我国百货业网络零售的现状分析及对策

□王 健

（广东培正学院，广东 广州 510830）

近年，随着网购市场的迅猛发展，大量的实体零售企业也加入到网络零售的行列，家电零售巨头国美、苏宁纷纷开设了网上商城，国际零售巨头沃尔玛也加入到网络零售中。我国百货业也纷纷投资开设自己的网上商城，像西单百货、王府井百货、广百百货等老牌百货店都已经开始运营网上零售业务，也希望在巨大的网购市场分得一杯羹。但由于网购市场几乎都被纯网络零售商所占据，要想在竞争激烈的购物市场中生存与发展需要知己知彼，发挥优势，扬长避短，并借鉴成功的经验与思路才能实现。

一、中国百货业网络零售的动因

1.我国百货业正面临网络购物的威胁

北京正望咨询有限公司最新发布的中国网上购物消费者调查报告2011显示，2010年度我国网上购物继续高速发展，全年网购规模达到4980亿元，占到了全国社会商品零售总额的3.2%，网购人数达到1.85亿，网上购物在网民中的渗透率为40.6%①。2010网上购物商品种类中，服装占到了全部网购销售额的31.8%，数码产品和电器占28.9%。现代百货店大多数都以服装及化妆品销售为主，按照中国连锁经营年鉴的估算，百货店中的服装销售额占到整个百货店销售额的50%，而百货店是中国人购买服装的主要业态，占到了37%的比例，远远高于第二名的专业店业态。由此可以得出结论：网络购物正在侵蚀百货店的市场份额，百货店正面临着网络购物的挑战和威胁。因此，我国百货业需要对网购加以重视。

2.欧美等国的百货店网络零售增长迅速

从美国市场看，网络零售排名前十位中有一多半是实体连锁企业运营的B2C网站。2010年英国网上零售企业中，根据访问数量排名的前十家企业中，也有6家开设有实体店［1］。传统零售商虽然起步都晚于纯粹网络零售企业，但凭借其品牌和资源优势迅速占据优势地位。梅西百货公司宣布，2011年5月份同店销售额增长7.4%。截至5月28日的四周，该公司总销售额增长8.5%，达到19.4亿美元，而网络销售额增长37.7%。今年前5个月，该公司同店销售额增长5.9%，总销售额增长6.3%，达到78.3亿美元，网络销售额增长38.2%［2］。由此可以说明，欧美百货店的网络零售正处于高速增长阶段，这给中国百货业进军网络零售提供了成功的经验和先例。只要中国百货业虚心学习欧美百货业，也能获得巨大成功。

3.国内实体百货店从事网络零售已经盈利

欧美百货业进军网络零售业务后成为企业零售业务增长的主要来源，这无疑给中国百货业开展网络零售业务提供了成功的先例。目前，国内的一些老牌百货店纷纷试水网络零售业务，像王府井百货开设了劲购网，西单百货开设了西单igo5，广百百货开设了网上广百等网上商城。西单百货是较早从事网络零售的老牌百货店，尽管前期发展不够理想，但自从2009年新的igo5网站正式上线运行后就在2010年实现了赢利［3］。2010年银泰百货建立银泰网，并在上线三个月后实现日销量过万，销量最大的一天超过400万元［4］，这无疑给传统百货做电子商务一直没成绩的局面带来了一丝希望。因此，传统百货店开展网络零售充满希望。

二、我国大型百货店网络零售的优势分析

我国百货业网络零售的优势还是比较明显的。由于我国百货业是在多种业态竞争的情况下生存下来的产物，目前存在的百货企业大都是历史比较悠久的老牌企业，其品牌知名度和美誉度较高，品牌的影响力较大，顾客的满意度和忠诚度较高，如果百货店也开展网络零售，无疑会吸引大量的忠诚顾客，还能凭借其实体店的便利优势吸引大批新顾客。总的来说，我国大型百货店开展网络零售的优势如下：

1.百货店商品质量与物流配送优势

目前网络购物存在的主要问题是商品的质量与物流配送问题，而大型百货店在这方面具有先天的优势。传统的百货企业经过多年的经营，已经建立起相对稳定的供货渠道，这意味着货源供应和商品质量有明确的保障，特别是已经有较大销售规模的大型百货店，在渠道方面更具优势，可以获得更低的价格［1］。同时，由于大型百货店大多建立了较为健全的物流体系，一般都有自己的大型配送中心和物流车辆，还有分布各处的门店网络，有合作密切的厂家物流，这就保证了物流配送的及时性。

2.百货店的实体优势

目前网络购物存在的问题中，排在第三位的就是看不到实物、不能试穿试用的问题。这个问题一直困扰消费者的网络购物，而大型百货店开展网络零售就可以解决这个问题。大型百货店经过多年的发展，在区域都形成了一定规模的连锁网络经营，这些存在的实体网络给顾客的网络购物带来的巨大的方便，顾客完全可以在实体店经过试穿和比较后做出网络购物的选择，这也是其他非实体的网店无法具有的比拟优势。

3.百货店的售后服务优势

网络购物除了上述三个主要问题外，还存在着相当多的售后服务，比如安装维修问题、假货多而不易辨别、客服水平低态度差、投诉机制不完善等，而这恰恰是传统百货店的优势所在。大型百货店由于其自有的网点资源、厂家网络和服务网络，在提供售后服务、退换货等方面，同样有着纯粹网上商城短期内达不到的优势。由于百货店的信誉经过多年的积累，品牌资产也在不断增加，百货店不可能存在卖假货的可能性；百货店处理投诉的客服水平一直是众多业态中最高的，这也足够让网购的消费者放心。因此，大型百货店开展网络零售足以让消费者买的放心，用的安心。

三、我国大型百货店网络零售的劣势分析

尽管我国大型百货店开展网络零售有相当多的优势，但是网络零售具有一定的特殊性，它仍然是一项专业性很强的业务。即使是具有良好资源、强大基础的传统大型百货店，由于是一次尝试这种虚拟的销售模式，或多或少存在这样或那样的问题。在开展网络零售业务中，传统大型百货店主要有以下劣势：

1.专业人才缺乏

要想做强网络零售，百货店需要吸引行业中的精英和人才，但目前网购行业的发展速度远远高于其人才的发展速度，这无疑造成了人才需要的紧张，百货店要想招聘到行业的优秀人才是一大棘手问题。另外，百货店一般把最优秀的人才投入到店铺营运或和商品管理中去，但对于网络零售的人员投入和配备则明显不够，有的仅仅是把网络零售业务交给信息部门来做，这导致营销技术手段、消费者分析和数据挖掘技术等方面都存在较大问题，无法与专业的购物网站相比。对于技术和经验不足的百货店来说，百货店进军网购市场的难度又加大了。

2.营销经验不足

营销方式的不同是传统零售商与网络零售业务最主要的不同点之一，在网站推广、商品展示和促销、顾客服务细节等方面均有明显的不同。传统零售商在实体店的营销方面已经有了非常多的经验，但对于网络营销的认识大多数还没有起步。网络零售在满足消费者个性化“长尾”的需求上，其思绪方式早已脱离了传统零售商有限的货架空间，这是传统零售商短期内难以调整过来的。通过与国内成熟网购网站的网页界面比较可以看出，国内百货店网上商城的商品查询、图片摄影以及价格分类等内容的设计都存在较大的差距，这对于进入网络零售领域的实体百货业形成较大的阻力。

3.网络零售战略缺失

目前国内许多百货店缺乏明确的网络零售战略，网络零售不同于传统百货业务，需要有明确的战略，并根据战略实施的需要对组织结构进行调整。针对百货店的调查发现，百货店零售业务发展存在许多问题，其中“与顾客的联系不够充分”最为突出。事实上，百货店对于为什么做网络零售业务、要做到什么样的规模、网络零售在企业业务中是什么样的地位等问题，大多数企业没有清晰的认识。有的是看竞争对手在做，有的认为做网络零售会增加企业的时尚感，总体上缺乏清楚的战略和定位，这也导致网络零售发展的方向会出现偏差。

四、我国百货业网络零售的建议与对策

虽然我国百货业开展网络零售还存在一些问题，但也要看到我国百货业自身的优势和网购市场规模巨大的机遇，因此实体百货店进军网购市场的方向是不会改变的。但同时也要看到现有纯网络零售商在网购市场的强大实力，只有充分发挥自身的优势和借鉴成功企业的经验，才能在网购大市场中占有一席之地。为了让我国百货业网络零售之路走的更久更远，笔者认为以下几个方面必须要考虑。

1.加大品牌宣传力度，提高企业信誉

百货店对于自身品牌的宣传力度还不够，很多企业的品牌知名度较高，而品牌美誉度不高，导致企业信誉不高，而网购的消费者对于商家的信誉是非常看重的，线下的信誉度不高，线上的信誉也会受到影响。因此，百货店要想在网络零售上抢占客源，就必须不断进行品牌美誉度的提高，只有这样才能让实体店之上的网络商城受到网购者的青睐。

2.增加自有品牌商品，提高网络零售的差异性

目前，国内百货店大都以联营模式来运营，导致店内商品大致雷同，“千店一面”的情况比较普遍，这对于百货店开展网络零售极为不利。如果百货店的网上商城以实体店的商品为主，那么网购者可能就会去实体店试好款式和大小，然后以网购的形式低价买到商品，这就大大影响了实体店的销售。因此，网上商城上的商品必须要有差异性，而差异性最大则是自有品牌商品。只有不断增加自有品牌商品，网上商城的差异性和独特性才能体现。

3.买断一些大品牌的某些款式和型号

随着奢侈品消费热的出现，越来越多的年轻人开始在网络上购买高档奢侈品，这是一个充满诱惑的巨大市场。但是由于奢侈品的利润空间大，导致网络上销售的商品存在假冒伪劣的现象，这也给那些热衷于奢侈品消费的年轻人增大了购物风险。而那些老牌的百货店由于积累了较高的信誉，完全可以买断一些国际大品牌的某些款式和型号［5］，并在价格上做出适当的让步，这不仅能吸引更多的年轻人放心购买，还能对企业进行免费宣传。

4.提供多种付款方式提高销售额

就目前的网购付款方式来看，无外乎支付宝、网上银行、信用卡、银行或邮局汇款、货到付款等方式，其中支付宝的使用最普遍。提供给顾客多种付款的方式极大方便了网购者，但是如果有更新颖和更灵活的方式更能吸引网购的年轻人。目前，在美国流行一种延迟付款的方式，网络零售公司Orvis.com和Jewelry Television分别是这种付款方式的受益者。事实证明，网购者并没有忘记或故意不付款，相反付款的订单金额比冲突支付方式要高出25%［6］。如果百货店能率先采用这种方式，对于提高销售额是大有好处的。

5.提供多种送货和取货方式

纯网络零售商在商品配送方面存在一定的缺陷：那就是顾客必须坐等快递上门，这给顾客的取货造成了极大的不便，而百货店开展网络零售就可以避免这个缺陷。如果顾客能够在方便的时间自己去实体店取货的话，这不仅可以节约商品的快递成本，还能充分利用顾客的时间，一举两得；如果在实体店取货的过程中，产生了冲动购买行为，这是最合适不过了。英国的Argos就是采用多种送货和取货方式，形成“实体性+网络零售”的最佳组合，成为英国著名的零售企业。因此，实体百货店开展网络零售就要充分利用这个优势来使顾客满意。

［1］中国连锁经营协会.传统零售企业开展网络零售研究报告 ［EB/OL］.http：//www.linkshop.com.cn/web/archives/2010/137860.shtml.2010-07-12.

［2］梅西百货5月同店销售额增长7.4%［EB/OL］.http：//fi⁃nance.sina.com.cn/stock/usstock/c/20110601/21329933162.shtml.2011-06-01.

［3］亿邦动力网.传统百货涉足B2C：igo5的10年曲折路［EB/OL］.http：//www.ebrun.com/online_retail/20623.html.2011-03-08.

［4］亿邦动力网.传统百货涉足B2C：银泰网上线82天日销量过万［EB/OL］.http：//www.ebrun.com/online_retail/20622.html.2011-03-08.

［5］陆鹏.百货店发展面临抉择［J］.中国化妆品，2009，（24）：34─39.

［6］周怡.美国网络销售：延迟付款方式日益发展［J］.国际商业技术，2010，（1）：50.

①引自北京正望咨询有限公司《中国网上购物消费者调查报告2011》.