3G手机需求上的区域差异性表现。

3 调查方法设计与实现

3.1 研究方法

在文献研究的基础上，结合专家深度访谈，完成生活方式的价值观量表、3G手机需求和购买动机量表的设计，之后对我国14个城市的消费者进行问卷调研，最后以SPSS（statistical product and service solutions，统计产品与服务解决方案）软件为工具进行数据分析，分为两步进行：

（1）基于生活方式和价值观对14个城市的消费者进行区域划分；

（2）分析各个区域性消费者在3G手机需求和购买动机上的差异性。

3.2 构建量表

本文共设计两个量表：生活方式和价值观量表以及3G手机需求和购买动机量表。量表题项均依据大量国内外相关文献和众多专家分析，在现有成熟量表的基础上，通过试访问及信度检验进行修改和调整后得到。题项均采用Likert 5点量表进行评价（1分表示对该表述非常不赞同，而5分则表示非常赞同）。

生活方式和价值观量表的题项来源：以吴垠（2005年）[17]的China-VALS范式为基础，结合卢泰宏和刘世雄（2006年）的文化价值观量表和潘煜等（2009年）[18]的儒家价值观与生活方式量表，最终选取了15个符合我国消费者特征、不构成心理压力的测量题项。

手机需求和购买动机量表的题项来源：参考Bodker M等（2009年）[19]对用户购买手机的驱动因素的归纳，同时结合马斯洛需求层次理论和3G智能手机产品品类的特点，得到20个题项的量表。

3.3 数据收集

数据收集采用定点拦截问卷调查的方式进行，在全国范围内选取了有代表性的14个城市，涵盖东北、华北、西南、西北、华东、华中和华南7大地理文化区，累计获得有效样本2 648个。调查城市及其样本配额如表1所示。

表1 调查城市和样本配额

3.4 样本结构

在2 648份有效问卷中，男性1 360人，女性1 288人，男女结构比约1.06∶1。样本详细的人口统计特性如表2所示。

表2 样本的人口统计特性（n=2 648）

4 数据分析

为探究不同地域的消费在3G手机需求上的差异性，进行如下数据分析工作：

·信度和效度检验，以考察量表数据的结构合理性；

·对生活方式和价值观量表数据进行因子分析和K-means聚类分析，并将聚类结果与14个样本城市进行对应分析，以实现基于生活价值观差异性的地域划定；

·对手机需求和购买动机量表数据进行因子分析；

·通过方差分析探究不同区域消费者在各个需求和购买动机公因子上的差异性。

为提高因子分析质量，首先对题项进行纯化，按如下标准删除题项：

·题项总相关系数小于0.4且删除后Cronbachα值会增加；

·旋转后的因子负荷在所有公因子上小于0.5或在多个因子上的负荷均大于0.5。

最终生活方式和价值观量表保留12个题项、需求和购买动机量表保留18个题项进入因子分析。

4.1 信度分析

对12个生活方式和价值观题项以及18个需求和购买动机题项进行信度分析，采用公信力高、普遍采用的Cronbachα系数来评价，以0.7为判断标准，即认为α系数>0.7时数据具有较高可信度。

需求和购买动机量表的总体α系数为0.810，生活方式和价值观量表的总体α系数为0.790，均大于0.7，说明数据的可信度较高。

4.2 效度分析

采用KMO样本测度和Bartlett球体检验衡量量表的构建效度。KMO值越接近1，则样本数据越适合进行因子分析，一般取0.7为临界值；此外，如果Bartlett球体检验统计值的显著性小于0.001，说明该样本数据具有很高的相关性，适合做因子分析。

本研究中，生活方式和价值观量表的KMO值为0.775，需求和购买动机量表的KMO值为0.819，均大于0.7，两者的Bartlett球体检验的显著性P值都是0.000，故满足因子分析的前提条件，样本数据达到良好的构建效度。

4.3 基于生活方式和价值观的区域划定

（1）生活方式和价值观的因子分析

采用主成分法（principal components）提取公因子。根据因子特征根和碎石图来确定提取的公因子个数，通过方差最大正交旋转，特征值大于1的4个因子累计方差贡献率达56.171%，对总变异的解释效果良好，碎石图也显示，在第4个因子处出现明显拐点。同时，12个测项在某一因子上的负荷值均大于0.5，而跨因子负荷则很小，说明量表的收敛效度和区别效度都很高。因此，12个题项归纳为4个因子，经正交旋转后的因子载荷及方差贡献率如表3所示。

表3 生活方式和价值观的因子分析结果

据测量题项所包含的核心含义抽取因子概念并命名因子，因子F1在简单实用、精打细算、寻求低价几个题项上的载荷较大，反映了对价格的关注，命名为“经济消费”，同理，因子F2命名为“科学技术”，因子F3命名为“刺激/新奇”，因子F4命名为“时尚/品位”。

（2）生活方式和价值观的K-means聚类

对抽取出的4个公因子进行K-means聚类。为便于将14个城市通过对应分析归结到特定组群，同时考虑到各类别的区分度要足够大，聚类不宜过多，因此本研究选择聚类数为3，即按生活方式和价值观相似性将样本聚为3类群组，方差分析得到3个群组在生活方式和价值观因子得分均值上存在显著差异。

（3）对应分析

通过聚类得到的3个群组与14个样本城市进行对应分析，可以观察两者间的对应关系，如图1所示。其中，北京、南京、广州、上海等7个城市的关系距离十分接近，说明这些城市居民具有相似的生活方式/价值观，可划归为一个组（区域I），同理将其他城市分别划归到另外两个组（区域II）和（区域III）中。

综上，根据生活方式和价值观的差异性，同时结合客观的地理行政划分与经济发展水平，将14个样本城市划分为三大区域，其经济发展水平依次降低。

·区域I：经济发展水平较高的中东部及沿海发达城市。样本城市包括北京、中山、广州、绍兴、南京、上海、衢州。

·区域II：经济发展水平一般的内陆城市，多为中西部城市。样本城市包括洛阳、成都、兰州、沈阳、淄博。

·区域III：经济发展水平欠发达的三线内陆小城市。样本城市为岳阳和廊坊。

表4为3个区域在生活方式和价值观因子得分上的方差分析结果，可以看出，概率值（Sig.）均小于0.05，说明不同区域人群的生活价值观存在显著差异。

表4 三大区域人群生活方式和价值观因子得分的方差分析结果

4.4 消费者手机需求和购买动机的区域性差异分析

（1）3G手机需求和购买动机的因子分析

和生活价值观量表的操作类似，采用主成分法（principal components）提取公因子，根据因子特征根和碎石图来确定提取的公因子个数，最终18个题项归纳为6个因子，累计方差贡献率达61.991%，对总变异的解释效果良好。经正交旋转后的因子载荷及方差贡献率如表5所示。

（2）不同区域人群在3G手机需求和购买动机上的差异性分析

按照先前划定的3个地域，对各区域消费者在3G手机需求和购买动机6个因子上的得分进行方差分析，结果如表6所示。可以看出，不同区域消费者在身份/尊贵、基本/实用、时尚/个性/乐趣、价格关注4个因子得分上的差异显著（Sig.值小于0.05），而在科技/钻研、工作/商务两个维度上的差异不显著。

可见，根据本文的地域划分，3个区域消费者在对3G手机科技的熟悉和热衷程度以及对商务类功能的强调方面，并不存在明显差异。而在其余4个因子表现出显著的地域性差异，下面基于因子得分对不同区域消费者在这4个因子上的偏好差异进行讨论。表7为3个区域消费者在这4个手机需求和购买动机因子上的得分均值。在问卷中，

1=非常不赞同，5=非常赞同，因此表7中，正值越大表示正向特征越明显，负值越大表示负向特征越明显。

表5 3G手机需求和购买动机的因子分析结果

表6 三大区域人群3G手机需求和购买动机因子得分的方差分析结果

表7 3个区域消费者的因子得分均值

在对身份和和尊贵感的追求上，区域I得分最高，可见由于沿海及发达城市的消费者生活水平较高，比较追求个人品位，在购机选择上看重手机对其身份和地位的体现，倾向于购买高档手机，而生活水平次之的中西部城市和欠发达地区（区域III）则不追求高档手机作为品位的代表。

针对基本和实用功能，除了通话、短信等基本功能外，考虑手机上网逐渐成为用户的普遍需求之一，因此将上网功能（见因子分析对应题项）也纳入3G手机实用功能。最关注手机基本功能的是欠发达地区（区域III）的消费者，而沿海及发达城市（区域I）的消费者和生活水平一般的中西部中型城市（区域II）的消费者对基本功能的关注度相对偏低，他们更关注手机对其他多样化需求的满足。

在对手机的时尚/个性外观和娱乐功能的追求方面，沿海发达城市（区域I）由于发展程度高，消费者接触新鲜事物和3G新科技比较频繁，比较关注手机的娱乐性功能（如音乐、游戏等），追求时尚、个性的外观，因此得分最高。经济发展水平次之的中西部(区域II)的消费者也开始有了以时尚、娱乐功能为代表的多样化需求，欠发达小城市（区域III）居民的生活相对平淡，也不关注3G附加功能带来的新潮体验。

三大区域消费者在购买手机时均会关注价格因素，但欠发达地区（区域III）得分最高，说明消费者受经济条件限制，不强调高档手机，购机时会优先考虑价格因素；中西部城市(区域II)消费者对手机价格的关注程度次之；而对于沿海发达地区（区域I）消费者来说，手机价格对于购买的限制作用已经较弱。

5 结束语

本文通过对应分析，将全国范围内14个城市消费者基于生活方式和价值观差异，同时考虑经济发展水平划归为三大区域。实证研究发现，在3G手机需求和购买动机的4个维度（即“身份/尊贵”、“基本/实用”、“时尚/个性/娱乐”和“价格关注”）上存在显著差异。沿海发达地区消费者更追求个人品位，看重手机对其身份和地位的体现，追求时尚/个性的外观，关注娱乐等附加功能而非基本功能；经济发展次之的中西部城市和相对落后地区的消费者则不那么强调手机的档次，特别是欠发达地区消费者会优先考虑价格因素；在3G智能手机的一大优势——娱乐性功能方面，发达地区消费者普遍比较关注，洛阳、成都等经济水平一般的中西部城市的消费者也逐步有此需求，而欠发达地区消费者更看重手机的基本和实用功能。从上述结论出发，可以推论消费者在3G手机需求上的区域差异，为企业进行差异化营销提供参考。

本文在区域细分时考虑了生活方式和价值观及经济发展因素，在未来的研究中，价值观量表的测项可进一步优化，例如纳入可能表现南北方消费差异的测项，从而实现更细致的地域细分。此外，在分析消费者3G手机需求动机时，未来可进一步探讨其他可能影响手机购买决策的其他因素，例如使用行为（对3G增值业务的使用偏好等）的地域差异。最后，随着3G技术的发展进步，人们的需求偏好会不断变化，对地域性差异的研究也应与时俱进。

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