企业转型瞄准三、四级市场

■文/刘艳英

企业转型瞄准三、四级市场

■文/刘艳英

近年来，国家在广大农村地区推行多项改革措施，包括县级城市和乡镇在内的农村区域经济，将成为今后一段时间内中国经济增长的亮点。

在这个过程中，不但消费者的居住环境和消费理念在更新换代与城市接轨，而且陶瓷卫浴产业也正在迈入转型期。

中心造势 周边取量

陶瓷行业已经不可避免地进入微利时代，而企业的运营费用却居高不下，各种渠道门槛越来越高，竞争更是越来越残酷。此消彼长，企业资源投入过大，运营风险加大，盈利空间便逐步受到侵蚀。目前，尽管一些陶瓷企业做得有声有色，但是随着一、二线城市陶瓷市场竞争加剧，企业的盈利能力却在逐步下降。因此，如果陶瓷企业只做一、二级市场，不但门槛高、广告投入大、渠道费用多，终端的进店费及人工成本也会非常高；如果只是在一、二级市场造势，却不能把这个市场所覆盖区域一起开发的话，就只能做到点上，而达不到面上的效果。

业内人士称，在这种情况下，陶瓷企业可将目光投向一、二级城市的周边市场，精耕细作，达到中心造势、周边取量的目的。然而，很多企业只想到中心造势，却不顾及要到周边取量，结果只啃了骨头，没有吃到肥肉。

在一、二线城市竞争处于白热化的今天，陶瓷企业应该放手去抓三、四级市场，发掘县级市场的巨大容量，走农村包围城市的路线。

通过扩张县级市场容量，做到有效巩固企业的市场基础，以便占领更大市场份额。

三、四级市场容量巨大

“十二五”期间，多项长期重大工程项目开工投建，数千万亿国家投资推动，中国将有大量的农村人口城市化。未来5年将是中国城市化进程最快的5年，也将是中国人均收入提升最快的5年。随着“国十条”、“限购令”等房产抑制政策的实施，一、二线城市的房产市场略显疲态，而三、四线城市却充满着新的商机。开发商扎堆进入三、四线城市，必将给县级城市家居市场的发展带来新一轮繁荣，推动下游建材行业的蓬勃发展。

据统计，中国三、四级市场每年新建房屋和公共建筑面积约10亿平方米，以每平方米建筑成本1000元来计算，每年至少需投入100 亿元，市场容量巨大。这对深处“寒冬”的众陶瓷企业而言，无异是雪中送炭。然而，三、四线城市不同于一、二线城市，企业要想深入三、四线市场，必须做好以下3点：

首先，县城因人口、面积有限，资源比较集中，交往半径小，大多数人之间有或多或少的关系，所以，品牌口碑相传、朋友介绍显得尤为重要。企业必须注意保护好自己的品牌形象，完善服务。

其次，三、四线市场优秀加盟商数量少，掌握优秀加盟商资源对企业占领当地市场至关重要。企业必须进行深入的市场调查，了解当地情况，与当地最优加盟商合作。据了解，品牌陶瓷在县级城市中的消费群体主要为该区域内的政府部门、成功人士、企业骨干、银行、本地富足的独生子女、外地务工返乡置业人员等。这些人群的消费行为具有一些共性，同时很多人又是朋友关系。因此，与这些人有关联的加盟商在开发本地市场时具有得天独厚的优势。如在一小区打造成功的样板间展示，就有可能拿下该小区中绝大部分订单。这在大城市是不可想象的事情，在县城则显得非常普遍。

品牌缺失成“硬伤”

随着“80后”逐渐成为家居消费市场的主体，县城及周边农村市场年轻消费群体的消费理念、消费水平都在潜移默化地发生变化。

县城“80后”大部分是独生子女，生活比较富足，眼界也非常开阔。依托整个家庭的经济实力，“80后”在县城置业非常轻松，而且他们追求高品质的舒适生活。许多县城及周边农村的年轻人有不少在北京、天津发达城市工作。由于大中城市的高房价，很多年轻人退而求其次，选择回乡置业安家。

这些年轻人在外工作中形成的现代意识，在回乡置业时也得到充分的体现，比如对高档沙发、舒适床上用品、壁纸、个性家居饰品等方面的消费需求越来越强烈。目前，北京等大城市的品牌在县城商业区基本能看到，县城经济已成为家居市场发展的一个突破口。

笔者近期在河北保定徐水县城家居市场走访调查，深切体会到县城消费理念的变化和消费实力的提升。随着生活水平的提高，老百姓对自己的居住环境要求也越来越高。通过走访县级市场，笔者发现县级消费者对软装配饰无论是品质，还是造型等方面要求都很高。县城饰品市场的品牌、种类相对一、二线城市却要少得多，产品标价却比北京城外诚等建材城售价还要高，而实际成交价格也普遍高于北京市场。同时，节日期间，当地建材商家促销力度普遍小于北京建材市场。由此可见，县城的陶瓷消费趋于品牌化，而且利润相当可观，竞争力比较小。

目前，县级市场陶瓷品牌数量不多，陶瓷专卖店也较少，品牌缺失成为县城陶瓷行业发展的“硬伤”。同时，当地专卖店服务水平有限，设计师、装修队专业素质不高，后续服务难开展，使一些追求生活品质的消费者不得不到地级市消费，严重影响了县城陶瓷市场的发展。