基于协同机理的地理标志农产品品牌经营策略研究

□蔺全录 史韵琪

我国地域辽阔，复杂的地理环境和悠久的历史文化造就了众多地方名优土特产，许多农产品在全世界都享有盛誉。自2007年12月25日农业部颁发《农产品地理标志管理办法》正式启动全国农产品地理标志登记保护工作以来，各地区迅速落实工作机构、安排专项资金、实行目标管理、精心组织申报，打造区域优势品牌提高特色农产品的市场竞争力。截至2011年12月，全国已有786种农产品获得地理标志认证保护，产品范围涉及水果、蔬菜副食、茶类、家禽牲畜、粮油、中药材、酒类、其他农产品等多个种类，广泛分布于31个省、市、自治区［1］。

地理标志农产品品牌化经营要明确区域内外各要素与地理标志品牌之间的关系。地理标志农产品品牌与区域内外众多要素间存在协同效应，构建良好的关系网络将是其品牌经营成功的关键。导入协同理念，将地理标志农产品品牌置于整个系统中进行考虑，通过构建品牌关系网络、协调各种关系形成有力的组织联想，共同推动地理标志农产品品牌化经营的进程。

一、概念回顾

（一）地理标志

地理标志，世界贸易组织《与贸易有关的知识产权协议》（简称TRIPS协议）将其作为一项各成员有义务保护的商业标记，指一个国家、地区或特定地方的地理名称，又用于指示一项产品的质量特征、信誉程度或其他特征主要取决于该地区的地理环境、自然条件和人文背景等因素。地理标志产品一般包括两类：一是来自本地区种植或养殖的产品；二是原材料全部来自本地区或部分来自其他地区，并在本地区按照特定工艺生产和加工的产品。

（二）地理标志农产品品牌

地理标志农产品品牌是指以某农产品行业协会或农民专业合作经济组织的名义向国家质检总局申请注册后，由一个地域内一群农业生产经营者共同拥有的“公共品牌”。地理标志农产品品牌属于区域经济地理品牌，具有以下特征：第一，具有非排他性、非竞争性和外部经济等基本特征；第二，具有特定产业基础，代表区域内产业或产业集群的发展状况；第三，有特定的品牌内涵，是产品历史和文化的承载，有独特的知名度和美誉度；第四，由“命名地”和“通用产品名”构成，是地理标志品牌“区域特性”的体现［2］。

（三）协同论的基本原理

协同论是系统科学的重要分支理论，是20世纪70年代以来在多学科研究基础上逐步形成和发展起来的学科。联邦德国斯图加特大学教授、著名物理学教授哈肯于1971年提出协同概念，并于1976系统地论述了协同理论。哈肯认为协同学研究了系统从无序到有序的转变规律和特征，从宏观上研究中子系统之间合作所产生的空间结构、时间结构和功能结构，即处理确定问题和随机过程的“自组织”。协同理论认为由子系统功能耦合而成的系统整体性功能，远远超出企业各战略活动的功能之和，可以简单地表示为“1+1＞2”［3］。

二、地理标志农产品品牌协同关系分析

协同关系反映的是事物之间、系统要素之间保持合作性、集体性的状态和趋势，是各要素在系统运行过程中的合作、协调和同步［4］。从协同的角度系统分析地理标志品牌与环境资源、区域内外各企业品牌及其他利益相关者之间的关系网络，能够推动各要素间的和谐发展。

（一）地理标志农产品品牌与环境资源的协同关系

1.与独特自然条件的协同关系

我国地域大体可划分为东北、华北、华中、西南、华南、内蒙古、西北、青藏8个自然地区，各地生态环境千差万别。由于地理环境、土壤、气候、光照、湿度和水文条件等差异，形成了各地独具特色的地理标志农产品，有效带动当地农民增收、农业增效；又因其对自然环境的高度依赖性，必然引起地理标志品牌使用者和管理者对保护当地自然环境的高度关注，促进农业发展与环境的和谐和统一。例如，甘肃平凉是农业部划定的苹果生产最佳适宜区，所产红富士系列个大色艳、硬度大、糖份高、无污染、耐贮存，深受广大消费者青睐。“平凉金果”的畅销有效推动了平凉地区果业发展，因其品质对自然环境高度依赖，促使经营主体主动保护自然环境，保持其品牌的核心竞争力。

2.与传统生产工艺的协同关系

地理标志农产品的生产、加工往往承载着当地居民几十年甚至上百年努力拼搏的历史沉淀和知识创造，从而形成了农产品传统的生产方式和制作工艺，往往具有明确的物态符号，给地理标志农产品品牌打上了深刻的产地烙印，使其与其他地区的农产品形成显著的品质差异，能够提高品牌识别度并促进形成品牌忠诚；日益积累的品牌实力为生产工艺创新提供了可能。中国十大名茶之一洞庭碧螺春产于江苏苏州吴中区太湖的洞庭山碧螺峰，清晨采摘傍晚炒茶，目前大多仍采取传统手工方法炒制，杀青、炒揉、搓团焙干三个工序在同一锅内一气呵成。传统的制作方法增添了碧螺春茶叶的神秘感，使其品牌在市场中独领风骚；随着科学的进步和经营实力的增强，将推动科研团队应用新技术优化生产工艺。

3.与深厚人文底蕴的协同关系

地理标志农产品品牌大多历史悠久，拥有很多文化典故，沉淀了深厚的人文底蕴。人文底蕴是地理标志品牌文化的重要组成部分，是与消费者个人偏好的共识和共鸣，有助于形成稳定的“品牌社群①”；地理标志品牌悠久的发展历史也为当地的人文底蕴注入新鲜的血液，逐步将品牌文化发扬光大。有“中国金丝小枣之乡”之称的乐陵是金丝小枣原产地，有3000多年的栽培历史。贾思勰所著《齐民要术》中记载：“青州有乐氏枣，丰肌细核，膏多肥美，为天下第一。父老相传云，乐毅破齐时，从燕赍来所种也”。诗人吴泰庞曾写道：“六月荷花连水碧，千家小枣射红云”，描述了乐陵枣树栽培的盛况和金秋季节枣树挂满枝头的丰收景象。深厚的人文底蕴丰富了乐陵小枣的品牌内涵，树立了差异化品牌形象；成功的案例和辉煌的建树将被载入史册，为其整个发展历程增添光彩。

（二）地理标志农产品品牌与相关品牌的协同关系

1.与区域内产品线上企业品牌的协同关系

地理标志农产品各生产环节中存在众多企业品牌，如初级农产品品牌、加工农产品品牌等。丰富的产品线不仅有利于提高农产品品牌附加值，还能够形成“占位效应”以满足不同消费群体的需求。区域内企业品牌是具体经营企业在地理标志品牌基础上另行注册的品牌，如“恒顺”牌香醋即在地理标志品牌“镇江香醋”的基础上注册的企业品牌。在与企业品牌联动发展过程中，借助地理标志品牌的光环能够大幅提高企业品牌建设初期市场推广的效率，使其快速成长为市场认可的强势品牌；然而，当企业品牌在市场上树立良好的品牌形象后，可以与地理标志品牌之间形成有利的品牌联想，建立品牌间的联动发展机制。

2.与区域外供应链上企业品牌的协同关系

地理标志农产品品牌与供应链中的农业生产资料（如种子、化肥、农药、农机等）供应商品牌和各类农贸市场、大中型超市、土特产专卖店、商场等中间商品牌及各种物流企业品牌之间具有基于合作关系的协同效应，沟通、信任、承诺和合作等是供应链上协同运作机制的重要影响因素［5］。地理标志品牌与供应链上下游企业的合作过程中，通过与供应商品牌、中间商品牌和物流企业品牌的声誉相联系产生“叠加效应”，大幅提高地理标志品牌的市场知名度；随着地理标志品牌影响力的不断提高，也将提升合作商品牌的美誉度，实现供应链上企业品牌的合作协同。

（三）地理标志农产品品牌与其他利益相关者的协同关系

1.与消费者的协同关系

随着通信技术的发展和市场全球化的加剧，消费者与企业组织、消费者与消费者以及消费者与第三方之间的联系愈来愈紧密，消费群体对企业组织的影响越来越深远。在与消费者的互动过程中，地理标志农产品品牌通过产品、组织、人员及符号等形成品牌识别系统，以准确的品牌定位、良好的品牌联想满足目标消费群体的需求；消费者则通过各种媒体、团体及各种体验营销活动了解并认同地理标志品牌形象，所形成的品牌社群能够帮助实现品牌的价值和意义。

2.与政府公众的协同关系

公众是指对品牌营销目标实现存在实际或潜在利害关系和影响力的团体，政府公众是影响地理标志农产品品牌营销的重要公众团体，任何组织都必须接受政府的管理和制约，政府是所有传播沟通中最具权威性的对象。政府利用货币政策、财政政策和税收政策等手段对市场进行宏观调控，帮助组织解决一些“市场失灵”的问题；而地理标志农产品品牌的发展壮大能够促进农业产业化发展，增加当地政府税收收入。

三、地理标志农产品品牌经营策略

地理标志农产品品牌的公共性决定了其品牌关系的复杂性，分析了品牌与区域内外众多要素间的协同关系，分别从环境资源、相关品牌及其他利益相关者三个方面，提出地理标志农产品品牌的经营策略。

（一）与环境资源的协同发展

1.重视生态环境保护，保持产品竞争优势

生态环境是地理标志农产品品牌的品质之基，在开发利用当地地理资源的同时，应重视生态环境的保护工作。地理标志品牌经营主体应组建专门监管小组、投入专项资金对当地的生态环境进行保护，保持地理标志农产品品牌核心竞争力。在农产品种植过程中，严格控制化学肥料的使用，大力推广各种动物堆积肥等有机肥料的应用，降低对土壤资源的污染；在农产品加工过程中，按照相关规定制定加工企业的污水、废气、噪声等污染物排放标准，对重点加工企业实行实时监管，对其他加工企业实行定期监管，促进农业节能减排。

2.关注先进农业技术，推动农业产业进步

工艺技术是地理标志品牌的关键优势，经营主体应不断加强地理标志农产品的研发和创新能力，应用先进农业技术推动农业进步。首先，引进优异种质资源，通过种质创新培育大量适合本地区生长的新品种，提升农业综合生产能力。其次，引进与创新农产品加工新设备、新技术，优化生产工艺，提高产品附加值。再次，推广现代低温保鲜、储藏技术，开展反季节销售，走出“增产不增收”的尴尬困境。最后，搭建农业科技合作交流平台，培育具有一定竞争力的科研队伍，加快产业科技进步。

3.弘扬深厚人文底蕴，增加产品人文气息

文化是品牌的灵魂，挖掘整理地理标志农产品品牌发展历史中的名人典故，将这些典故通过广告宣传等方式告知受众，增添品牌的文化气息。地理标志品牌在市场推广中可以借助各种媒体资源，通过借势和造势开展事件营销，起到宣传地理标志农产品深厚人文底蕴的效果；不失时机地将社会上有价值、有影响力的新闻与自身品牌相联系，达到借力发力的传播效果，如通过参加中央电视台举办的“千年古镇”、“魅力中国”、“倾国倾城”等活动，充分展示当地风俗民情的地理标志农产品［2］。

（二）与相关品牌的协同发展

1.加强内部品牌管理，形成品牌联动发展

在地理标志农产品品牌发展过程中，应加强区域内产品线上企业品牌的管理，将企业品牌划分为驱动性品牌、担保性品牌、描述性品牌和银弹品牌②等，开展分角色品牌管理，形成品牌联动发展。驱动性品牌可以通过突出驱动因素吸引消费者购买；担保性品牌应充分利用其信誉承诺获取消费者的信赖；描述性品牌可以通过在广告中或包装上体现产品特征形成差异化；银弹品牌可以通过自身品牌的宣传达到对地理标志农产品品牌的传播和推广。

2.联合外部品牌发展，充分发挥协同效应

地理标志农产品品牌需要借助供应商品牌和中间商品牌的声誉和信用，发挥协同作用共同发展。通过与知名供应商企业合作，吸引大量具有较高知名度和信誉度的中间商企业加入地理标志农产品品牌的分销行列；通过广泛的分销渠道增加目标消费群体的品牌接触点，开展品牌体验活动使消费者全面了解品牌内涵；利用中间商良好的品牌信誉降低顾客的购买风险，通过亲身体验获取顾客对地理标志农产品品牌的认可，形成顾客忠诚。

（三）与利益相关者的协同发展

1.立足市场需求前沿，深度挖掘市场潜力

百年老店的没落充分说明了消费者需求的多变性，随着社会生活资料的日益丰富，消费者对农产品的需求呈现出绿色化、多样化以及品牌化。以消费者需求为导向的营销理念首要关注未被满足的潜在市场需求，通过占领“空白市场”增加市场份额、提高品牌影响力。地理标志农产品申报成功后，按统一标准生产，满足消费者绿色化的需求；开展产品创新、延伸产业链，满足消费者多样化的需求；地理标志农产品品牌化经营，满足消费者品牌化的需求。

2.依靠政府公众力量，加快品牌建设进程

地理标志农产品品牌化经营是一项长期而系统的工程，政府应利用其政策引导职能制定相应政策扶持地理标志农产品品牌建设［6］。首先，利用政府职能在全民中开展面向企业和农户的农产品地理标志保护专题普及教育，加强地理标志品牌使用者的品牌保护意识；其次，政府需要制定相应财政、科技政策扶持地理标志农产品品牌的建设；最后，政府相关部门应加强监管地理标志持有者授权的合理性、标志使用者使用的合法性，规范和建立良好的市场秩序。

注释：

①品牌社群：建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的一种专门化、非地理意义上的社区，品牌社群以消费者对品牌的情感利益为联系纽带。

②银弹品牌：能够用于支持或改变母品牌识别的子品牌。

［1］中国地理标志和农产品推介平台全新上线［EB/OL］.新农村商网，2011-03-10.

［2］苏悦娟，孔祥军地理标志的政府营销理论依据和战略研究［J］. 广西社会科学，2010，（10）：59─63.

［3］赵灵章基于价值链管理的协同效应研究［J］.会计之友，2005，（9）：17─18.

［4］白晋湘基于协同的武陵山区区域农业品牌发展战略研究［J］. 湖南社会科学，2007，（3）：93─95.

［5］曾文杰基于合作关系的供应链协同效应提升策略研究［J］. 物流工程与管理，2010，（5）：66─69.

［6］庞芳兰实施地理标志农产品品牌战略的思考［J］.世界农业，2010，（3）：33─36.