关于浙江老字号振兴的品牌文化战略研究

□陶云彪

一、浙江老字号现状

中华老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。浙江省是老字号品牌资源大省，老字号数量在全国名列前茅。在商务部公布的中华老字号中，浙江省一共有65个入选，全国排名第三。另外，具有一定影响的浙江老字号品牌数量众多，获得浙江老字号称号的品牌有169家，而目前可查到资料的浙江老字号企业至少在800家以上。从地域分布来看，浙江老字号主要分布在杭州、绍兴和宁波三地，其他各地也有一定数量的老字号存在，可见浙江省的老字号资源极为丰富。

但浙江省老字号总体的经营状况并不乐观，除了极少数老字号依然具有一定影响力之外（如致中和、五芳斋等），绝大部分浙江老字号的市场影响微乎其微，老字号资源得不到充分的运用。目前浙江省60%以上的老字号已经消亡，20%仅能够维持现状，20%则处在大发展之中［1］。同时由于大多数浙江老字号固步自封、缺乏创新，导致与现代市场相脱节，从而使得市场空间越来越窄，极大地束缚了浙江老字号的发展。

二、品牌文化与老字号振兴

浙江老字号都具有悠久的历史和深厚的文化底蕴，是浙江商业文化的瑰宝，是浙江特有的历史文化遗产，是宝贵的无形资源。老字号品牌深厚的历史文化底蕴与经营的日渐式微形成鲜明的矛盾，而现代市场的多样性和多变性使得振兴老字号成为一个系统而复杂的问题。

1.品牌文化与老字号振兴

振兴浙江老字号的根本在于使浙江老字号能够适应现代市场复杂激烈的市场环境，在当前的市场竞争中，品牌竞争成为竞争的焦点和关键。而品牌是精神与物质、符号与实体结合的产物，具备显著的文化属性，文化成为品牌的核心内涵，因此提升品牌文化力是品牌竞争决胜市场的关键。品牌文化的建设成为浙江老字号振兴的重心所在。

品牌是指有利于识别产品生产者或销售者的产品或服务，并使之与竞争者的产品和服务区别开来的名称、符号或设计，或是这些要素的组合。产品是品牌的物质基础，因此产品属性是一个品牌的基本面，但品牌在消费者那里，更重要的是代表了某种文化：它表达了文化的含义，以文化代表其精髓，文化特征是决定品牌外在形式的基本原则，是品牌的核心［2］。因此文化是一个品牌的本质层面。综合而言，品牌文化是文化特质如经营观、价值观、审美观等观念形态结晶在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它们都代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的综合［3］。

品牌文化的根本目的是获得消费者的心理认同，从而强化对品牌产品或服务的偏好，从而与其他品牌区别开来。除了获得消费者的认知和认同以外，成功的品牌需要营造一种文化氛围，使得消费者能够长期凝聚在品牌周围，随着时间的积累，文化能够形成品牌的差异化优势，从而形成核心竞争力。浙江老字号无疑具有深厚的历史文化底蕴，但市场消费者的认同度并不高，其沉淀下来的历史文化属性未能被有效激活，因此通过构建适应现代市场的老字号品牌文化，才能赢得消费者的认可，从而有效地振兴浙江老字号。同时，品牌文化是企业价值观的综合，通过老字号品牌文化战略的实施，能够激发老字号企业员工的满足感、认同感和荣誉感，激发创新精神，从而使老字号企业焕发新的活力。最后，老字号品牌文化也成为识别、传播老字号的通路，从而促使现代消费者熟悉并喜爱老字号品牌。品牌文化，是浙江老字号走向现代市场、实现企业振兴的重要战略。

2.品牌文化构成元素

品牌文化来自历史的沉淀，并包含了企业经营的各个方面，并与社会文化交融互动。品牌文化与文化一样，是一个社会概念，品牌文化包含了品牌相关要素和文化要素以及它们的综合。因此，品牌文化既有物质的一面，也有精神的一面，这两个方面是相互作用，相互体现的。道格拉斯总结了品牌文化四个面，即故事和形象、企业的主流文化、影响势力以及顾客。文化是一个整体性的概念，品牌文化同样具有整体性，包含了文化的形式、载体以及精神内核。品牌与企业是不可分离的整体，因此品牌文化也不能够单独存在，企业是运作品牌的基础，是品牌发展的根本平台，因此企业文化从根本上影响着品牌文化，品牌文化必然植根于企业文化并从企业文化中获得动力，因此品牌文化和企业文化是彼此交融的，甚至可以说没有企业文化就没有品牌文化。同时，文化是抽象的，因此文化必然通过一定的物质载体来表现，消费者对品牌的种种感受主要来自于产品体验和感受，因此产品成为品牌文化的载体，发展品牌文化就必须发展产品。消费者感知品牌及其附属的各种意义、体验，在一定意义上，是把品牌看做一个人，因此可以感知这个品牌的个性和价值理念，由于品牌意义及产品能够满足消费者的感受，使消费者产生共鸣，从而喜爱品牌，成为品牌的忠诚消费者，这使得消费者获得一定的归属感。因此，整体的品牌文化架构应该包含企业文化、产品和服务、品牌个性理念和声誉、品牌归属［4］。只有准确把握这四个方面的要素，才能构建出完整的浙江省老字号的品牌文化战略。

三、浙江省老字号品牌文化战略

浙江省老字号品牌文化战略，是一个综合性的战略，涉及老字号品牌发展的各个方面，根据品牌文化的整体性概念，应当从以下四个方面来构建浙江老字号的品牌文化战略。

1.夯实老字号品牌文化基础──重振老字号企业文化

企业文化是企业长期经营业绩的关键，是品牌发展的内因和基础。品牌文化战略与企业文化战略关系密切，溯本清源，没有优秀的企业文化，是不能构建起强势的品牌文化的，因此实施老字号品牌文化战略，必定从塑造优秀的老字号企业文化做起，从构建合理的现代企业制度和激发创新的现代企业精神入手。多数浙江老字号自1956年公私合营后，受到计划经济的影响形成了僵化的企业管理体制，就算是在改革开放后经营思想仍然不能跟上时代，经营观念落后，停留在产品观念和卖方市场的老观念上，经营上缺乏进取精神和创新精神。因此，构建能够促进老字号振兴的企业文化平台，首先要构建良性发展的现代企业制度，做到责权明确、产权清晰，构建合理的内部分配机制和灵活的激励机制；其次在现代企业制度的基础之上，形成浙江老字号的创新机制，从而提升浙江老字号的创新能力。浙江老字号的没落，主导的原因是与现代市场严重脱节，不能满足不断变化的市场需求，从而遭到消费者的无情抛弃。创新是老字号重振市场的必经之路，既要形成有效的创新机制，又要激发浙江老字号企业的创新精神，以形成浙江老字号的创新体系。推动浙江老字号企业创新，制度创新是基础和前提，同时还要大力推进技术创新、产品创新和市场创新［5］。基于现代企业制度和创新精神的新的老字号现代企业文化平台的老字号品牌文化，必定是能够适应现代市场赢得现代消费者认同的品牌文化。

2.整合老字号品牌文化物质载体──创新发展老字号产品与服务

产品与服务是品牌文化的载体，也是品牌文化的直接体现者，因此，实施老字号品牌文化战略，就必须提升浙江省老字号的产品力和服务力。浙江老字号集中在餐饮、食品加工、商业服务、中医药等社会生活领域，受生活方式影响较大，很多浙江老字号的产品和服务（如杭州河坊街“潘永泰”棉花店）逐渐退出主流消费领域，而大多数浙江老字号产品不能满足现代消费者的需求，与现代市场脱节严重。一方面，传统的老字号产品可以继续保留，毕竟这是代表老字号文化的一个符号；另一方面，要通过产品的创新来赢得市场。这是发展浙江老字号更为重要的方面。浙江老字号企业应该注重产品的创新和研发，注重研究现代消费者的需求和心理，通过持续的技术革新来促进产品的更新换代，不断推出为现代消费者所喜闻乐见的产品，从而不断提升浙江老字号的产品竞争力。在保持传统产品优势的同时，适时推出创新产品，形成能满足不断变化的市场需求的产品结构和体系，使浙江老字号产品始终能够适应市场、引领市场。产品创新首先可以在原有产品品类基础上，拓宽更为丰富的规格，从而扩充老字号产品的适应面，如五芳斋在原有粽子品种的基础上，不断寻找更新粽子原材料和工艺，从原先的少数几种粽子发展到现在的一百多种粽子，成为名符其实的“粽子大王”。其次可以超越现有品种，进行更大跨度的产品延伸，进入新的市场领域。有的浙江老字号传统的产品市场已经极度萎缩，如果一味地恪守那些与市场脱节的老产品，恐怕永远也无法振兴。因此要充分利用老字号的信誉资本，将产品延伸到新的领域，同样可以获得消费者的信任。如恒源祥已经从传统的毛线等领域进入到了家纺的全系列产品甚至服装等领域，取得非常好的市场效果。另外，随着消费者生活水平的提高，服务成为品牌竞争的重要方面，浙江老字号要与时俱进，要在继承传统服务的基础上，吸收现代服务理念，探索更新更能适应市场的创新服务模式，形成优质服务体系，从而给消费者提供满意的品牌体验。五芳斋引入了现代连锁经营的模式，吸收了快餐业的服务体验模式，构建出庞大的五芳斋连锁店体系，如今的五芳斋不仅仅是一个粽子品牌，更是一个快餐连锁著名服务品牌。既要保护和挖掘浙江老字号传统的产品与服务，又要不断推出与市场同步的创新性产品与服务，才能奠定实施浙江省老字号品牌文化战略的物质基础。

3.构建老字号品牌文化的精神气质──构建融合现代精神的老字号品牌理念和个性

价值观是文化的核心和灵魂，从一定意义上来说，价值观就是文化。品牌的精神和理念是品牌文化的核心，也是推动品牌发展的内在动力。实施老字号品牌文化战略，必须重塑老字号的价值观，形成能够响应现代市场的现代品牌理念。老字号都是过去信誉卓著的品牌，凝聚着传统的商业美德，大都秉承诚信的商业理念。经过漫长的历史沉淀和洗礼，浙江老字号在消费者心目当中已经留下难以取代的印记。胡庆余堂以“采办务真，修制务精”、“戒欺”为立业之本，生产药品质量上乘，竞争上提倡货真价实，“真不二价”，获得广大顾客的高度认可，口碑极好［6］。这些承载着优秀的吴越文化乃至中华文化的理念都是老字号极为珍贵的历史文化遗产，在新的时代里依然显示出极高的价值。在继承发扬这些宝贵的传统理念的同时，老字号的品牌理念也必须与时俱进，将现代社会的主流价值观融入老字号品牌理念，这样更能塑造出极具时代特色并吻合当代消费者价值观的品牌文化。如五芳斋在保持传统的“糯而不烂、肥而不腻、肉嫩味美、咸甜适中”产品工艺的基础上，提出了“和谐、诚信、卓越、创新”的价值理念，将传统和现代完美地融合在一起，将五芳斋的品牌文化发展到一个全新境界，获得了现代消费者的广泛认同，成为浙江老字号成功振兴的经典案例。品牌个性被定义为品牌所表现出来的人格化特征的集合，具有纯真、刺激、能力、教养和强壮等五个维度。品牌个性体现着品牌的核心价值，是品牌文化发展的基因，能够使品牌从市场中脱颖而出，因此塑造浙江老字号独特的品牌个性，是品牌文化战略的重中之重。浙江老字号历经数十年乃至数百年的发展，其间留下诸多丰富的品牌故事。这些品牌故事传达着浙江老字号独特的历史个性，使之与一般品牌形成显著的差异化优势。如杭州“王润兴”饭店关于乾隆御赐匾额［7］，孔凤春与慈禧太后、秋瑾的故事［8］，这些历史文化故事成为浙江老字号不可复制的品牌个性来源。在保持和发扬历史文化故事形成的个性同时，浙江老字号要创新发展新的品牌个性，使之与现代人的个性相匹配，从而使浙江老字号获得现代消费者的认可。赋予浙江老字号具有新时代印记的品牌理念和个性，是浙江老字号品牌文化战略的核心和关键。

4.整合老字号品牌文化的传播通道──促进消费者对老字号的现代认同

首先，需要创新浙江老字号基本的视觉符号，使其视觉符号在继承历史文化的同时，融入现代社会的主流元素，形成能适应现代消费者的品牌符号体系。老字号的招牌、对联等是老字号品牌与现代品牌区别的元素，这种独特性元素应当保留，是老字号的宝贵资产。由于浙江老字号的品牌名称包含了老字号的历史文化，因此也应该保留作为老字号品牌符号的关键内容。而品牌标志、广告语、包装等包含着强烈的时代烙印，如果一成不变，将很难与现代消费者沟通，因此这些符号要进行创新设计，大量融入现代元素，使之能够跟上现代生活的节拍，从而融入到消费者的现代生活。同时，在创新发展浙江老字号企业文化、产品和服务、品牌理念、品牌符号的基础上，必须整合现代传播手段，使浙江老字号深入到消费者的生活中，成为消费者生活不可缺少的部分。传播浙江老字号品牌文化，首先合理地整合、演绎、延伸与扩展浙江老字号的核心价值理念和文化内涵，既要表现浙江老字号深厚的文化意蕴更要折射现代的价值文化，使传统与现代理念交相辉映，使历史传统价值与现代个性统一起来，这样才能真正挖掘出浙江老字号的市场价值。其次需要综合考虑浙江老字号的传播受众人群，要兼顾老顾客与新顾客，特别注重年轻消费群体对浙江老字号的吸纳和接受。最后在传播方式上，应该整合传统的电视广播媒介和新兴的网络媒介，使浙江老字号覆盖各种媒介形式，最大限度地扩充其品牌文化的触角，从而获得消费者广泛认同，这是振兴浙江老字号的首要条件。

四、结语

振兴浙江老字号，有赖于实施整合性的品牌文化战略。品牌文化涉及多方面的因素，因此实施浙江老字号品牌文化战略，必须全面考虑，从制度、物质和精神层面来开展品牌文化战略。一方面需要重塑老字号企业文化，从构建现代企业制度和激发创新精神的机制入手，打造具有现代创新精神的浙江老字号企业文化；另一方面要加大老字号产品与服务的创新力度，不断推出能满足不断变化的市场需求的创新产品与服务；在此基础上，将现代精神和社会价值观融入到浙江老字号的品牌理念中来，塑造传统价值与现代价值相融合的品牌核心价值理念，并打造具有现代特色的并能承载历史传统的老字号品牌个性；同时在创新发展浙江老字号品牌符号体系的基础上，通过丰富的整合性的传播渠道，将融合历史与现代的浙江老字号品牌文化深入到现代消费者心中，从而获得现代消费者广泛的认同。

［1］黄宏，廖小清.我省38家企业入选“中华老字号”［N］.浙江日报，2006-12-25（5）.

［2］让·诺尔·卡菲勒.战略性品牌管理［M］.王建平，曾华译.北京：商务印书馆，2000.

［3］李光斗.品牌竞争力［M］.北京：中国人民大学出版社，2004.

［4］张红霞，马桦，李佳嘉.有关品牌文化内涵及影响因素的探索性研究［J］.南开管理评论，2009，（4）.

［5］高洪力，钟俊亮.老字号企业创新能力的理论探讨［J］.生产力研究，2009，（25）.

［6］郑心雨.百年老店“胡庆余堂”的创业秘诀［J］.外向经济，1997，（10）.

［7］吕洪年.杭城老字号传说的历史价值［J］.杭州大学学报，1992，（6）.

［8］刘静.孔凤春的145年岁月传承［J］.观察与思考，2008，（2）.