基于微博的图书馆社会化媒体营销研究

吴飞翔

（浙江经济职业技术学院图书信息中心，浙江 杭州 310018）

在这个互联网技术日新月异的时代， 一些新的营销模式正在改变以往传统营销模式。 社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，如博客、微博、维基、播客、论坛、社交网络、内容社区等，具有参与、公开、交流、对话、社区化、连通性等特征。 社会化媒体营销就是利用这些新型媒体进行营销，维护公共关系、开拓客户服务的一种方式。 当前，图书馆面对越来越多的网络用户、手机用户， 应积极利用新型媒体加强与用户的沟通、 改进图书馆的营销模式。 在诸多社会化媒体中，微博是一个图书馆进行营销的好工具。

1 微博的概念与特点

1.1 微博的概念

微博，又称微博客（microblogging，microblog），俗称围脖，是一种允许用户及时更新简短文本（通常少于200 字）并可以公开发布的博客形式。用户可以通过网络、 手机、IM 软件（QQ、MSN、Gtalk、Skype 等）、API 接口等多种途径随时随地向网站发布文字、图片、视频，同时这些消息又能以短信、即时通讯软件、电子邮件、MP3 或网页等不同方式传递。微博使用者不必考虑标题、叙述的起承转合等文章的“繁文缛节”，只需用几个短句将心中最想说的话写下，就能在网上传播和交流，以短小精悍而实现标题或评论的快速发布共享。 微博的代表性网站是Twitter， 这个词甚至已经成为微博的代名词。在国内诸多微博网站中，影响最大的是新浪微博。

1.2 微博的特点

微博的特点是简单、迅捷、互动性强。 与以往的互联网产品不同， 微博提供了一个机构与用户直接交流的机会，一个让客户近距离地、真切地与机构对话的天然沟通平台。 每个微博账号都是一个真实的人或机构，通过真诚的交流，机构可以提升形象，获得用户的信赖，继而通过用户的关系网络形成口碑传播。 可以说，微博是一个天然的口碑传播平台。 通过微博，机构可以形成自己的用户关系网络， 尤其对中小企业或处于营销劣势的机构而言，更是如此。 只要产品有足够的吸引力，用户就在身边。 基于微博的用户网络还可以与组织机构自身管理系统联通， 形成更为强大的客户互动平台。

2 利用微博进行社会化营销的成功案例

国外使用最广泛的微博网站是Twitter。 截至2010 年1 月，Twitter 在全球已经拥有7 500 万注册用户。 使用Twitter 进行社会化营销在国外早有先例，例如2008 年美国总统大选中奥巴马等参选人都在Twitter 上建立账号， 发布自己的行程并与选民互动。 奥巴马的团队不仅将Twitter 作为一个信息发布平台，还对访问者进行主动追踪回复，在Twitter 上的成功营销对奥巴马最后当选起到了很大的推动作用。 又如戴尔公司从2007 年3 月开始在Twitter 注册账号@delloutlet， 使用Twitter 企业平台，目前戴尔官方网站上已拥有65 个Twitter 群组，“粉丝”超过150 万，与微博相关的营销收入已经达到700 万美元。 越来越多的国外图书馆也将Twitter 作为一种营销工具。

3 图书馆微博平台的构建

3.1 平台选择

微博平台与QQ 等即时通讯软件一样， 具有一定的马太效应，强者愈强、弱者愈弱，一个平台积累的用户越多，使用量越广，就有更多的机会获得成功。 由于信息管理和审核机制的不同，Twitter无法在中国国内使用，因此，图书馆需要选择一个本地化的微博平台。 新浪微博已有大量机构与个人入驻，聚集了充足的人气与关注度，成为国内微博的领跑者。 图书馆的营销推广需要选择一个流量大、覆盖率高、关注人数多的平台进行新媒体下的营销，可以首选新浪微博。

3.2 账号申请

对于图书馆来说， 使用新浪微博的第一步就是要申请用图书馆名称进行“新浪认证”，以避免身份混淆。 通过身份认证的用户，会有“新浪认证”的标志，当鼠标移至认证标志时，会出现用户的真实信息。 这种认证方式可以提高图书馆微博的真实性和权威性，避免“山寨账号”的出现。 图书馆申请认证的方法是，先开通新浪微博，然后出具一个加盖图书馆公章的认证申请函， 写明图书馆的微博地址，邮寄至新浪公司微博小组。 新浪会在收到申请函后对账号进行评估， 通过评估的账号就成为新浪认证账号。

3.3 宣传推广

为了让更多的用户知晓图书馆微博， 成为图书馆的fellow（跟随者），以有效地传播图书馆的服务与理念， 图书馆需要进行一些宣传推广活动：（1）开展奖励活动。 为fellow 提供免费积分或奖品鼓励， 这种方式可以在短期内获得一定的用户；（2） 广告宣传。 在一些门户类网站、Google Ad-Words、 百度推广等平台发布图书馆微博的广告，增加网民的关注度；（3）内部宣传。 引导图书馆员工开通微博并在上面交流信息， 对于大型图书馆来说， 这样可以在短时间内增加图书馆微博的大量“粉丝”。 当订阅用户增多之后，图书馆微博就有可能在微博平台的首页曝光， 吸引更多的用户订阅跟随；（4）广发邀请。 用户是图书馆宝贵的资源，图书馆通过邮件或其他渠道， 邀请图书馆广大用户进行注册，可大大提高图书馆微博的关注度。

3.4 运营维护

图书馆微博的运营是长期的， 图书馆可以采用多个部门的员工共同维护一个主账号的形式进行运营，采用人工加自动的方式更新内容。 在推广初期，尽量采用人工的更新方式，保证每一条信息更新的质量， 后期可以采用图书馆博客RSS 自动同步更新的方式，以方便维护。 图书馆要建立微博专人维护制度， 及时回复用户对于资源与服务的提问，必须做到快速反应，及时解决，方可提高用户的关注度和满意度。 此外，图书馆还可以开辟专门的社区供用户交流，并由专人进行维护和解答；制作专门页面介绍用户感兴趣的重点信息等。 多人维护图书馆微博账号， 需要制定更新微博的规定，以防止一些不符合规范的信息出现在微博上。

4 图书馆微博营销的应用

4.1 信息发布

微博具有单向广播的特点，比IM 的点对点交流方式更加有效，极大地扩大了宣传范围。 图书馆可以使用微博发布最新讲座、 新书推荐、 展览活动、特色服务、图书馆新闻、资源导航等信息。 微博的即时性和分享性让一则消息可以迅速传遍有相同兴趣爱好的Group、Team，用户之间也会发生互动，他们也可能把信息转发给其他好友。 为了保证用户了解图书馆发布的信息， 图书馆应多发一些有趣、有特色的信息，这样会得到更多的转载率，并提高图书馆的关注度。

4.2 参考咨询

图书馆参考咨询通常有现场咨询、电话咨询、基于网络的图书馆FAQ、基于chat 技术的实时咨询、邮件咨询、用户论坛等多种方式。 在现有服务手段基础上增加微博咨询无疑会给参考咨询服务带来新的发展契机。 越来越多的人依靠网络和手机进行通信和交流， 尤其手机的普遍性和上网的便捷性， 带来了越来越多的网络用户， 而微博简洁、快速、互动性强的特点符合网民的需求。 用微博进行参考咨询会给使用者带来全新的体验，会吸引更多的用户参与和图书馆员的交流。 这样，图书馆用户的需求信息可以最快地传达给图书馆员，图书馆员可据此迅速做出反馈。 对于需要深层次信息服务的用户， 图书馆可提供多样化和个性化的信息。

4.3 群组聚合

在微博中，使用者可以查找、选择自己感兴趣的对象，进行互动沟通，这种交流方式可以实现不同群体的聚合。 图书馆开通微博后，用户会根据兴趣爱好、话题或专业背景，建立各种不同的小组。群组中的信息流动更有针对性，更加可控，有更高的传播效率。 当各类型的用户聚集在一起并组成各个小组后， 图书馆还可以据此发布各种话题信息、举行各种专题活动，以充分调动用户参与度，激发用户热情，扩大知识传播面。

4.4 用户研究

在微博上，众多用户发表的各自观点，为利用微博进行营销的机构提供了有价值的数据和信息，深入挖掘这些数据，可以让营销者发现这些潜在用户。例如，戴尔通过数据挖掘软件在Twitter 上监测并掌握用户对公司产品的反馈。 图书馆同样可以收集微博上用户的各种信息，并进行筛选、研究，分析用户心理与行为、挖掘用户的需求与关注点，及时归纳总结，加强对如何利用网络把握用户需求、利用社会关系网络进行用户营销等的研究，为图书馆决策提供依据。

4.5 注意事项

4.5.1 与管理层及用户的沟通

在国内，图书馆应用微博刚刚起步，需要一定的更新维护成本，实际收效尚无量化的评测指标。图书馆在微博营销运作过程中需要加强与管理层的沟通，以获得他们的理解和支持。 同时，图书馆需要广泛关注用户，并积极与用户互动、真诚参与对话。 在与用户沟通中遵守简化的原则，简化与用户沟通的流程，简化投诉流程，简化向用户征求建议的方法。

4.5.2 与其他社会化媒体的联动

微博营销是社会化媒体营销的方式之一，图书馆应全面整合web2.0 中的所有社会化媒体工具，诸如博客、播客、论坛、社交网络、内容社区等，以“社会化媒体整合营销”的理念贯穿于图书馆的营销中， 将这些工具与图书馆自身管理系统连成一体，形成强大的全方位的多平台联合体，力争将真实的口碑传播及体验分享带给所有关注图书馆的用户。

沟通将成为未来网络营销的一个基本特点，微博的特性注定了其是天然的沟通平台、 绝佳的营销平台。 目前，图书馆利用微博进行社会化媒体营销还处于探索阶段，挑战和机遇并存。 图书馆应抓住转瞬即逝的机会， 借助微博与用户建立更好的关系，倾听用户的心声，了解用户的需求，构建畅通的交流平台，改进图书馆的服务，最终实现图书馆的最大价值。

[1] 孙宇.Micro-blogging 图书馆个性化服务平台[J].图书馆工作与研究.2010(2):33-36.

[2] 李华,赵文伟.微博客：图书馆的下一个网络新贵工具[J].图书与情报.2009(4):78-82.

[3] 曹增辉.微博营销术[EB/OL].[2010-03-15].http://www.cao zenghui.cn/archives/607.html#comments#comments.